同城貨運風口下，滿幫、滴滴、貨拉拉們如何破“李鬼”之局？

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2021年開年之際，同城貨運成了打響資本領域風潮的第一槍。根據天眼查APP資料顯示，滴滴貨運在2021年1月26日拿到了15億美元的融資，這是繼去年4月份創立之後的首筆融資，不到一年的時間就已經引起了資本的重視。

無獨有偶，同樣紮根於同城貨運的貨拉拉也在今年1月21日拿到了同樣的15億美元融資，並一舉實現估值近百億美元的跨越。而另一同城貨運頭部企業滿幫集團也於年前的11月24日拿到了17億美元的戰略融資。

多家頭部同城貨運企業的集體融資，昭示著同城貨運市場的火熱，一片新的資本藍海已成。

英國經濟學主要開創者亞當·斯密在《國富論》的開篇中用很大的篇幅強調了社會分工的重要性，他認為精密的社會分工有三大好處：

“第一，它有助於手的技巧完善，提高人的勞動熟練程度和判斷力；第二，它節約了在不同工作環節之間轉換勞動的時間；第三，它增加了發明新工具的可能性。正是由於有了這些好處，人們才得以透過分工合作大幅提升自身的力量，完成僅靠單個人難以完成的事情。”

可以說整個商品經濟都是在進行需求的整體分工，衣食住行需求各異，士農工商各司其職，尤其是步入網際網路時代後，越來越多的行業與服務細分到生活的各個領域，這種精細化、系統化的分工才鑄就了我們今天的便捷生活。

同城貨運就是典型的精細化分工的產物，從傳統物流“A城市到B城市”的形式進一步細分演化，實現同城區域之間的即時物流，再進而細分到大物件的“搬家式”物流服務。

據中國產業資訊網資料顯示：2020-2026年同城貨運市場規模整體呈上升趨勢，市場長期處於萬億規模。

在這個日漸壯大的精細化服務中，跑出了貨拉拉、滴滴貨運、滿幫、快狗打車（前58速運）等頭部企業，也“跑丟了”咕咕速運、藍犀牛等一系列玩家。

但無可置否的是，在同城貨運這些年的發展中，離不開一二線城市建設的發展身影。正如一切商品經濟的發展都離不開需求基礎，同城貨運這種商業模式的需求正是紮根於一二線城市發展變遷之中的。

不同於城鎮生態中大部分家庭搬遷都會選用“借車”、“喊熟人”等行為，在很多一二線城市的發展過程中，B端企業們大多是沒有這些搬家的便利條件，高體量上的要求也幾乎斷絕了私人搬家工具的路徑，尋找更加專業化、精細化的社會分工服務成了必然之選。

這種B端的需求成為同城貨運起家的基礎，可能當時還只是線下搬家公司的同城貨運雛形們，乘著網際網路商業的平臺化效應與城市發展建設的需求逐漸升溫。

因此回顧同城貨運的發展史，前期的服務佔比大頭集中在ToB領域的物流智慧運力競爭上，而隨著越來越多的C端使用者們開始在成熟的一二線城市工作、打拼後，人生地不熟的C端使用者開始更多地選擇同城貨運服務，市場逐漸侵蝕到更為廣泛化的ToC服務。

且據艾瑞網《中國同城貨執行業研究報告》顯示，細分市場結構中To C業務發展態勢穩定，市場規模呈穩步上升趨勢。

如今的同城貨運市場之中，受益於城市發展建設的成熟性，客戶基數充足且使用者習慣已經養成，兼顧著ToB與ToC 業務的模式體系使得服務更容易形成規模化效應。且經過最初的跑馬圈地式混亂競爭之後，市場已經初步洗牌，正是亟待開墾的資本藍海。

雖然如今同城貨運市場蒸蒸日上，但整體市場中還存在不少擾亂環節的“李鬼”。

在2020年11月22日，央視新聞的《每週質量報告》就指出在搬家領域中，往往存在很多假借成名企業，欺騙消費者的事件發生，呼籲消費者們謹慎辨別品牌真假，打擊這些不法企業。

同樣的，新京報我們影片也在去年報道過北京一家名為“四方兄弟搬家公司”的企業訛詐使用者的訊息，千餘元搬家費變成了一萬八千元，此外還有“不到兩公里收費5400元”等相關新聞的出現，後一事件的新聞報道中稱司機搬運費用開價每米5元，簡直是匪夷所思。

造成很多使用者會選擇雜牌搬家服務的本質原因在於：過於“低頻”的同城貨運難以形成較高的使用者粘性，致使使用者更多地在選擇服務時以價格為導向，而不是以品牌為導向。

使用者粘性在商業活動中的重要性一直都很高，一個空白市場，率先進去的玩家往往具備搶佔使用者心智的價值，這一壁壘的建立很難被攻克，因此，先輕裝上陣，快速搶佔市場，再後續透過優質的產品與服務，加上恰當的價格，讓使用者形成對自己品牌的使用粘性，這一直是網際網路商業的不二法門，但是這一點在同城貨運領域缺失效了。

首先同城貨運雖然總體服務量大，但對於單個使用者或者企業來說，是低頻服務。

不同於打車行業或者外賣行業那樣的高頻服務，搬家或者說搬公司這種活動畢竟是低頻活動，很多時候都是以“年”為單位進行計算的。

這也就意味著很多使用者天然對這些同城貨運企業不熟悉，並不是像滴滴打車、美團外賣這些經常使用的服務一樣熟悉品牌。

往往產生搬家需求，再去尋找相應的同城貨運企業才是常態，這也就意味著對於很多使用者來說，面對的並不是熟知的品牌，而是琳琅滿目、形形色色的品牌廣告，因此很容易陷入價格導向，被一些不法分子趁虛而入。

其次同城貨運是在同一城市或區域的大範疇下進行的，這一點上類似於網約車，市場並不是一下子吃掉的，而是一個城市一個城市的發展，每個城市的貨運司機也是需要時間與資金成本的招募與培訓，這就使得其服務存在明顯的城市化/區域化性質。

也就是說在沒有形成像滴滴在網約車市場中那樣絕對領跑的局面下，很可能是這個城市貨拉拉做的最好，那個城市滿幫的服務最周到的情況，帶有明顯的城市化/區域化性質，使用者在選擇時考慮的方面就更多，對品牌的敏感度就更低，也就更容易被“李鬼”們欺騙。

最後線下搬家公司也會成為同城貨運發展的有力競爭者。

對於很多不熟悉線上品牌的使用者來說，本地線下企業在競爭中很多時候會具有明顯的優勢，畢竟相較於線上，線下服務更容易贏得信任感。

但相比較線上較為規範化、規模化的同城貨運公司，線下的搬家公司很多無跡可尋，大多存在於社群小廣告、口口相傳之中，這就使得對於人生地不熟的使用者遇到雜牌企業的機率更高，也更容易出現上述欺詐現象。

一方面是市場快增長的資本藍海，另一方面是市場風氣較差、欺詐事件屢有發生，對於同城貨運頭部從業者來說，夾在其中儼然一副冰與火之歌。

但從企業發展的角度來說，本身品牌粘性就不強的低頻行業，若整體風氣不佳，遲早會侵害到頭部企業的口碑與發展，倒“李鬼、立規矩勢在必行。

但正如前面所述，同城貨執行業的雜亂是多方面的綜合性影響，因此想要根治行業雜亂的情況，也必須從多個維度入手。

從服務維度上來說：企業必須活化多邊平臺的綜合性服務效率

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特徵：具備平臺叢集效應，能夠對雙邊夥伴、使用者產生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

同城貨運同樣是典型的網際網路式多邊平臺，它的服務不僅僅要對使用者負責，同樣也要對司機負責，在保障使用者的使用者體驗的同時，也必須保證司機的收益。

個別貨車司機、搬家公司們訛詐使用者的行為固然是其道德敗壞、無視法紀，但這種違法行為同樣是難以長久，他們之所以鋌而走險，未必沒有行業正規服務內盈利較低的原因。

比如之前就有司機吐槽某同城貨運企業對司機端有不同級別的會員服務，級別越高價格越高能接到的單也就越多，以此為源頭倒逼著司機們在平臺端進行消費。

因此平臺方想要從源頭根治“李鬼”現象，要保證司機的既得利益，在市場蒸蒸日上的前提下，讓提供服務的貨車司機們同樣享受到市場紅利，畢竟好好工作就能有一份不錯收益的前提下，肯鋌而走險去違反犯罪的畢竟是少數。

從營銷維度上來說：從內耗式營銷到品牌規範式推廣

美團到店事業群總裁張川分享過一個成功的平臺經營經驗：高頻服務靠補貼，低頻服務靠廣告。

因為低頻服務即使是有不錯的補貼力度，使用者再度回購的時間間隔還是過長，那個時候品牌認知早已遺忘，反而不如將這筆錢做廣告營銷推廣，二手車、房地產等行業就是典型的營銷戰，而外賣、單車、打車等都是靠補貼做起來的。

同城貨運正是缺乏品牌覆蓋力，需要進行適當的營銷推廣，而且對於如今的市場環境來說，內部競爭式的推廣反而不如品牌規範式的推廣，透過營銷建立起一個透明的市場規範。

也就是在營銷活動的時候，將重心放在自身品牌IP與行業規範、準則上來，讓使用者在接受這些資訊的同時樹立起行業“應該怎樣”的意識，更容易在檸檬市場中打破資訊不均衡的局面，從而讓使用者更清晰的熟知怎樣的品牌、怎樣的服務才是正規的，從使用者端去維護市場潔淨。

除此之外，還有從技術維度的精細化運營，解決運力供給端的效率問題；從貨運服務的競爭力維度，不斷深耕市場深度等，這些都是未來破局的方向。

總的來說，行業的進步總是伴隨著問題的發現與解決，社會發展也不會開倒車，面對網際網路企業的衝擊和愈加完善的市場監管，同城貨運市場的“李鬼”終將退場，屬於同城貨運的大戲才剛剛開幕。

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