說起直播帶貨， 張大奕能算李佳琦和薇婭們的前輩，被稱為中國“初代帶貨網紅”，她背後的公司如涵控股2019年4月上市時也被稱作“中國網紅第一股”。
而在美國資本市場上市僅兩年之後，如涵控股卻要退市了。
美東部時間4月21日盤前，如涵公告稱，已經完成私有化交易，公司即日起從納斯達克退市。作為著名的MCN公司，如涵控股上市不久就選擇退市，引發了廣泛的關注。
完成私有化退市
4月22日，如涵控股宣佈，根據2021年2月3日宣佈的協議和合並方案，如涵控股與RUNION Mergersub Limited（以下簡稱“Merger Sub”）已完成合並。RUNION Holding Limited是如涵控股的目公司，Merger Sub則是RUNION Holding Limited的全資子公司。合併之後，如涵控股完成美股退市，成為母公司的全資子公司。
目前，如涵控股已在2021年4月20日（紐約時間）交易結束時暫停其在納斯達克的美國存托股份交易。該公司也已經請求納斯達克向美國證券交易委員會（SEC）提交表格，說明從納斯達克除牌及登出該公司註冊證券事宜。
2019年4月3日，如涵控股在納斯達克完成IPO，發行價為12.5美元， 但開盤即破發，報11.5美元 ，截至當日收盤跌37.2%，為7.78美元，市值6.49億美元。
目前，如涵已經在納斯達克停牌，4月19日為其停牌前最後一個交易日， 收報3.4美元，較發行價縮水72.8%，總市值為2.81億美元。
2020年11月25日，如涵曾公告稱，收到公司三位創始人馮敏、孫雷、沈超三人（買方團）的私有化要約。根據要約， 買方團提議以每ADS 3.4美元的價格私有化如涵。這一價格高於彼時如涵的股價，但遠低於IPO發行價 。
據wind資料顯示，截至2021年2月3日，馮敏持有25.75%的股權，孫雷持有12.84%的股權，沈超持有5.64%股權，三人合計持股44.23%。
如涵董事長馮敏 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）
2021年2月3日，如涵釋出公告稱其已簽署私有化協議。根據協議， 買方集團將以每股0.7美元（或每ADS 3.5美元）現金收購全部在外股份 。
此次私有化協議的價格， 較發行價縮水了72% 。在不考慮分紅等情況，如涵IPO時參與認購的投資人持股浮虧超七成。
過度依賴頭部網紅
根據Wind資料，2019財年（2018年4月至2019年3月）至2020財年，如涵控股營收分別為10.93億元、12.96億元，但是其淨利潤一直處於虧損狀態。
Wind資料顯示，2019財年（2018年4月至2019年3月）至2020財年，如涵控股銷售毛利率分別為31.28%、37.79%；但公司的銷售淨利率始終為負值，分別為-7.77%、-7.55%。
而根據如涵控股2021財年第二季度（對應2020年第三季度）財報，公司當季總營收為人民幣2.485億元，同比下滑9%；淨利潤為虧損3120萬元。
在這背後，是如涵控股始終沒有打造出另一個頂流網紅。
公開資料顯示，2018-2020年間， 如涵控股旗下頭部網紅張大奕的店鋪對公司貢獻營收比重均在半數以上 。這一結構的副作用是，當頭部藝人面臨重大負面新聞時，公司會一起承受損失。
2020年4月張大奕負面事件曝出。如涵在此前的檔案中稱，該事件對公司聲譽、業務和ADS的交易價格產生了重大不利影響。
如涵控股財報顯示，截至2020年9月30日，公司簽約網紅數量由上一年同期的146個增加至180個，總粉絲數量由上一年同期的1.888億增加至2.953億。頭部網紅數量由上年同期的5個增加至8個，肩部和腰部網紅增加至45個。
但平臺模式下8位頭部網紅產生的服務收入只佔總服務收入的28% ，新增的網紅沒有一位貢獻收入佔比達到10%。
錯過直播風口
除了過於倚重頂流網紅之外，錯過直播風口或許是如涵控股的另一次失誤。
張大奕早期曾利用微博推廣並作為淘寶流量入口，在2016年雙十一，張大奕的店鋪衝進了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。與張大奕同一時間崛起的，還有雪梨、於momo等傳統網紅。當年，淘寶甚至專門為她拍了一部名為《網紅》的紀錄片。
其實，張大奕在直播電商領域的發力很早。2016年的淘寶直播節上，她兩小時帶動2000萬成交額，觀看人數超過41萬，創造了紀錄。那時，淘寶直播才成立100天。
2016年雙十一直播後，張大奕在接受《經濟觀察報》採訪時說：“有點累，比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞，我覺得雙十二之後，這個模式會有改變，因為直播的轉化率在降低。”同一年，薇婭走上了直播舞臺。
圖片來源：每經記者 張建 攝 資料圖
到了2019年的雙十一，擠進薇婭和李佳琦直播間觀眾人數分別超過了4000萬和3000萬，張大奕直播間人數則為1000萬人；薇婭直播銷售額超過27億元，李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個人品牌成交額為3.4億元。
2020年雙十一， 李佳琦、薇婭的直播銷售額分別達到70.6億元、87.6億元，而張大奕的這一資料僅僅為2.4億元 。
從本質上來說，張大奕不是一個“帶貨主播”，她有自己的店鋪，生產自己品牌的產品，背後還有如涵為她支撐一個龐大的工廠和供應鏈體系， 她是“賣貨主播+店鋪老闆” ，出現在直播鏡頭裡也是為了推銷自家店鋪的商品，很難扭轉思路去幫其他品牌的銷售做吆喝。
而李佳琦、薇婭則是幫多個品牌合作，最多也是出一些聯名款，這種模式明顯比張大奕的網紅店“輕得多”。
無法否認的一點是，以張大奕等為主流的圖文時代已經過去了。國信證券研報指出：“ 網紅帶貨方式正不斷向更高效模式進階，從早期圖文傳播到當前短影片/直播等 ，帶動了一批又一批的網紅KOL成長，同時也加大了網紅的持續運營難度。”
值得注意的是，早在如涵控股上市首日破發時，王思聰曾評論認為：“如涵的商業模式存在三點問題：第一，大筆營銷費用令人費解；第二，過於依賴頭牌網紅張大奕；第三，沒有培養出新網紅，網紅營銷模式沒有驗證成功。”
來源：每日經濟新聞綜合每經app、中國經營報、紅星新聞等