近日，預調雞尾酒銳澳RIO的母公司百潤股份釋出2020年度業績預告，公告稱預計2020年全年淨利潤為5.11億——5.56億元，同比增長70%——85%。
對於業績增長原因，百潤股份表示，主要系公司預調雞尾酒業務及香精香料業務銷售增長情況良好，經營利潤和淨利潤相應增加。
隨著這樣一份業績預告的公佈，百潤股份一掃前些日子的陰霾，股價強勢漲停，市值更是站上600億元的高點，同時，也讓原本淡出大眾視野許久的“銳澳”再次站上輿論的舞臺。
順勢而起，風光無限
雞尾酒原本來自西方，90年代中期進入國內市場，2011年之後，中國預調雞尾酒市場進入快速增長期，2013年邁過10億元門檻。
2014年，憑藉“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特徵，預調雞尾酒消費人群激增。此外，有業內人士指出，預調酒大多是用基酒調的，要加入大量水稀釋，新增的香精成本也很低，儘管每瓶售價在10-20元之間，但平均生產成本不超過三四元，利潤空間頗為豐厚。
在這樣的市場利好下，專門生產雞尾酒品牌的銳澳恰如其分的粉墨登場，順“勢”營銷，先是透過周迅代言，大規模投放硬廣，使得品牌自身知名度、業績迅速攀升，隨後大手筆簽約楊洋、郭采潔，開啟“雙代言”模式，進一步鎖定都市年輕白領人群。
銳澳的品牌推廣策略基本上可以用十個字來概括“不打價格戰，只打營銷戰”。市場知名度打通後，銳澳開始“植入營銷”，2014年，品牌豪擲2億元深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧，兄弟》，當年銷售額也迅速從2013年1.86億元增長至9.8億元，銷售收入同比增長216%，淨利潤增長超過300%。
初戰告捷的銳澳在嚐到甜頭之後，不僅一鼓作氣贊助了《奔跑吧，兄弟》第二季，還先後植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》《愛情公寓》等多部影視劇，根據市場資料反映，在電視劇《何以笙簫默》首播15天內，銳澳常規包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶（合計平均每3秒售出一瓶），限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。
事實證明，從單純的廣告代言到植入營銷，“RIO”的這張牌打的絕對無可挑剔。此外，再加上在銳澳之前，中國的雞尾酒市場幾近空白，這讓銳澳自誕生起便一路順風順水，2014年，銳澳以9.87億元的營業收入成為行業第一的雞尾酒品牌。2015年上半年，銳澳的營業收入達到16.17億元，並立志要向百億單品的目標發起衝擊。同時，百潤股份也以55億元的價格收購了銳澳。
銷量下跌，虧損嚴重
在2012年、2013年、2014年的上半年，預調雞尾酒領軍者銳澳（RIO）的毛利率分別達65.7%、72.2%和75.2%，因此，銀河證券當時預測，預調雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元。
“百億元”的誘惑下，也引來了各大酒水飲料企業的“跟風者”。匯源集團推出了“真炫”預調酒，五糧液推出德古拉中式預調酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI（達奇），甚至是國際啤酒大佬百威英博也瞄準了這一趨勢，推出旗下預調雞尾酒品牌“魅夜”......各大品牌高調入局，國內預調雞尾酒市場頓時進入紅海競爭。
市場開始風起雲湧，銳澳的處境卻不容樂觀。自2015年下半年開始，一路高歌猛進的銳澳首次感受到市場傳來的寒意，預調酒銷售業績出現斷崖式下滑。2015年第三季度，三季度較二季度營收下降約41.84%，四季度較三季度營收下降幅度超過80%。百潤股份第三季度營收僅1.53億元，首次出現高達2億元的虧損。
之後，到了2016年，百潤股份的資料依舊持續低迷，根據其釋出的2016年半年報顯示，公司營收額4.20億元，相比去年同期的16.88億元大幅下滑75%，淨利潤鉅額虧損1.45億元，同比下降超過123%。
其中，曾為百潤股份帶來百元股價的RIO（銳澳）預調酒業務，銷售額大幅下跌78%，成為百潤股份業績下跌的核心因素、拖累公司財報的包袱。
據納食輿情監測系統顯示，“銳澳”品牌綜合友好指數為1.19。
崩盤迅速的百億單品，
銳澳雞尾酒到底做錯了什麼？
產品單一，研發投入少：
其實銳澳的衰落也並無理由，雖說一開始迅速發展，辨識度也很高，再加上當時天時地利與人和的市場環境加持，拿錢砸出來的銳澳想要打造一個爆款輕而易舉。但同時，因為產品單一，容易被模仿，核心競爭力弱，不堪一擊也是意料之中。
而且，雖說銳澳產品單一，但公司似乎並沒有在這方面加固品牌城牆的打算，因為與廣告投入形成強烈反差的是，即便是在經歷了2016年的銷量下滑之後，百潤股份在產品研發上的投入依舊很少，根據財報，2017年公司在研發投入金額上不增反降，同比減少5.55%。如果不研發出新的產品，難道還幻想著僅僅靠著已有衰落之勢的RIO雞尾酒來個絕地反擊嗎？
定位尷尬，沒有形成消費認知：
首先，預調酒歸屬於洋酒這個大品類，消費場景以夜場為主，而除了夜場消費之外，消費者在其他場景飲用預調酒時或多或少都會有些說不清的“違和感”。
其次，縱觀銳澳一路下來的冠名營銷策略，可謂是“誰火我選誰”。從《奔跑吧兄弟》中的主打兄弟情，到《何以笙簫默》《杉杉來了》中主打愛情，再到《愛情公寓》中的搞笑風，還有一些電影助陣，看似各大平臺通吃，然而卻造成了一種消費場景錯亂的感覺，到底是休閒飲料還是酒？在沒有準確定位的基礎上，消費者自然是無法形成準確的產品消費認知。
定位是品牌的一小步，卻是品類切分消費者心智的一大步。對於銳澳來說，究其癥結，是預調酒在在國內還沒有形成一個飽和的品類文化，而主打這一品類的銳澳在解答消費者疑惑的時候，卻只用了一句“RIO在，超自在”——等於沒說。在產品邊界定位不清晰的時候就開始急於求成到處打廣告，不僅對品牌自身不利，而且還引發預調酒消費場景缺失的連鎖反應。
市場盲目跟風，行業供大於求：
皮之不存毛將焉附。比起虧損，預調酒品類生命力燃盡才是銳澳衰落的一大問題。
從某種程度上來講，銳澳成與敗的過程也代表著當時預調雞尾酒市場的興衰，自2015年下半年開始，經歷了短暫爆發的預調酒逐漸進入平臺期，隨著企業一窩蜂的湧入，讓整個行業進入了供大於求的市場局面。
百味露酒成立當年虧損200萬元，成為古井貢酒當年唯一虧損的子公司；曾指望預調雞尾酒業務“翻身”的黑牛食品，甚至被這最後的“救命稻草”壓垮，出售了全部食品業務，轉身科技公司；還有另一大預調酒品牌百加得冰銳已經基本停產，百加得這一全球最大的烈酒公司開始捨棄預調雞尾酒這一塊業務。此外，還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業已經紛紛暫停了預調雞尾酒專案。
結 尾
不過是短短兩三年光陰，預調雞尾酒從新生，走向巔峰，再到光環黯淡，同樣，銳澳也從一時繁榮，到資料下滑，再到市場虧損，隨著預調酒江湖的這面大旗風光不再，百億市場的發展之路也隨之坎坷不斷。
我們無法將銳澳的衰落原因全部歸咎於其品牌自身的不作為，畢竟品牌與品類是相互成就的關係，品類的前進與退後對於品牌來說無疑是牽一髮而動全身。但是，作為“雞尾酒領導品牌”，銳澳在這一市場的成敗過程中固然是起著不可推卸的重要作用。
大方面來講的話，銳澳的品牌職責遠非開闢行業市場這麼簡單而已，銳澳在品類定位上用功不足，品類文化上欠缺打造，情感連線並無建立，營銷又談不上場景營造，渠道也缺乏變革的勇氣，結果不僅不利於品牌的建立，更是造成了雞尾酒這一品類文化的缺失，在與市場已有的產品進行替代性競爭時，缺乏自身優勢，也就談不上什麼所謂的“無可替代”了！
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