來源： 中國經營報
12月22日，夢潔股份（002397.SZ）漲停。這一次不是因為網紅概念，而是受國外疫情影響，口罩業務板塊受資本關注，夢潔股份此前投產的口罩生產線也因此受惠。
在今年5月份，夢潔股份與網紅薇婭簽署《戰略合作協議》，正式切入電商直播新賽道。受此影響，夢潔股份股價一路攀升，期間出現8個漲停，股價最高達到9.80元/股。上次這一高點還是在2017年2月10日，股價為9.88元/股。
網紅直播大舉進入今年下半場，但未能給夢潔股份帶來業績提升，反而多位高管和股東在股價上漲期間進行減持，曾被監管層問詢。截至12月28日，仍有股東繼續減持。至於公司在網紅直播方面的計劃，與薇婭合作的進度如何，截至記者發稿，尚未收到夢潔股份的回函。
“網紅的投入產出比，不能直接用銷售來看，還要看營銷的曝光效果，當然銷售是其中重要的指標之一。”服裝行業觀察人士馬崗告訴《中國經營報》記者，“網紅直播帶貨是新的營銷形式，還在演化和完善當中。尤其是近期的網紅直播翻車事件，說明這個行業發展太簡單粗暴，需要加強監管，也需要每個參與者更自律。”
網紅直播起“紅塵”
10個交易日，8個漲停板。這是今年5月夢潔股份在股市上給股民帶來的驚喜。
如此一路拉昇的原因，是因為在5月11日，夢潔股份與薇婭簽署《戰略合作協議》，雙方將在消費者反饋、產品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作。
目前，夢潔股份旗下擁有夢潔（MENDALE）、寐（MINE）、夢潔寶貝（MJ-BABY）、夢潔床墊、平實美學、覓（MEE）、Poeffen等多個品牌。
雖然夢潔股份在公告中表示，本次合同簽訂不會對公司的生產經營產生重大影響，但是仍然擋不住資本對這隻網紅股票的爆炒，股價從今年最低點3.81元/股拉昇至最高9.80元/股。
“今年上半年，受疫情的影響，網紅直播帶來的價值體現比較好，也成為紡織服裝行業面對線下銷售急劇萎縮的應對策略。”紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，但是短期效應並不等於長期效應，網紅直播博弈的是價格而不是品牌內涵，尤其是退貨率高，給品牌商、生廠商帶來巨大壓力，只有網紅和平臺賺錢。
根據夢潔股份對深交所的回覆函，公司與薇婭合作的3次直播帶貨中，僅僅賣出了812.12萬元，佔2019年總營收0.31%，對業績貢獻簡直“微乎其微”。此外，公司支付薇婭費用為213.24萬元。
財報顯示，今年前三季度，公司實現營業收入13.56億元，同比降19.64%；淨利潤2526.27萬元，同比降74.24%；每股收益0.03元，尤其第三季度出現虧損7683萬元。顯然，網紅直播未能給公司帶來業績的提升。
至於雙方近期合作進展，以及是否達到銷售預期，截至發稿尚未收到夢潔股份的回覆。
雖然銷售業績未能得以提升，但是夢潔股份的股東和管理層開始藉此減持。根據夢潔股份公告，目前已經減持完畢的包括董事伍偉、股東伍靜。其中，伍靜在5月份密集套現總計4600.22萬元，隨著近期夢潔股份股價飄紅，12月28日公司公告稱伍偉繼續減持不超過130萬股。
就此，深交所向夢潔股份發出監管函。或許受此影響，在8月12日就公告計劃減持616521股的股東、公司監事會主席彭衛國，截至12月12日仍未做出減持。至於其中原因，夢潔股份未做解釋。
與此同時，也正是夢潔股份股價下行的階段。在12月11日股價已經回落到最低4.38元/股。值得關注的是，過去180天，只有1家機構對公司進行了評級，綜合評級建議為買入。
“一般來說，企業的市值管理、股東套現是有序的，但是從夢潔股份的股東套現情況來看，顯然是短線操作。”程偉雄認為，做品牌需要長期努力，而不是靠短期的市值管理。
記者注意到，此前與夢潔股份一樣，依靠網紅直播概念拉昇股價的還有拉芳家化、起步股份、新文化等多家上市公司，但是隨著網紅直播“翻車事件”頻發，導致公司股價出現大幅回撥。此外，直播帶貨也因為負面問題頻頻被曝光，市場監管也跑步入場。11月13日，國家網信辦釋出《網際網路直播營銷資訊內容服務管理規定（徵求意見稿）》，劍指流量造假、虛假宣傳等問題。
線上線下有待突圍
資料顯示，夢潔股份在全國已建立2400多個零售終端，並整合線上線下渠道，打造營銷立體網路。2015年，夢潔股份成立電商事業部專門的品牌營銷部，開啟家居家紡在線上營銷佈局；到2019年夢潔股份開始重點佈局智慧新零售渠道，上線垂直領域的社交電商平臺“一屋好貨”。但是至於夢潔股份目前線上的銷售佔比，公司今年的相關財報都未顯示。
記者注意到，為了推動新的增長點，在夢潔股份與薇婭的合作中，提出薇婭將為粉絲參與到夢潔家紡的設計與品控，嘗試一種輕“C2M”模式——即使用者直連製造商，即消費者直達工廠，強調的是製造業與消費者的銜接。在服裝行業，目前美特斯邦威、朗姿股份已經啟用C2M模式。
“C2M模式，本質是消費者資料與製造的資料打通，是理想的模式，需要供應鏈的升級，而不是單獨有消費者的參與就OK了。”馬崗認為，從目前來看C2M還處於小範圍的嘗試，“新零售已經進入2.0時代了，從店為中心進入客為中心，所以實體店要考慮數字化的深度融合，連線更多的消費場景，而不是固守。”
此外，今年7月份，夢潔股份旗下“夢潔洗護”小程式正式上線，作為夢潔股份旗下O2O智慧洗護品牌，夢潔洗護開闢了針對衣服、床品、被芯、家居窗簾、奢品等多品類洗滌的全新洗護模式。截至目前，夢潔“七星洗護”已在全國建立了6家高階洗護工廠，“I*wash家居洗護”門店在全國已達到407家。
“這種思維模式蠻有新意。”馬崗認為，透過服務連線更多消費場景，這和他提出的重構人貨場，落地新零售觀點相近，由此重構場的屬性，連線更多場景。
但是對於夢潔股份而言，佔比最大的線下銷售，目前仍難以走出困境。“線下收入承壓、費用支出剛性造成今年第三季度單季虧損。”研報認為。
記者在成都多個社群走訪發現，類似夢潔股份的各種家紡紡織品門店，在今年以來關閉很多，門店老闆普遍反映租金高、利潤低，線上競爭激烈。其中，夢潔股份成都專店在今年上半年壞賬準備就達到1020萬元。
資料顯示，今年上半年夢潔股份在華中湖南、湖北地區的銷售佔比高達67.09%。“對於線下門店，是傳統企業的痛苦抉擇。”程偉雄認為，夢潔股份要推動全國化擴張，必然受到諸如羅蘭等行業頭部企業擠壓，同時線下挑戰不少，因此需要迅速加強線上線下的互聯互通。
為了培育新的增長點，今年3月份，夢潔股份取得《醫療器械生產許可證》和《中華人民共和國醫療器械註冊證》。當時，公司稱已有1條醫用口罩生產線正式投產，日產能4萬隻。
“公司醫用口罩及防護服預計產生的收入佔公司全年營業收入的比重很小，對公司的經營業績不會產生重大影響。”夢潔股份3月份在公告中稱。至於目前產能總計多少，實現營收多少，在夢潔股份的公告裡未有體現。該公司董秘辦稱以公告為準。
顯然，口罩板塊的熱點只持續了一天，夢潔股份的股價便應聲而落。