編者按：本文來自微信公眾號時代財經APP（ID：tf-app），作者：周嘉寶，創業邦經授權轉載
在中國消費者長達數月的抵制情緒下，耐克在中國的業績增長陷入困境。
北京時間12月21日早間，國際運動鞋服巨頭耐克公司（NKE.US）釋出2022財年第二財季業績報告。截至11月30日，耐克第二財季營收為113.6億美元，同比增長1%；淨利潤由上財年同期的12.5億美元增長7%至13.4億美元，毛利率由42.1%增加至45.9%。
整個2022上半財年，耐克公司收入為236.1億美元，較2021財年同期的218.4億美元增長8%；淨利潤為32.1億美元，同比增長16%。
圖片來源：耐克財報
值得關注的是，最新一個財報季度中，耐克在大中華區的收入同比大跌20%至18.44億美元，不敵上年疫情同期的22.98億美元，排除貨幣影響跌幅更是擴大至24%。同樣大跌的還有稅前利潤（EBIT），財報顯示，2022年第二財季耐克在大中華區的稅前利潤從去年同期的8.91億美元猛跌至5.69億美元，跌幅高達36%。
近幾年，大中華區一直為耐克公司提供著強勁的增長動力。2017財年-2021財年，耐克收入由322.3億美元增長至422.9億美元。其中，大中華區收入由42.37億美元連年增至82.9億美元，是四個大區中增速最快的區域，而在疫情肆虐下的2020財年，大中華區也是耐克唯一收入正增長的區域。
耐克2017-2021財年分割槽域營收。圖片來源：Statista
大中華區業績陷入增長困境短短半年時間，大中華區由增長最強勁的區域淪為業績的“拖油瓶”。
分割槽域來看，北美區域銷售表現最佳，本財季收入44.8億美元，同比增長12%；EMEA區域（歐洲、中東和非洲）銷售額為31.4億美元，同比增長6%；大中華區收入同比大跌20%至18.4億美元；而亞太及拉丁美洲區域收入為13.4億美元，同比下跌8%。
利潤方面，2022財年第二財季北美區域、EMEA區域、大中華區、亞太與拉丁美洲區域的稅前利潤分別為12.35億美元、8.06億美元、5.69億美元和3.88億美元。其中北美和EMEA區域同比增幅分別達21%、22%，而大中華區同比大跌36%，直接導致整個2022上半財年該區域稅前利潤同比減少20%至12.7億美元（約合80.9億元人民幣）。
對於中國營收大幅下滑的原因，耐克公司在財報中表示本季度業績受到供應鏈影響較大。針對大中華區營收下跌，更多是因為疫情導致越南工廠關閉，貨品庫存處於低水平。而北美、EMEA區域都有不錯的增長，是因為這些區域的在途庫存水平較高。
事實上，該區域收入增長疲態早已顯現。從2021財年第三季度（2020年12月初-2021年2月底）起，到2022財年第二季度，耐克在大中華區的收入分別為22.79億美元，19.33億美元，19.82億美元和18.44億美元。也就是說，自2021年3月起，耐克在大中華的環比收入開始下滑。除2022財年第一季度以外，其他季度環比均呈現負增長。
“供應鏈問題主要導致交期延遲，週轉變慢，新款上架延遲，店鋪只能賣老款，消費者購買的新鮮度下降，利潤下降……這些都是供應鏈問題的主要表現。”運動服裝行業獨立分析師馬崗對時代財經說道。
全球遭遇供應鏈問題的背景下，為何中國下滑最為嚴重？
馬崗解釋，“供應鏈管理是一個複雜的過程，在缺貨的情況下，管理的核心邏輯是把貨放在投入產出比最大的地區，而不是平均主義。”他認為，耐克近年重壓的DTC模式也正是為了快速反應市場，三月份新疆棉事件以來，中國消費者對國際品牌的消費意願減弱也快速地反映在了耐克的供應策略上。
國際運動品牌在華遭遇“雙殺”，耐克開始賣“假鞋”另一值得關注的點是，耐克等國際運動品牌的在華代理商們日子似乎也不好過。
時代財經瞭解到，耐克、阿迪達斯和彪馬等國際運動品牌在華主要代理商之一寶勝國際（3813.HK）業績已連續數月持續下滑。今年7-11月，寶勝國際經營淨額分別為17.45億元、14.01億元、18億元、19.8億元和14.3億元，同比去年下跌13.3%、32.3%、28.5%、26.7%和30.3%。
寶勝國際曾在中報中承認3月份的“市場波動”導致國際運動品牌部分市場份額轉移至國內品牌，並下調了公司全年營收目標。
可以對比的是，相比國際運動品牌的業績慘淡，國內運動鞋服頭部品牌正迎頭趕上。
截至2021年9月30日的第三季度，李寧（不包括李寧YOUNG）全渠道終端流水同比低段增長40%-50%。線下渠道銷售中，直營門店錄得30%-40%的中段增長，批發渠道錄得30%-40%高段增長。電商渠道則錄得50%-60%的中段增長。另一國產運動公司安踏在今年第三季度也較2020年實現了10-20%低段正增長，較2019年同期有10-20%中段增速。
馬崗認為，中國的消費環境變得越發複雜。
“受疫情影響，消費者收入下降，選擇更高性價比的產品，但國內消費環境更加複雜。”供應鏈承壓的背景下，中國消費者選擇國貨的意願比例正在逐步提升，耐克等國際運動品牌正遭遇“雙殺”。
不過從公司方面來看，中國市場的短暫失意並沒有影響耐克的信心，公司CEO John Donahoe表示：“耐克本季度的強勁業績進一步證明了我們的戰略正在奏效。”公司CFO Matt Friend也在電話會議中強調，越南工廠生產已恢復到關閉前水平的80%左右，耐克全球供應水平將在2023財年恢復正常。
馬崗和其他外國分析師均認為，衡量中國消費者的需求變化將成為耐克業務向前發展的重要問題。“中國市場是耐克過往的高增長市場，相信耐克會針對性 的 提出振興中國市場的產品、營銷一系列策略以改變現狀。”
值得一提的是，疫情影響下的業績增長趨於平緩後，耐克也開始做起了賣“假鞋”的生意。
近日，耐克宣佈收購虛擬運動鞋品牌RTFKT，RTFKT也成為集團耐克Nike、喬丹AJ、匡威Converse之後的第四個品牌。據悉，今年初RTFKT與18歲加密藝術家Fewocious合作推出三款NFT運動鞋，定價分別為3000美元、5000美元和10000美元，621對鞋在上架7分鐘內就迅速售罄，淨賺300萬美元，引發行業廣泛關注。收購訊息傳出後，RTFKT在NFT市場交易量激增數千萬美元。
RTFKT 還曾與遊戲公司 ATARI 聯名推出了ATARI SNEAKER系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，製作出中國農曆新年球鞋、 與 知名 Youtuber Faze Banks 聯名發售 META JACKET 系列。
而此前，耐克還在Roblox上建造了虛擬運動樂園Nikeland，在Roblox上建造了虛擬運動樂園Nikeland，目前耐克已經在Nikeland裡為玩家設計了多款鞋子。
不少分析師認為，耐克正在尋求新的增長機會。“很多品牌採用類似的策略，嘗試用不同品牌切入更細分市場來提升整體業績，但短期可能很難產生明顯的效果，需要相當一段時間來驗證，可能需要兩年左右。”馬崗說。
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