知乎心裡有數


知乎心裡有數

面對將要到來的動盪,知乎提前準備好了一切。所以,有什麼理由慌張呢?


從去年3月26日美股IPO,到今年4月22日在港股完成雙重上市,作為上市公司的知乎(ZH.US,02390.HK),已經走過了396天。


在這將近400天裡,知乎的管理層一直面對著三個問題:


第一,如何化解迫在眉睫的中概股退市風險?


第二,如何進一步提升知乎的商業化變現能力?


第三,如何在上市後進一步提升知乎的核心競爭力?


在過去的這一年裡,股價的表現並不太盡如人意。由於系統性的中概退市風險的存在,知乎的股價確實也很難獨善其身。


不過,與股價的低迷不同,面對上述三道題目,知乎的管理層顯得舉重若輕、胸有成竹,他們花了一年多的時間,給出了每一道題目的答案,工整而嚴謹,頗有幾分學霸赴考的從容。


不管外界有怎樣的質疑,知乎,心裡有數。


01 最難走的路


無巧不成書。就在知乎港股掛牌交易的前夜,美國東部時間4月21日,美國證券交易委員會(SEC)正式將知乎等17家中概股列入了預摘牌名單。


然而和大多數中概股公司的慌亂不同,知乎對此事的反應十分淡定。官方公開表示:此事對知乎影響有限,會繼續關注後續進展。

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那麼,知乎的這份底氣,究竟從何而來?


實際上,大多數人都沒有意識到,知乎,已經成為中國網際網路行業裡,第一家完成美股和港股雙重主要上市的中概股公司。


在美港兩地上市的大公司有很多,如阿里、百度、京東等,但其上市方式基本都採取了二次上市的模式。


相比雙重主要上市,二次上市的手續簡單許多,港股對其監管要求較為寬鬆,可以比較容易地獲得兩地資本市場的流動性加持。


不過這種捷徑並非沒有代價。


二次上市的本質,是讓美股已上市的股票,在香港市場能夠實現變相流通和交易,說白了仍然是以美股上市為底層基礎的,並且股票之間可以相互流通套利。考慮到成交量差異,二次上市的公司,其股價實際上是被美股市場所單方面決定的,港股對其並沒有單獨的定價權。


同樣,由於這種互通性的存在,也導致了美股退市風險無法透過港股二次上市徹底隔離。一旦美股有變,港股這邊風險無法被徹底隔離,必然會受到牽連,好比一邊的艙室進水,會導致整艘船的沉沒。


而雙重主要上市,說到底是要求已上市公司,按照港股IPO的監管要求重新走一遍上市流程,其複雜程度和成本實際上和IPO是完全一致的,整個過程比二次上市要複雜太多,付出的代價也更大。


但這條最難走的路,可以給知乎帶來二次上市給不了的好處:


其一,徹底解決美股退市帶來的風險和不確定性。由於兩地的股票相互之間無法流通,因此理論上無論美股出現怎樣的波動甚至退市風險,港股的交易以及定價都不會受到重大影響,可以說比較徹底地解決了退市風險問題。


事實上,除知乎之外,另一家網際網路社群公司B站也在近期提交了將港股轉為雙重主要上市的申請,這也從另一個角度印證了知乎的先見之明。相信在不遠的將來,還會有更多的中概公司走上這條道路。


其二,雙重主要上市公司享受和港股主機板上市公司一樣的待遇,有資格被納入港股通的交易標的,而二次上市的公司由於監管口徑問題,就很難享受這等優待。


這就意味著,未來一旦被納入清單,大量內地的港股通資金就可以將知乎作為投資標的。考慮到知乎的使用者群主要集中在大中華地區,這就意味著投資者群體和使用者群體的進一步統一,讓最熟悉知乎的鐵桿使用者們也可以成為知乎的股東,海外上市所帶來的的資訊不對稱問題得到根本性的解決。


在香港上市之前釋出的站內信上,創始人周源說,在過去一年裡,自己和上百位二級市場的投資人交流過穿越週期的思考。


如今看來,面對中美關係給資本市場帶來的不確定性,周源選擇了難度最大、卻也是最為長遠的應對方案。


老實說,這不太像是習慣了走捷徑的網際網路公司的做事風格,倒是與知乎一直倡導的理性和獨立思考精神一脈相承。


02 別了,網路廣告


從知乎誕生那天起,網路廣告一直是作為一種顯而易見的流量變現手段被敘述的。畢竟流量和廣告,就像光與影,黑與白,似乎是網際網路行業誕生那天起,就被當做天經地義一般的存在。


但很少有人意識到,知乎的整個內容社群模式,其實天生就是反廣告的。


一個典型的知乎使用者,往往是因為對搜尋引擎裡良莠不齊的搜尋結果不滿意,才會轉而選擇知乎這樣更偏精英化的資訊來源。這樣的使用者,天生對於廣告的信任度就比較低,否則的話Ta壓根就不會來知乎。


一個簡單的事實是,過去三年,知乎的廣告收入,基本上和MAU呈現清晰的正比例關係,而每個月活所帶來的廣告收入貢獻,幾乎是沒有任何增長的。

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坦白說,這樣的網路廣告變現效率,在流量驅動型的網際網路公司當中,是一種很不典型的存在。大多數情況下,隨著使用者畫像的逐漸精確,每使用者的廣告變現效率應該呈現穩定的成長態勢才對。


況且,以近億MAU的使用者規模,創造一年不到12億的廣告收入,這樣的變現效率著實不算樂觀。似乎,知乎與網路廣告這樣一種經典的流量變現模型之間,始終存在著某些微妙的不相容。


好在,這種狀況正在發生變化。


在過去的兩年裡,知乎孵化出了一套與網路廣告看似相近、底層邏輯卻截然不同的“內容商業化解決方案”業務,這套兩年前還基本不存在的變現打法,在去年創造了近10億元的營收規模,其年化增長率是讓人瞠目結舌的617.2%。


如果不出現意外,今年商業內容解決方案將妥妥的超越網路廣告,成為最主要的營收來源。


這套業務模式之所以表現出了遠強於網路廣告的成長潛力,其內在邏輯其實非常簡單:


如果與搜尋引擎進行一個對比,我們會發現,典型的搜尋引擎,實際上是從內容/資訊到人的連線,使用者對所能搜尋到的內容的形態是一種敞開的狀態,競價排名廣告可以很容易的融合到搜尋結果當中。


但在知乎的業務模型裡,原始的內容/資訊先要經過知乎創作者(即所謂大V們)的翻譯和二次加工,然後再把精選加工之後的內容呈現給終端使用者,在這個過程當中,受眾只願意接受那些來自於內容翻譯/創作者提供的資訊,而不會對未經加工的原始資訊感興趣。


知乎的商業內容解決方案,說到底只是做了一件事:讓商業化內容,即,廣告,和正常的問答內容一樣,先經過創作者的二次加工,然後再以和非商業內容相同的形態端上來,提供給內容的受眾。


這樣一個環節的增加,讓原本冷冰冰的商業內容得到了創作者人格IP的信任度背書,一下子打穿了受眾的心理防禦,其效果自然不是硬廣告可以相比的。


可以想象,就像競價排名在誕生之後迅速成為搜尋引擎最主要的營收來源一樣,未來幾年,商業內容解決方案必然會成為知乎佔比最大的收入來源,併成為營收高速增長的驅動引擎。


與此同時,知乎的付費內容業務仍然呈現健康的增長態勢,全年營收6.69億元,增長率為108.6%。作為知識付費潮流的旗手,知乎顯然不會錯過這一塊收入來源。


經過了長時間的試錯和調整,知乎的商業變現框架已經變得十分清晰:


基於商業內容解決方案和付費會員的雙輪驅動,以網路廣告作為補充的三位一體的流量變現體系,在過去兩年裡創造了三位數的年度收入增長率。


而在未來的三到五年,知乎仍然將保持遠高於行業平均水平的收入增幅,最終成為一家營收百億級規模的網際網路公司。這個趨勢,目前看不到被打斷的可能。


03 知乎的第一性原理


作為一家創建於2010年的網際網路公司,無論從任何角度,知乎都已經不再是一家初創企業了:兩千多名員工、過億的使用者規模、近30億的年度營收、70多億的現金儲備,更遑論這是一家在美股和港股同時上市的公眾公司。


然而在周源的站內信上,談的更多的不是公司規模和財富角度的衡量,而是一些看似更為基礎(因而也更為深刻)的問題。


譬如說,在未來的三十年,知乎要如何才能健康的活下去?


不必否認,自打知乎美股上市,過去的這一年確實是“天上黑天鵝亂飛、地上灰犀牛亂跑”,能夠以當時的估值登陸紐交所,誰都不能否認周源的好運氣。


當然,很多時候運氣也是實力的一部分,但既然前路還長,總不能每次都指望著運氣化險為夷。


想成為基業長青的偉大公司,光成為風口上的豬是遠遠不夠的,好公司必須要有穿越週期的能力,想要發現下一個新大陸,就必須有在狂風巨浪裡逆風航行的本事。


對此,周源給出了四個字:生態第一。


“本質上,社群生態即是生產和消費內容的方式,也是構建商業的模式。我們看到了在好的社群生態中不斷湧現出好內容,我們也看到了在好內容的推動下,商業活動也才能持續進行。因為,好生態帶來好內容,好內容就是好生意。”


不得不說,這確實是知乎創始人才能有的認知:簡單有力,直指本源。


如果按照這幾年流行的第一性原理來分析,所有的內容社群首先必須有一個對創作者友好的生態。


當創作者來到一個舒適的生態當中,他們就會開始不斷生產內容,而內容會吸引其他的創作者和更多的消費者前來聚集,這種聚集的過程便衍生出了越來越多的商業機會。


一個內容社群的管理有千頭萬緒,但按照第一性原理,生態是這一切的根本,生態好則萬物更生,商業利潤只不過是這個過程產生的結果輸出。


無論從創作者的體驗、社群氛圍還是與社群發展節奏所匹配的商業化形式上,知乎都有太多的事情可以做。好在,這一切已經是正在進行時,我們很快就可以看到其中的一部分成果。


就知乎來說,對自身內容生態的投資,可能是未來三十年回報率最好的投資。


04 知乎不慌張


不必諱言,眼下的知乎正面臨著考驗。


對於一家股價還沒有現金高的上市公司,我們很難找到一個正確的評判角度。畢竟,任何對股價進一步走勢的預測,都有被打臉的可能。


換個角度說吧。如果現在送你一家公司,使用者規模過億,每年營收增長率是三位數,有專業的團隊和良好的聲譽,還剛剛找到了一種有效的營收模式。


這樣一家公司,1塊錢賣給你,你要不要?


這似乎是個極其荒誕的問題。但在非常時期,這種荒誕的問題,每天都在資本市場上上演。


誠然,知乎仍然是一家處於虧損狀態的公司,起碼在未來的一兩年內,這種虧損看不到結束的跡象。然而在任何時候,我們都必須仔細地分辨兩種情況:漫無目的的燒錢,和為將來進行大膽的投資。


對於知乎而言,究竟屬於哪種情況,似乎一眼就可以看清楚。


一家公司無力改變全球的經濟和金融市場的走勢。如果真的凜冬將至,那麼最理性的選擇,無外乎是儲存足夠多的糧食和柴薪,修補房屋上的漏洞和破損,保持身體的強壯和健康,然後,靜待暴風雪的到來。


面對將要到來的動盪,知乎提前準備好了一切。所以,有什麼理由慌張呢?


等待寒冬過去,等待市場的歇斯底里結束。當春天到來的時候,知乎有錢、有隊伍、有使用者、有好的變現模式,有漂亮的業績增長曲線。


到那時候,知乎需要為自己的股價擔心嗎?


我不這麼認為。

版權宣告:本文源自 網路, 於,由 楠木軒 整理釋出,共 4205 字。

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