智慧零售：讓消費者在消費升級中不斷提升獲得感
核心提示：從京東、蘇寧和月星的全新體驗消費中，消費者需求在被不斷挖掘與滿足。未來，產品和服務帶給消費者的體驗感會越來越強，極速物流、便捷服務、沉浸娛樂這些都在改變著消費者生活的方方面面，合理運用新技術重塑消費體驗，對每個品牌都至關重要。
隨著新的消費形態迭代更新，企業把消費者視為核心並以此展開佈局，打造全新的優質消費體驗，既讓品牌高速增值，也讓消費者在消費升級中不斷提升獲得感。
雙節假期 速度與激情
國慶、中秋雙節假期讓消費者釋放出了壓抑已久的消費熱情，激增的線上消費讓中國消費市場迎來了“久違的春天”。據商務部監測，10月1日至10月8日，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比上年“十一”黃金週增長4.9%。
如果用三個詞概括今年這個雙節假期主題，那就是“中秋”“回家”“出遊”。根據京東大資料最新統計，旅遊生活、運動戶外、家裝家電、食品飲料、珠寶首飾等五大板塊今年雙節期間齊發力，假日經濟助推了消費復甦。在疫情之後的第一個長達8天的雙節傳統假期，返鄉遊子倍增，京東大資料顯示食品禮券的銷量同比增長33倍。雖然“空手回家”，但提前回家的“月餅+大閘蟹”禮券讓這個節日過的有滋有味。
其實，消費者但越來越接受線上購物的便利，也日益追求品質、健康、安全等更精細的消費體驗，為更美好家庭生活消費成為趨勢。對此，上海交通大學中國企業發展研究院院長餘明陽對《中國名牌》表示，網際網路發展至今，新的消費環境已經讓消費者養成了線下體驗、線上購物的消費習慣，隨著2020年新冠疫情的防控常態化，“宅經濟”又培養了一大批線上購物的消費者。
“疫情催生了更多線上線下融合的新消費習慣與場景，尤其是線上教育、線上辦公、線上醫療、近場零售的蓬勃發展，都離不開物流的高效流通。”京東集團副總裁、京東快遞產品群負責人樊軍在“2020年快遞最後一公里峰會”演講中表示，基於過去十多年在供應鏈基礎設施以及技術上的前瞻佈局，京東物流已經建立起了一套平時服務、災時應急的一體化供應鏈服務體系。
京東的智慧技術讓物流“最後一公里”有了全新的一站式體驗。全國首個高階商務樓宇一站式取送服務中心“小蜜蜂”，除了為消費者提供快遞、外賣等取送一站式服務外，還增設了洗衣送菜、閒置儲存、舊衣回收、紙箱回收等多元社群特色服務。
今年8月，金典IP《乘風破浪的姐姐》落地京東超市大牌風暴活動，活動中品牌購買人數較日常提升77%，其中目標人群——都市家庭和小鎮青年增幅分別達到106%、96%。京東相關負責人介紹，活動前透過各項使用者指標分析了金典品牌使用者資料，京東營銷團隊利用自身資料優勢和平臺資源，協助品牌快速掌握營銷方法，實現產品從“誰買我”到“只買我”的轉變。
面對心理預期越來越高的理性消費者，京東的智慧服務不斷加碼科技力量。其智慧化機器人“地狼”能夠把倉庫內的貨架直接搬運到揀貨人員面前，將以前的“人找貨”模式變為了“貨找人”，貨物分揀搬運的工作可全部交由“地狼”完成，揀貨員在智慧系統的提示下就可完成訂單揀選。有了這些智慧機器人的輔助，京東讓城市半日達、鄉鎮24小時達成為標配。
服務為王 想顧客所想
“高顏值”“零等待”“微參與”“重潔癖”是消費者的新四大特點，零售商要想充分滿足消費者對於購物體驗和消費品質的更高要求，只有進一步提升品牌、供應鏈、金融、物流配送、售後服務和網際網路技術等方面的優勢。
家住南京新街口張小姐，最喜歡家附近蘇寧小店的菜場服務，不光可以購買蔬菜水果，還有新鮮的活魚，宰殺處理乾淨後，按照顧客在蘇寧小店APP上設定的時間準時送到家。在蘇寧小店，人們逛累了可以點杯咖啡休息，或者拿本書消磨一下時光，享受“把家放到商店”的沉浸式消費體驗。不同於傳統門店概念，南京新街口蘇寧門店成為集網際網路運營、場景體驗於一體的本地生活場所。
在蘇寧控股集團董事長張近東看來，服務是企業發展的根本。隨著服務網路的不斷完善，蘇寧與使用者之間的距離越來越近。線下場景成為各大零售企業廝殺的新陣地，線上與線下資源進一步整合，為消費者提供便捷、豐富、智慧的消費場景被提上日程。蘇寧一直以來倡導“服務是蘇寧唯一的產品”，依託自身優勢，緊扣消費脈搏，不斷探索更創新的消費形式，為消費者提供更優質的服務。
面對2020年突如其來的疫情，蘇寧為了保障百姓的生活所需，堅持一線服務不打烊，12萬家門店、運營、技術、客服、物流、售後等一線崗位的人員在崗，為抗疫一線提供及時應援服務，家樂福、蘇寧小店等零售終端都在加班加點，為各地消費者提供日常生活保障。其中，家樂福到家業務訂單同比增長597%，其中蔬菜訂單量同比增長713%。
受疫情影響，2020年上半年部分傳統商超客流量急劇下降，線上流量成為各大商家關注的重點，線上業務、直播帶貨、到家服務業務需求迅速增加。基於此，蘇寧大力發展網際網路門店建設，緊抓使用者社交化、社群化、內容化的消費特點，大力發展三公里內蘇寧各業態的到家服務，並將時下興起的直播帶貨納入社交營銷矩陣，讓場景零售佈局更豐富、更全面、更接地氣。
為此，蘇寧在使用者經營和潛在客戶的挖掘上堅持全渠道運營。張近東表示，消費升級趨勢不斷增強，多樣化、個性化、定製化的消費需求已經為“宅經濟”發展創造了合適的商業環境。
在多樣化場景下，為使用者提供個性化的商品或服務，就是為消費者提供最優的商品。在這樣的思路下，蘇寧推出了無人店刷臉支付即買即走業務;蘇寧小店“郵菜幫”不僅滿足便利購物，還滿足日常郵寄、家電清洗等社群便民服務需求。此外，在蘇寧會員運營方面，蘇寧也推出一系列舉措，今年3月上線了“1小時場景生活圈”的輕量版會員產品“隨時會員”，聚焦於到家業務，滿足消費者的一日三餐和日常居家生活需求;6月底上線了super會員店APP，主打會員制超市的精選商品，提供商品返利、專屬客服、售後服務、影視娛樂等差異化的服務。
國慶、中秋雙節期間，由於家電、家裝、手機等品類旺銷，帶動蘇寧易購線上訂單同比增長157%。其中，蘇寧家樂福線上到家訂單同比增長170%;蘇寧直播的訂單量同比增長1854%，銷售額增長2383%。在保護消費者權益方面，2020年9月28日至10月8日期間蘇寧易購為消費者提供了“貴就賠”服務，更將價保服務延長至2020年11月12日。
蘇寧從專業經營十年，到連鎖零售十年，再到網際網路零售十年，今年蘇寧提出全面升級為“零售服務商”。說到未來零售的新模式，張近東認為，實體購物與數字購物的界限越來越模糊，消費者的購物方式更加豐富，對消費品質的要求越來越高。品牌只有透過線上線下融合、萬事萬物互聯的智慧零售，發展新技術、新模式、新業態，才能滿足人民群眾的美好生活。
“環球港現象”讓人們在城市裡度假
在月星的常州江南環球港裡，消費者既可以坐一坐飛高夢遠的超級鞦韆、體驗落差刺激的逃生滑筒，也可以嘗試一場刺激的卡丁車衝刺賽、3D飛行的排排座，還可以感受一下攀巖、射擊等體育休閒的樂趣。打造“人們除了家，最想去的地方”，始終是月星環球港的核心品牌理念。
說到月星環球港的新實體消費，就要談到行業和社會熱議的“環球港現象”。月星環球港選擇了一條差異化發展之路，它不完全是商業和購物的綜合體，更是一種順應時代潮流和老百姓需求的全新生活方式。
全國政協委員、全國工商聯常委、月星集團董事局主席的丁佐宏表示，體驗經濟的創新成為購物中心保持活力的重要源泉。月星的環球港從建設伊始，就秉承了“文旅娛體展教購”結合的模式，無論是夜經濟或者地攤經濟等，都融入到商業體中，將目的型購物轉變為時間型消費和社交型消費，讓逛街成為消費者的一種全方位享受。
“今天的消費者，除了看重品質、便捷、健康，也更加追求個性化，更需要良好的消費體驗，這推動了定製化產品的繁榮以及各種體驗式消費場景的發展。”丁佐宏表示，尤其是疫情後，大眾的消費理念、消費渠道等都發生了很大的變化。這就需要實體商業品牌提供更人性化的細節服務，更貼心的基礎設施，更完善的服務技術，更豐富多元的體驗類別，更個性化、趣味化、情懷化的場景體驗。
“環球港現象”體現了越發輕快的實體商業拓展腳步。在不同的城市中，月星的環球港有著不同的消費體驗，全國近百個環球港中都有其顯著的個性和特色。被譽為“滬上最美五大件”之一的上海環球港中集合了高階品牌和網紅潮牌，成為滬上新的“飯圈精神堡壘”;在常州江南環球港中，世博沙特館“永久停泊”，為月星打造國內業態最豐富的國際文化旅遊目的地;在古都西安的西安環球港則以“城市綠洲+主題公園”為新理念，建造全國最大的地下商業鉅艦;在喀什的南疆環球港，則是月星投建的上海最大援疆專案，古絲綢之路經濟帶上一顆全新的商業明珠……這就是環球港，它並不千篇一律，而是將商業模式和當地的城市文化融在一起。
伴隨著疫情防控進入常態化，月星環球港的“城市微度假”模式非常受消費者歡迎。環球港內旅遊、遊藝、景觀、展覽、休閒的一站式體驗，足以吸引一家老小前來體驗，消費者不用走太遠，在城市中就能收穫“微度假”的樂趣。
面對中國新經濟蓬勃發展，月星集團以滿足消費者全方位需求為目的，重構“人、貨、場”的關係。另一方面，中國正在加快形成以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局。丁佐宏認為，中國的內迴圈市場潛力無限，有巨大的需求。
未來，月星圍繞“雙迴圈”，將搭建內迴圈與外迴圈相互促進的新消費平臺。消費者可在月星滬上首家進口家庭生活用品無人超市“環球匯”中體驗現場掃碼購，即可“線上下單，門店提貨”購買高階進口商品的新零售模式。落戶在常州江南環球港的虹橋品彙江蘇中心，以保稅展銷的模式和跨境電商模式實現“展品變商品”，打造“永不落幕的進博會”。
從京東、蘇寧和月星的全新體驗消費中，我們看到消費者需求在被不斷挖掘與滿足。未來，產品和服務帶給消費者的體驗感會越來越強，極速物流、便捷服務、沉浸娛樂這些都在改變著消費者生活的方方面面，合理運用新技術重塑消費體驗，對每個品牌都至關重要。(呂天驕)