文|《財經天下》週刊作者 薛永瑋 張繼康
編輯|陳芳
寺庫危局
48歲的李日學迎來了中年危機。他所創辦的奢侈品電商寺庫，近日因破產風波被外界所關注。
事情的起因是，申請人柴晨旭以北京寺庫商貿有限公司不能清償到期債務，並且明顯缺乏清償能力為由，向北京市第一中級人民法院申請對其進行破產清算。該訊息被解讀為寺庫被申請破產重整，引發媒體關注。1月5日，寺庫公司釋出宣告回應稱，“經核實不存在以上情況，公司將保留追責的權利。”
寺庫究竟有沒有破產?《財經天下》週刊向寺庫求證時，對方當即否認，至於其他則不願多言，只強調公司還在調查跟進。
從公開資料中，找不到1996年出生的北京人柴晨旭與寺庫有何關係，也無法知曉他申請的目的。但蹊蹺的是，1月6日，柴晨旭申請撤回了對寺庫的破產清算申請。
“奢侈品電商第一股”寺庫當前的情況究竟如何?1月6日，《財經天下》週刊實地走訪發現，位於三里屯總高五層的寺庫大廈，只剩四、五層還在正常運轉。業務不景氣的寺庫，難以承受這裡一天9.5元每平方米的租金，很久之前就退租了二、三層的辦公面積。
(圖源:《財經天下》週刊)
而位於寺庫大廈一層、展示面積有1600平方米的寺庫線下體驗店，開業不到一年的時間，也於兩個月前關閉了。據寺庫大廈代理商透露，業主王府井商業集團正在考慮整體出租，因為寺庫正在計劃全部退租。
退租這棟11000平方米的大樓，寺庫一年光房租就能省下3800萬元。寺庫要節省這筆開支實屬無奈，2020年虧損八千多萬的寺庫，當前的日子不好過，深陷裁員、員工討薪、批次維權的危局中。知情人士向《財經天下》週刊表示，寺庫早在2019年中旬到2020年初期間，就相繼進行了三輪裁員，內部技術團隊裁員比例達40%。
從財報中也能看出，上市次年的2018年是寺庫員工數量最多的一年，當時共有1329名員工，此後其員工數就在逐年下滑，到2020年總員工數只有848人，與最高峰時相比縮水36%，兩年共減少481名員工。雖然2021年財報還沒公佈，但可以預見的是，寺庫的員工數在進一步收縮。
這裡面既有被裁的，也有主動離職的。一位寺庫離職員工告訴《財經天下》週刊，2021年選擇從寺庫離職是因為公司遲遲發不出工資，沒想到離職至今被拖欠的三個月工資依然沒發，期間她還走過勞動仲裁流程，也不管用。
被拖欠工資的當然不只她一人，在脈脈等社交平臺上，有多名寺庫員工發帖稱公司已經欠薪好幾個月，從去年8月以來沒收到薪水的不在少數。
受傷害的還有寺庫的供應商們，早在2021年初就不斷有供應商在網上爆料，自己沒有按時收到寺庫的款項，涉及金額有幾十萬的，也有幾百上千萬的，這些維權的幾百名供應商最終選擇建群抱團取暖，可是一年來他們中順利拿到款項的少之又少。
信任寺庫的消費者們也很無奈，從他們選擇在寺庫購物的那一刻，噩夢就開始了，付款後遲遲不發貨，申請退款也沒能成功，目前也在網上抱團維權。
2021年寺庫在電訴寶投訴榜上位列第三，超過了京東、美團等大型電商平臺。在黑貓投訴平臺上，涉及寺庫的投訴有上千條，全是投訴不發貨不退款的。有網友質疑:“去年9月的訂單至今不發貨，也不退款，寺庫到底咋了?”
轉型失敗
百丈之堤，潰於蟻穴。寺庫走到瀕臨破產的局面，本質上面臨的是一場信任危機。
“買電器能想到京東，買女裝想到淘寶，買奢侈品想到寺庫。”這是創始人李日學對於寺庫最初的品牌設想。於是從2008年寺庫成立到2017年上市，寺庫的業務核心不是擴大市場，而是提升品牌調性。一位寺庫離職員工向《財經天下》週刊表示，“寺庫早期的品牌營銷是不計成本的，哪怕是拍一組紀錄片，至少都是千萬級的支出。”
不計成本的燒錢營銷，帶來的回報卻不成正比。對於國外投資者來說，寺庫的知名度遠不如阿里巴巴、京東。再加上寺庫上市時國內垂直電商聚美、噹噹選擇退市，導致投資人並不看好寺庫的發展，上市當天寺庫就跌破每股13美元的發行價，面臨來自資本市場的信任危機。
上市近五年來，寺庫股價一直在走下坡路，表現最好的2018年8月也僅衝高到15.48美元，2020年寺庫股價更是跌到個位數，2021年年底直接跌到1美元以下，還收到了納斯達克的退市警告。截止到2022年1月7日收盤，寺庫收跌0.32%，每股僅為0.43美元，總市值為3043萬美元，與最高峰相比，市值縮水97%。
資本冷血的背後是，寺庫的業績實在是太差了，營收一直沒能超過70億元，最好的2019年也只有68.69億元，淨利潤常年在1億多元徘徊不前。進入2020年後，局面更是急轉而下，財報拖到2021年11月才釋出，網友戲稱寺庫業績太差不敢發財報。
寺庫這份成績單確實不好看，2020年營收60.2億元，同比下降12%;淨利潤由盈轉虧，淨虧損8741萬元。2021年上半年寺庫營收僅為15.26億元，同比下滑34%，淨虧損3982萬元。
(圖源:《財經天下》週刊)
網經社電子商務中心網路零售部主任、高階分析師莫岱青表示，寺庫自身業績與股價雙雙低迷，同時，又因資金問題而負面纏身，這種內外交困的處境對任何一家電商平臺而言無疑都是嚴重的危機。
知情人士告訴《財經天下》週刊，寺庫遇到今天的困境與創始人李日學不無關係，他沒有一條路走到底的勇氣，自創立伊始，寺庫經歷多次轉型，每次轉型都碰壁，至今也沒有找到支撐公司發展的核心路徑。
寺庫最初是從二手奢侈品寄賣平臺起家的，這種模式下，無法保證貨品的來源，出現了層出不窮的假貨問題，這大大降低了消費者的信任感。在知乎、豆瓣等社群平臺上，隨處可見消費者對寺庫平臺售假的討論。在豆瓣小組，有網友發現自己在寺庫購買的龍驤包是假貨，於是向客服申請退款，然而退款理由卻沒有“產品為假貨”的選項。
後來寺庫轉型為為奢侈品品牌清庫存的電商平臺，商品種類包括珠寶、首飾、手錶、服飾等，但這一模式由於拿不到品牌方的授權，走得也不順利。李日學痛定思痛後，改為為高階人群服務，他們需要啥就提供啥，平臺上線了豪車、私人飛機、藝術品等，但由於線上缺乏服務體驗，這條路也沒能走成功。
為了提高服務體驗，寺庫也曾嘗試過建立線下門店，但受疫情以及居高不下的營業成本影響，均以失敗告終，青島、天津、北京等地的線下體驗中心均被關閉。2018年，寺庫還嘗試學習社交電商模式推出“庫店”，售賣的商品已不單單侷限於奢侈品，而是涵蓋了美妝護膚、鞋類服飾、珠寶箱包以及手錶配飾，最終也沒能成功。
屢屢碰壁的寺庫最終迎來了生死存亡的時刻，天眼查將其列為高風險企業，共有393條風險資訊，有的是未按時履行法律義務，有的是股權被凍結。據瞭解，寺庫共有七筆股權被凍結，涉及金額高達1.53億元。
全軍覆沒
“這次如果寺庫倒閉了，意味著奢侈品電商全軍覆沒。” 要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷告訴《財經天下》週刊。
2008年創立的寺庫，可以說是奢侈品電商的元老。在那個物質生活極大豐富、電商一浪高過一浪的年代，“奢侈品自由”曾是垂直電商的大熱風口。在寺庫之前，走秀網、美西時尚等早已瞄準這塊肥肉。
(圖源:官網截圖)
2010年後，奢侈品電商遍地開花，融資規模出現爆發式增長，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠超以往數年之和。第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網等後來者大批湧現，據不完全統計，從2009年到2012年1月，國內奢侈品網站數量達到四五十個。
然而好景不長，在奢侈品電商增速放緩的同時，一些企業在競爭中落敗。2011年末到2012年初的那個冬天，光是停業、倒閉的奢侈品電商就有3家，被曝裁員、減薪的超過4家，還在堅守的走秀網等，盈利狀態也堪憂。
最先出現問題的是呼哈網。2011年12月，成立五年的呼哈網被黑，網站陷入停滯狀態，業務終止，員工大量離職。“網易尚品”也發出公告稱，從2012年1月1日零點起停止服務，而此時距其正式開通還不足一年。2012年1月9日，才上線3個月的品聚網進入清算，暫停了相關業務，正式宣佈公司因資金鍊斷裂無法繼續運營。
與此同時，走秀網在2012年1月12日進行了裁員整合，將在北京的部分部門轉移到深圳總部;尚品網對中、低層員工進行大規模裁員，員工規模從400人縮減至100人;一個月後，尊酷網也裁員減薪，被裁員工還包括當時的董事長兼CEO侯煜疆。
半年後，佳品網也傳出大規模裁員的訊息，當時一位被裁員工稱，此輪“被最佳化”員工規模近200人，約佔佳品網原員工總數的1/2。2013年，佳品網放棄了奢侈品特賣，徹底轉型為梅西百貨在華的正價線上商城，創始人楊培鋒也黯然離場。曾被喻為史上最快拿到賽富投資的企業尊享網，在2014年倒閉，網站頁面再也無法開啟。
而那些倖存者，過得也不如意，深陷資金鍊危機和價格戰陰霾。2011年8月，走秀網副總裁陳易佳向媒體表示，整個網站沒有盈利，基本上處在“純粹燒錢”的階段。因融資重組不順、經營受阻，苦苦強撐了九年、“賣身”赫美集團的尚品網，也在2019年迎來了倒閉的結局。
那幾年裡，最轟動的一次價格戰，是2015年7月的一次大促活動。當時，原價4.8萬元的香奈兒鏈條包，被寺庫以4.7折，低至2.5萬元的價格出售，直接叫板香奈兒專櫃。珍品網也坐不住了，祭出5999元的香奈兒，直呼對決“某庫價”。而就在兩家戰鬥升級之時，香奈兒發出”警告”:從未授權和供貨第三方平臺。
這給了奢侈品電商當頭一棒，貨源的遮羞布被扯了下來。
“奢侈品電商，早年從各種批發渠道，甚至是平行市場(代工廠直出)調貨，然後拿到網上售賣，可以說是遊走在灰色地帶。”周婷分析稱，走秀網、寺庫等奢侈品電商，扮演的是渠道商、中間商的角色，貨品嚴格來說並不是由品牌方直接發給消費者，“這就給產品的真偽、質量和售後埋下了巨大的隱患”。
據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。
更為致命的是，奢侈品電商們全在賠錢賺吆喝。第五大道全球優選CEO孫亞菲告訴《財經天下》週刊，2009年成立之初，第五大道獲客成本是50-60元/人，到2016年已經飆升10倍，到2017年，變成2000-3000元/人，1萬元的精準廣告投放也很難拉來一位消費者，“2017年我們奢侈品業務銷售額下滑了50%以上”。
奢侈品電商陷入惡性迴圈，不花錢營銷是死，花錢營銷入不敷出也是死。2020年，成立10餘年的走秀網，正式宣佈暫停營業。
縱觀奢侈品電商從興起，到野蠻發展，再到行業洗牌和危機初現，對於其是偽命題的質疑聲就從沒間斷過，一些企業倒閉、關停、轉型、裁員等訊息更是做實了這一判斷。而今寺庫的破產傳聞，似乎宣告著行業正式走到故事的終點。
沒有未來
拋開老生常談的貨源問題，奢侈品電商的倒閉，最關鍵的還是商業模式問題。
作為從業者的孫亞菲對此深有體會。她告訴《財經天下》週刊，在意識到公司奢侈品電商業務表現不佳後，第五大道還嘗試過向下輻射，上新一些200-300元的商品，但這相比於那些有很多大眾品類的平臺電商來說，並不具備流量優勢。但如果想要繼續向上輻射，增加高階奢侈品品類，推出更具誘惑力的價格，那公司在庫存和資金鍊上又將不堪重負。
孫亞菲介紹稱，在幾番試錯下，2017年，第五大道開始謀求轉型，推出新的業務板塊“第五財富”，為客戶在職業投資、房產配置等領域提供客單價更高的非標準化諮詢服務，“終於走出了流量焦慮和比價困境”。
周婷也對《財經天下》週刊分析稱，奢侈品電商依賴的B2C商業模式，相當於奢侈品電商從品牌那裡買了貨，再以自己的名義賣給消費者。而天貓、京東這一類平臺電商，是透過品牌入駐的模式生存，讓品牌自己提供物流、提供服務、提供產品，會更為直接。
“奢侈品消費者的一個特點就是更相信品牌，他們需要來自品牌方的產品服務、售後體驗。所以作為一種中間商形式的垂直電商，很難有生存空間。”周婷分析說。
確實，發展了幾百年的香奈兒們，為了保證市場地位和品牌傳統，不會輕易授權給電商銷售，更鮮少降價促銷。這導致奢侈品電商如果想要獲得品牌授權就無法實現低價，想要低價就無法實現品牌授權，嚴重製約著他們的發展。
香奈兒曾說過，奢侈品構築的優雅，“是那些已經掌握了自己未來的人所擁有的特權”，而這個“特權”的實現，更多依靠線下消費體驗--富麗堂皇的裝修、周到的服務、高大上的活動，這才是奢侈品的高附加值來源。
(圖源:視覺中國)
這使得哪怕是奢侈品品牌的自建電商，也在劫難逃。一位從業十餘年的奢侈品行業人士告訴《財經天下》週刊，這一切都是線上消費不能帶來的，“奢侈品品牌的線上銷售額佔全球銷售額的比例不會超過10%，品牌的自建電商更像是一個商品展示。奢侈品依靠線上渠道，是一個偽命題。”
想在線上賣奢侈品，最後的出路，似乎只能依靠平臺模式。天貓在2017年上線的Luxury Pavilion(天貓奢品頻道)，不久就有了卡地亞、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌的入駐，這種讓品牌自運營的模式，大大降低了平臺的運營成本。
京東在2017年向海外版“寺庫”Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，並依託強大的資本力量，拿到Saint Laurent的獨家入駐，與巴寶莉、普拉達都開展合作。
“奢侈品本就不屬於剛需，復購率極低、消費群體極少，而作為垂直電商的奢侈品電商，又要源源不斷引入流量，所以最好的歸宿就是被類似於天貓、京東這樣的巨頭收購，引入流量。否則的話就是死路一條。”孫亞菲坦言，“即便是線下，奢侈品品牌也只能開在購物中心裡，以此分食購物中心的人流量。最簡單的例子，LV只能在SKP裡賣，但你從來沒有見過一個LV大廈。”
“奢侈品電商沒有未來”，孫亞菲認為，“這幾乎也是每一種垂直電商的結局。”
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