來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001） 作者：北邊
三億使用者和千萬會員撐不起Keep的上市，聽起來是個悲傷的故事，但很遺憾，它是真的。
今年二月，Keep向港交所遞交招股書申請IPO，幾天前，有媒體發現，因為六個月內未完成上市，其招股書已處於失效狀態，這也被視為Keep上市的短期失利。
另據證券日報，受疫情和國際環境影響，今年上半年港股IPO速度整體放緩，資料表明，上半年港股遞交申請企業超230家，僅27家成功掛牌，餘下皆顯示“失效”狀態。
對於Keep來說，受何種影響阻礙了當下的上市程序並不重要，重要的是，錯過了前兩年轟轟烈烈的網際網路科技公司上市潮後，如今要應對更為嚴苛的審視。
畢竟，高歌猛進的浪潮終結後，本有瑕疵的孤軍只會更難作戰——遞交招股書之初，外界對Keep的疑問，主要在於使用者增長放緩、說不好的商業化故事。
現在，Keep正在大刀闊斧地改變。
多種跡象表明，Keep正著重走入線下。一方面是線上線下聯動的活動，另一方面，是借改造傳統健身房計劃拓寬商業化路徑。
網際網路健身行業，線上健身平臺們，也在等待Keep的答卷。
01
線下的焦灼
“健身房和Keepland達成強強合作，會員可以免費升級，享受本次Keepland團操體系全部課程，包括萊美體系、Zumba體系等。”
健身房一名健身主管發來的訊息，吸引了新零售商業評論的注意。
今年年初，在遞交招股書謀求上市的同一時間，Keep宣佈推出優選健身館計劃，即在原有的自營Keepland門店之外，與傳統健身房合作，為後者提供升級改造服務。其一，Keep會派駐專業的健身教練，其二，健身房傳統團課教室可以按次收費。
計劃中，包括自營館與合作館在內，今年將要達到100家。
這看起來是門好生意。
上述健身主管告訴新零售商業評論，合作算是一種雙贏，“我們給Keep宣傳，Keep給門店引流”。疫情當下，健身房的生意並不好做，以該健身房為例，單今年上半年，就有兩次長達一個月的暫停營業，近兩個月迎來學生暑期學游泳的熱潮，才短暫緩了一口氣。
作為國內最大的線上健身平臺，Keep本身的知名度和專業度，的確能夠為健身房帶來新鮮的人氣，此外，比起動輒數千元的線下健身年卡，按次收費的Keep團課，能在降低消費者進入門檻的同時，有效提升線下空間的運營效率。
Keep在2018年推出的線下健身空間Keepland，主營小規模團課。在創始人王寧的設想中，它可能會成為城市的基礎設施，“未來在城市的每一個街區都會有一塊空間屬於體育運動，Keepland就應該承載這樣的使命”。
理想很豐滿，現實很骨感。短短一年時間，包括北京、上海在內的多家Keepland就接連關門倒閉。
究其根本，作為一家線上健身工具和內容平臺，Keep還是把線下想簡單了。過重的房租、人工成本，以及原本就激烈的健身房市場競爭，沒有給Keep太多機會。
很難否認，改造原本就遍佈在城市大街小巷的傳統健身房，的確離實現王寧設想中的Keep使命更近了一步。
目前，登陸Keepland小程式，包括自營的9家Keepland門店在內，已經有近百家健身房與Keep達成合作，分佈在北京朝陽、海淀等市內各區。不過，新零售商業評論隨機查詢發現，其中有相當大一部分店面僅是開通狀態，數天之內都沒有相關課程可選。
當然，這也只是Keep的線下動作之一。
如果你長時間沒有開啟過Keep的App，現在大機率會驚訝於它的改變——將“活動”專區提級到App主頁面，與“推薦”“會員”並列。
最近比較火的“城市漫遊劇情跑”，是分別在北京、鄭州、上海和武漢等八大城市上線了不同主題的跑步活動。以北京為例，即“紅牆京韻”，使用者參與報名後，需要在規定期限內完成跑步里程，可以邊跑步邊聽北京歷史解說，如果另付39元報名費，挑戰後，會有相應的實物禮品贈送。
相似的活動還有聯名電視劇《甄嬛傳》的劇情跑，守護非遺之蘇繡線上跑等。
有體驗過《甄嬛傳》劇情跑的使用者向新零售商業評論表示，“感覺很有意思”，因為看過這部電視劇，跑步的時候聽著耳朵裡的解說，會在腦海裡浮現出畫面，忍不住跟著主角的腳步動起來。
前段時間，Keep在北京奧林匹克公園做限定推廣活動，在相應時間內完成一個城市的漫遊跑並分享到社交媒體，可以領取T恤等周邊產品。很快，小紅書和大眾點評等平臺就出現了不少“自來水”，甚至不少使用者還會特意趕來參加。
作為國內最大的線上健身平臺，從線上引流到線下，Keep這條路還是保險的。
02
自律的難關
2014年，網際網路+健身潮來襲，以Keep為代表的內容+工具產品，樂刻、超級猩猩為代表的線下健身場館崛起，時至今日，行業幾乎洗牌到只餘上述三家的格局。
降低人力與場地成本，開放加盟，透過標準化的複製，根據樂刻創始人韓偉的說法，目前單店已經跑通盈利模型。而超級猩猩也透過服務中高階白領使用者，依靠團課這一垂類，成功分下市場一杯羹，賺下的是實打實的錢。
做線上的Keep很受傷。
根據Keep此前在招股書披露的資料，這家公司2019年、2020年及2021年前三季度營收分別為6.63億元、11.07億元、11.59億元，但虧損的數字分別是7.35億元、22億元、25億元。
目前，Keep的營收主要來源於三方面，一是銷售自有品牌產品，二是會員訂閱及線上付費內容，三是廣告和其他服務，對總營收的貢獻比例分別是55.1%、32.8%和12.1%。
而這樣的營收格局很難改變了：依靠3億總使用者、4000萬月活使用者，讓Keep坐上了賽道里當之無愧的頭把交椅，另一面是，存量市場裡，貴為老大，也很難有新的潛力可挖。此前招股書的資料也表明，其使用者增速及付費會員增速已經分別放緩。
線下的生意再度被重視起來。
改造傳統健身房似乎成為上一波“網際網路+健身”企業的體面。去年5月，樂刻完成新一輪融資，CEO韓偉表示，資金將用於線下門店擴張，傳統門店改造及數字化建設。
樂刻的傳統健身房改造業務，用通俗的話說，就是利用技術能力，幫助傳統場館提升運營效率，比如團操排課等。
Keepland自營沒有做好，與傳統健身房搭夥，看起來是一件低成本、沒毛病的生意。具體而言，Keep會向合作健身房派駐專業教練帶課，優勢是能夠把市面上的團課價格打下來。
不過，這並非毫無風險。
擺在Keep面前的問題是，消費者早已習慣將其看成是一家線上產品，而Keep過往又沒有足夠的線下實力證明，吸引力或許會打個折扣。再者，團課的本質是使用者選擇教練，而非選擇場館與品牌。願意為團課獨立付費的人，也是需求和要求都相對更高的一群人，畢竟，普通的愛好者，還有健身房免費團課等更普通的選擇。
事實上，當健身房為引入Keepland付出更高的成本，成本必然會逐漸轉嫁給消費者，傳統健身房也會用腳投票。
去年，為謀求上市，Keep曾簽下流量明星易烊千璽為代言人，此外，還有多場與其他品牌的跨界合作活動，直接導致營銷費用上升。
Keep也坦陳，“由於對長期盈利能力信心增強，Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、啟用和挽留使用者”。
但它直接帶來了營銷費用的上漲。2019~2021年前三季度，Keep銷售及營銷開支佔總營收的比重從44.6%提升到70.6%。
換言之，當下Keep那些冠名奧森公園、搭上《甄嬛傳》、三麗鷗的活動策劃，始終沒有擺脫用金錢換增長的桎梏。
結語
資深使用者錢前是Keep最早的一批會員，在她印象裡，Keep的會員價格變動了好幾次，從便宜到貴，又到便宜，最初是定製的訓練計劃單獨收費，後面又統一收到了會員服務裡。
她解釋，自己一開始是想解鎖定製訓練，但練了幾次就很難堅持下去，後面續費也是為了線上直播課，覺得還有意思一點。
不過，隨著小紅書、抖音等短影片平臺健身博主的出現，直播健身這項業務，也在接連被分羹。
Keep很無奈。
歸根結底，Keep做的是一件“自律”的生意，當大多產品為迎合人性弱點而絞盡腦汁，Keep卻在讓人克服弱點。
目前來看，盤旋在這家公司頭上的幾乎都是陰雲，海外業務大撤退，港股上市遲遲未有訊息，這家穩坐賽道第一位的線上健身App，命運難道只能“小而美”？