影棚裡搭建的整潔環境，配上演員們溢位嘴角的快樂。廣告在售賣商品，也在向消費者傳遞彷彿觸手可及的美好生活、中產世界。
願意付錢打廣告的人沒那麼多了。
過去一週，海外上市的中國網際網路公司相繼釋出第三季度財報，它們的市值隨之蒸發。最值錢的十家總計蒸發了超過 850 億美元，其中僅阿里股價就跌去 16%。
這主要因為數字廣告增長驟停。阿里最新一季廣告收入增速只有 3.4%——這是阿里上市以來的最差表現。同期，騰訊和百度的廣告收入增速也跌入 5%。
阿里一年的店鋪廣告收入和抽傭超過 3000 億元人民幣，騰訊和百度各在千億出頭。這三家公司以及位元組跳動吸走了中國企業的大部分廣告費用。
最大的廣告平臺不再高速增長，餐飲、汽車、新房銷售各細分市場的廣告投入在過去一年也明顯回落：
中國的廣告投放自 2018 年就隨著經濟增長一併放緩。網際網路平臺、分眾傳媒曾經是這個行業裡為數不多的增長點。
根據央視 CTR 追蹤的廣告刊例金額，過去兩年多，中國各渠道廣告刊例金額在絕大部分時候都低於上一年同期。
今年下半年廣告市場增長下滑可能受多重因素影響。
最大手筆的一些客戶或消失或停步。線上教育行業 2020 年從一二級市場融資上千億元人民幣，其中相當一部分變成了公交車站、電梯間、手機螢幕裡的廣告。美團和拼多多融資數百億美元，準備透過社群團購改造全中國的買菜習慣，這原本也需要鉅額廣告投入。又或者沒有拿到版號的遊戲公司。
阿里廣告驟停更為顯著。
線上教育、社群團購、遊戲這些生意的廣告費大多不會去阿里。阿里的主要收入是品牌、店鋪在天貓淘寶買廣告所產生的 “客戶營銷收入”。
作為中國最大的零售公司，阿里各平臺去年的成交總額相當於全中國除汽車以外零售消費的兩成。2020 年新冠肺炎疫情爆發，大量消費轉向線上，阿里多季度廣告收入顯著高於疫情前。
最願意花錢打消費品廣告的歷來是針對中產群體的品牌。威斯康星商學院 2015 年的一項研究顯示，超過六成的品牌廣告會體現針對中產的形象，雖然這並不是中產群體在整個社會中的實際比例。
企業正承受更大壓力。中國的工業原材料價格自年初開始大幅上漲，增速遠遠高於消費品價格變化。這意味著企業普遍承擔了更高的生產成本，利潤減少，更有可能壓縮廣告開支。
根據興業證券的整理，今年以來，食品飲料等必選消費恢復速度明顯高於服裝、電器等必選消費。
9 月之後，米麵油鹽榨菜等必需品開始漲價。如果去除漲價因素，中國人的商品和餐飲消費總額在 10 月的增速不到 2%。
並不是所有消費都受影響。不僅茅臺繼續穩中向好，豪華車和奢侈品也在近三年最好的時候。
中國乘用車銷量自 2017 年以後轉為下滑，結束了持續 20 多年的增長。與此同時，豪華車品牌持續更新記錄。去年中國人每買 100 輛車就有 11 輛掛著賓士、寶馬或奧迪的車標。
有錢人充沛的消費能力也造福了奢侈品集團。LVMH、愛馬仕、開雲（GUCCI）等七大歐洲奢侈品集團總市值已經超過 8500 億美元，向萬億衝鋒。單價最高的愛馬仕，市值已經相當於兩個拼多多。
根據路易威登母公司 LVMH 集團的財報，今年前 9 個月，亞洲地區（不含日本）的奢侈品銷售額同比增長 36%，為全球第一。
針對中產的廣告投入沒那麼多了，伴隨著柴米油鹽漲價、奢侈品脫銷構成了完整的消費圖景。（黃俊杰 龔方毅）