認養一頭牛的認養模式看起來沒問題，但是問題在於牛夠用嗎？
文丨BT財經 馨迪
乳企的上市熱情在今年激活了。
近期，河北乳企君樂寶官宣正式啟動IPO，背後浮出水面的是乳企正在密集衝擊IPO。據統計，除了陽光乳業已經在今年5月成功上市外，還有13家乳企相繼啟動上市計劃。這在市場上十分罕見，要知道截至7月18日，中國A股市場上的乳業概念股也不過32家。
本次乳企IPO數量創了歷史之最，究其原因，區域乳企的生存現狀並不樂觀，必須尋求資本的支援，才能應對目前內外部複雜多變的競爭環境。
衝擊IPO的乳企之中，“認養一頭牛”是比較另類的一家企業。“奶牛養得好，牛奶才會好”，是“認養一頭牛”公司的最新口號。
這家以認養模式開啟轟轟烈烈乳業創業的公司，於7月5日正式向上交所主機板遞交了招股書。
招股書中的財務資料，展現了這家企業的盈利能力。2021年，“認養一頭牛”營收為25.66億元，淨利潤達到1.4億元。藉助此番上市，“認養一頭牛”擬募資約18.51億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮的智慧牧場專案，5.2億元用於品牌營銷推廣，3億元用於補充運營資金，其餘5400多萬元用於資訊系統升級改造。
創辦於2016年、成立不足7年的乳業品牌，從成立之初，就靠著“認養一頭牛”的概念和營銷打法在網路上被人熟知。但正是這樣一個在網路上頗具“網紅”氣質的品牌，超越諸多老牌地方乳企實現彎道超車，搶先一步敲響了上市之門。
有媒體指出“認養一頭牛”鋪天蓋地的廣告和受詬病的會員分銷體系讓外界廣為詬病，其模式是“智商稅”、“搞噱頭”。
300餘頁的上市招股書，為我們展現了這家“網紅企業”的另一面。
“吃書”的認養模式“認養一頭牛”的創始人徐曉波原本是一名地產商人。
據資料顯示，早年間，徐曉波想從香港為兒子帶回幾罐奶粉，但因不瞭解海關限購規定遭到海關問詢，在小黑屋裡被關了4個小時。據徐曉波自己講述，正是這段經歷刺痛了他，於是決定放棄13年的地產商身份，自己造一座牧場，做一杯讓中國老百姓喝得起的放心奶。
“認養一頭牛”品牌由此誕生。2014年，徐曉波在河北故城建立第一座大型現代化牧場，並於2016年10月在杭州正式創立“認養一頭牛”。
深諳營銷之道的徐曉波在品牌創立之初，就以一番高舉高打的姿態，為“認養一頭牛”樹起了高基調，但讓“認養一頭牛”真正為外界所熟知的，是徐曉波開創的“認養模式”。
2020年，“認養一頭牛”在其官方微信公眾號釋出三種“認養”模式，包括雲認養、聯名認養及實名認養。其中，“雲認養”即消費者參與線上養成類遊戲；“聯名認養”即“認養一頭牛”和吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以透過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務。
搞聯名這種營銷模式是不是非常熟悉？這種被時尚潮流界經常拿來推動產品熱度的模式，被徐曉波成功複製到了乳企行業。
據“認養一頭牛”官方介紹，“實名認養”與會員分銷體系深度繫結，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養牛合夥人”，3個級別的“養牛合夥人”能夠分別獲得5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的邀請獎勵，與微商體系不謀而合；最高等級的會員還能給奶牛取名，並獲得奶牛的生長資料、照片等資訊。
乳業研究員宋亮向BT財經表示，這種認養模式幾乎與普通的會員制無異。所謂的合夥人也並沒有實際享受任何認養帶來的好處，甚至更多的是充當了品牌的銷售。
在初期的對外宣傳中，“認養一頭牛”品牌將自己定位為一家替使用者養奶牛的公司，從奶牛的出生、吃住、工作、心情5個方面嚴格把控。消費者認養的牛吃的是進口優質牧草，喝的是深井水，聽音樂做SPA……據“認養一頭牛”說法，其牧場的牛每天伙食費超過80元。
但招股書中的表述，已然讓“認養一頭牛吃了書”。
“認養一頭牛”招股書顯示，認養一頭牛的牧場所使用的飼料均來源於外部採購，包括玉米類飼料與豆粕類飼料。2021年，公司玉米類飼料採購總額為1.56億元，豆粕類飼料採購總額4993.73萬元。
按照招股書中“奶牛存欄量超過6萬頭”的數量推算，每頭奶牛每天的真實伙食費約9.41元，遠不及80元的“伙食標準”。可謂是“自己打自己的臉”。
“伙食標準”下降了，那“認養一頭牛”最大的噱頭——由消費者來認養這一模式能實現嗎？
據《介面》作的大資料統計，一頭奶牛一天產5-40公斤牛奶。產奶高峰期時1頭奶牛1天的產奶量一般為25-40公斤左右。淡奶期時1頭奶牛1天的產奶量一般為5-20公斤左右。而有專業醫師表明，成人每天攝入牛奶數量不宜超過1000ml（一公斤），也就是說，單純的數量計算公式中，奶牛每天最少供給5人的牛奶量，而事實上所謂一人一牛也很難實現，畢竟如果認養一頭牛如果有一千個會員，那麼至少有1000頭奶牛，能夠保證至少5000人的每天1000ml牛奶攝入，但實際上認養一頭牛有半數外購奶源，在規劃中並不合理。
需要特別強調的是，“認養一頭牛”最新的招股書似乎已將原本的“認養模式”摒棄，隻字未提這一讓其爆紅的模式是如何實現的。
“認養一頭牛”招股書顯示，“報告期內，公司採用線上銷售為主、線下銷售為輔的銷售模式。”而這，僅僅指的是線上網路平臺銷售，而並非所謂的會員分銷。
乳業研究員宋亮指出，“認養一頭牛”只是透過這種形式達到吸粉、增加消費粘性的目的，拉近與消費者的距離，所謂“認養”更多是一種營銷手段，現實中幾乎無法實現讓每個消費者都去真正認養一頭牛，出於成本考慮，也無法實現對每一頭牛的“精養”，無論從操作層面來看還是成本控制來看此舉都是噱頭大於實際意義。
牛已經不夠用了？只靠營銷當然不行，對乳製品企業來說，奶源才是一切的根本。
作為一家網紅乳企，“認養一頭牛”的營銷大法用起來駕輕就熟。與蒙牛、伊利這樣的乳業前輩一樣，“認養一頭牛”也相信漫天鋪陳的廣告、高舉高打的產品策略才能贏得消費者。
但實際情況是，越是看重營銷的企業，其產品品質和質量的問題就暴露得愈加明顯。
“認養一頭牛”官方此前宣稱，產品的高溢價來自於自有牧場和對奶牛的“優待”。
據BT財經查閱，認養一頭牛多款在售產品（包括高階產品），其蛋白質含量為每百克3.3克，而蒙牛、伊利等同價位同級別的產品蛋白質含量每百克基本在3.6克左右。
乳業研究員宋亮認為，所謂的高營養無法肉眼可見，但能夠售賣的牛奶都要按照國家相關標準打造，所以市面上的牛奶品質都差不多，而品牌想要賣出產品則需要足夠的賣點，恰恰牛奶的高營養成了吸引消費者的最大賣點被品牌們加以利用。所以“雲養牛”有很大的智商稅可能。
“認養一頭牛”的高營養或屬於過度誇大，而自有奶源這一賣點也在其招股書中經不起推敲。
到2021年，認養一頭牛在河北、黑龍江等地已建有7座現代化大型奶牛牧場，其中5座為自有牧場，2座聯合運營牧場，奶牛存欄數超6萬頭。
據招股書顯示，截至2021年末，認養一頭牛的生產性生物資產奶牛共37062頭，其中，成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。
生產性生物資產按照3.11億的價值計算，大約每頭價值2.3萬元。
據“認養一頭牛”招股書披露，旗下的康宏牧業和波波牧業，2021年以融資租賃方式分別租入價值3000萬元和9740萬元的奶牛。這批價值1.27億元的奶牛，假設都是能夠產奶的成母牛，按2.3萬一頭計算，能夠得出約是5539頭。也就是說，不考慮向合作方租賃，2021年公司自有的、能產奶的成母牛，可能只有8030頭。
這和“認養一頭牛”宣稱的成母牛13569頭是完全對應不上的。
此前，有認養一頭牛工作人員表示，旗下產品均採用自有奶源，但在招股書中關於原材料的闡釋中，公司2019年至2021年外採生牛乳金額分別為1.09億元、2.10億元與4.11億元，按照當年平均採購單價，外採數量分別為2.74萬噸、5.22萬噸與8.63萬噸。而公司同期純牛奶及酸奶的總產量之和分別為5.14萬噸、12.19萬噸與17.41萬噸，據此推算，公司同期外採奶源比例分別為53.34%、42.84%與49.57%。
按照招股書中所提到的，截至2021年底，公司擁有奶牛37062頭，其中成年母牛13569頭；其餘近3萬頭奶牛，來自於君樂寶合資運營君宏牧業和君康牧業，認養一頭牛持有這兩家公司49%的股份。
認養一頭牛的外採供應商就包括合作伙伴君樂寶。據悉，君樂寶為第二大代工方，最大代工方為光明乳業。資料顯示，2021年認養一頭牛從光明乳業採購4758萬元的純牛奶和酸奶製品，佔外協加工57.75%；君樂寶乳業採購純牛奶和酸奶製品1522萬元，佔比外協加工的18.47%。
此外，到2021年3月，山西乳製品上市企業牧同科技釋出的年報資料顯示，“認養一頭牛”是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元，佔牧同科技年度銷售的18%。
也就是說認養一頭牛外購奶源和自有奶源大致持平，至此，“認養一頭牛”所謂的認養模式完全顯現出了真容。
據財經評論員李朝偉認為，認養一頭牛的快速成長，其生產能力難以支撐起其快速崛起的銷量，只能大規模藉助代工。
李朝偉指出，認養一頭牛的這種外採模式，幾乎與貼牌無異。這種貼牌行為，不僅考驗著企業對於產品品控的把握，更是極大程度影響消費者的品牌認可度，長此以往，品牌力勢必會大打折扣。
“網紅企業”資本故事講不通？具有網際網路基因的“認養一頭牛”，選擇的銷售模式也是目前大火的線上模式。
從招股書的資料來看，2020和2021年認養一頭牛分別實現16.49億元和25.66億元營業收入，同比增長90.8%和55.6%。其中線上渠道收入佔比從2019年的62%提升至77%，保持增長趨勢；近三年主營業務的毛利率分別為 29.05%、30.79%和 28.86%，呈現相對穩定的趨勢。
單獨這一點來看，作為一個新晉品牌，“認養一頭牛”營收方面確實亮眼，有著快速裂變成長的模式，為其提供了相對穩定的營收與利潤。
但將其放諸於整個乳業市場，在兩大巨頭伊利、蒙牛1106億元、881億元的營收對比下，“認養一頭牛”營收就不夠看。
事實上，僅靠營銷講故事，認養一頭牛的上市之路並不好走。在2021年拋棄會員分銷模式之後，認養一頭牛線上平臺的銷售業績佔比逐年增高，近兩年維持在75%以上。
據資料顯示，認養一頭牛從2017年7月開始陸續在網易嚴選、本來生活、每日優鮮、京東、雲集等平臺上線。其官方資料顯示，“認養一頭牛”品牌天貓旗艦店在2020年“雙十一”期間，在乳品行業品牌旗艦店銷量排名第一；2021年“618”期間，公司在天貓平臺的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之後。
與伊利、蒙牛等傳統具備線下優勢的品牌相比，“認養一頭牛”更具備網際網路銷售基因，成為其開啟乳業市場一片紅海的一大增長點。
但過於依賴線上渠道並不是好事，副總裁陳亞光就曾在接受媒體採訪時說，“線上很難決定品牌的基本盤，尤其是線上使用者流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過70%。”
事實正是如此，目前乳業競爭已經趨於白熱化，而線下的競爭才是決勝負的關鍵。
一個明顯的例子就是，光明乳業當年曾憑藉莫斯利安常溫酸奶類別殺出重圍，但是光明嚐到甜頭後不久，伊利、蒙牛等品牌緊跟腳步，相繼推出安慕希、純甄等品牌，而這些品牌都是依仗強大的線下渠道，加之以“硬核”冠名王牌綜藝節目等方式，迅速佔領市場。可見強大線下渠道的重要性。
除了渠道之外，與行業頭部企業相比，“認養一頭牛”另一關鍵問題就是產品的單一性。目前，“認養一頭牛”的主要收入來源於純牛奶和酸奶。近年來業務相對集中，在奶粉等多元化發展上的嘗試也收效很微。在業內人士看來，產品單一一定程度上，限制了這家企業的規模與發展腳步。
財經評論員李金認為，“認養一頭牛”擴張業務條線是為上市做準備，但仍需加快腳步，提升品牌溢價。但上市也不光依靠概念，認養一頭牛自建牧場的時間太短，很難給資本看到實質上的資料變化，所以上市是否能夠透過，依舊是迷。
總的來看，遞交招股書的“認養一頭牛”，已經成功講述了一個“網紅品牌”的資本成長故事，但這條路是否光明，需要認養一頭牛自己來把故事圓上。
“認養一頭牛”是一家邁向成功的新銳乳企，還是一家“賣弄”情懷的網紅企業，仍需市場來驗證。
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