千億電子霧化器市場的中場之爭，如何把握新機會視窗？

圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號新消費智庫（ID： cychuangye），作者lyy，創業邦經授權轉載。

整體上來說，電子霧化器市場的競爭熱度是更高了。基於對市場前景的公認的預期，以及市場標準、相關要求等方面越來越規範化，其實整個行業的熱情是更高的。

雖然不能說電子霧化器市場已經進入下半場，但完全可以說已經進入“中場”競爭的階段。

從技戰術層面來說，我們都知道，足球理論認為，誰能掌控中場，誰就能在很大程度上掌握比賽的節奏，佔據更加有利的優勢。

從時間上來說，這是一個市場從早期走向成熟的中間階段，與早期搶佔市場份額的階段不同，這個階段，是市場參與者進一步奠定品牌地位，掌握一定的市場話語權的機會，因為在這個階段，很多東西都將變得有章可循，該標準化的部分也將真正實現標準化，同時這個階段也是新一波的視窗期，因為市場還在快速增長，而消費者已經被早期的入局者和逐步完善的市場規則、監管規範等教育得很好了。

當然，這也意味著消費者面臨的好的選擇會有很多。想繼續留在場內比賽的參與者，或者新入局者，應該怎麼打？又該注意什麼？

中國的電子霧化器市場潛力很大。據艾媒諮詢資料顯示，從2013年到2020年，中國電子霧化器相關企業的數量從45457家快速增長至168452家，截至2021年2月，存續的電子霧化器企業數量共174399家，且增速還在持續加快。

並且，進入2021年以來，電子霧化器行業內有多個品牌完成了新一輪融資，融資額度少則幾千萬元，多則上億美元。

而關於中國電子霧化器市場的規模，很多機構認為，在未來三到五年，中國電子霧化器市場的規模將超過千億。儘管因為基於不同維度的考量做出的預判有不同，但可以看到市場對於電子霧化器的前景是十分看好的。

無論是市場的直接參與者還是投資人，看中這個市場的原因也是多方面的。

首先，中國是全球吸可燃煙成年使用者最多的國家。根據國家衛健委和世衛組織駐華代表處共同釋出《中國吸菸危害健康報告2020》中顯示，我國吸菸人數超過3億。

第二，根據研究機構的資料顯示，在中國市場，電子霧化器的市場滲透率在2018年的時候還不足1%，一直到2021年，才突破1%，達到1.5%。以我國菸草行業超過萬億元的銷售規模計，電子霧化器市場規模突破千億並不難。

第三，目前中國已經是全球電子霧化器最大的生產地，製造的電子霧化器一度佔全球總量的90%以上。根據中商產業研究院的資料，其中有80%以上出口歐美市場。

第四，也是對於現階段的市場尤為重要的一點，是來自於政策層面的因素，目前中國電子霧化器市場正在快速從無序、混亂的狀態向有監管、規範化、標準化的方向發展。

雖然當下國內電子霧化器市場已經形成“一超多強”的競爭格局，但這並不意味著沒有機會，相反，從這個競爭格局也可以看到機會還有很多，一個最為明顯的特徵就是，作為一超的悅刻所佔市場份額甚至已經超過第2名到第10名的總和。

所以，現階段無論是對老品牌來說還是對新晉品牌而言，都是一個新的爭取市場的視窗機會。

從2019年11月全面禁止電子霧化器線上銷售的監管檔案釋出，電子霧化器的市場之爭迅速從最初的線上流量之爭轉變為線下市場的點位之爭，用“跑馬圈地”來形容現在的電子霧化器市場再貼切不過，完成新一輪融資的電子霧化器品牌都不約而同地把接下來的發展重點放在了線下門店的佈局上。

而線上下，無論是品牌的專賣店，還是銷售網點，其角色除了是銷售渠道，更是為消費者提供關鍵的售前體驗的關鍵場所。

體驗的是什麼？

產品的設計，視覺觀感及裝置的使用感受，霧化產品的口味及使用體驗等等。比如，很多品牌的專賣店裡會為消費者準備試用裝，消費者可以在試吸之後再做出購買決定，以及購買什麼樣口味的霧化產品，品牌有新口味推出，消費者也可以先到實體店去免費嚐鮮，選擇適合自己的和自己喜歡的，避免踩坑，少花冤枉錢。

因為早期電子霧化器走線上渠道的時候，消費者是很容易踩坑的，比如購買產品之後發現口味與預期落差很大，或者霧化裝置本身存在設計或者技術缺陷，存在漏油等問題，導致使用者體驗很差。這些問題在早期是非常常見的，但凡電子霧化器的使用者大部分都有過不太好的使用經歷。

隨著技術的不斷迭代進步，隨著整個產業鏈的日趨完善，隨著消費者對於電子霧化產品的認識與瞭解越來越深刻，在選擇電子霧化產品的時候，消費者也更加的理性與專業，除了品牌效應，他們更加看重的是產品的綜合品質、使用體驗以及更多個性化的喜好。

這對那些沒有所謂的先發優勢的新晉品牌而言，在很大程度上縮短了與先發品牌之間的差距，這也是當下電子霧化器品牌的另一個關鍵發展方向，尋求產品產異化和更好的產品體驗，即產品力。

以創立於2021年1月的新晉電子霧化器品牌MR迷睿為例，在2021年上半年已經完成全國166個城市，538個區縣的市場覆蓋，門店數量超過3000家，全面目標1萬+，絕對是行業內的一匹大黑馬。

首先，在門店的鋪設方面，MR迷睿的打法很不同。從銷售體系上看，MR迷睿的銷售體系由三部分構成，分別是代理商，經銷商和直營渠道。其中經銷商又分為城市運營商、區域經銷商和專賣店/店中店，最終觸達消費者。

從門店選址上看，MR迷睿的直營店首先佈局一二線城市核心商圈、核心購物中心專案，目前已經與分佈於全國的萬達、銀泰、華潤等一線連鎖商業綜合體等達成意向合作渠道。加盟店也覆蓋了購物中心、百貨、商超、街鋪、便利店等眾多業態，實現了多元化覆蓋。

依託自身的運營能力優勢，MR迷睿還形成了一套使用者留存、裂變和轉化的運營體系，以企業微信、微信公眾號和小程式作為私域流量載體，實現線上的裂變，並最終將流量匯入線下門店完成轉化。同時依託原先的創業資源，MR迷睿已經建立起約100,000個社群，目標受眾數可達到500W+。

這樣的基礎條件是很多品牌所不具備的，但是光有這些已經不足以在市場立足。如何帶給消費者更好的產品使用體驗才是關鍵。

雖然品牌創立還不足一年，MR迷睿已經開始了內功的修煉，其核心部件“霧化芯”已經升級到第五代——FEELM陶瓷霧化芯。

MR迷睿第五代騎士星球霧化芯，FEELM陶瓷霧化芯。

這塊霧化芯確實體現了MR迷睿在產品研發方面的用心。首先在霧化技術上，MR迷睿從全球範圍內引入超過700位霧化專家，搭建了全球領先的霧化科技平臺，申報專利超過2000項；搭建了首條全流程全自動化的POD產線，可以說是實現了電子霧化行業生產製造模式上的重大突破，透過自主研發，從製造走向了智造，提升了生產效率、產品品質，並降低了成本和產品缺陷率。

FEELM陶瓷霧化芯解決了很多關鍵的使用者體驗問題，比如基於材料和結構學上的突破，運用先進的晶片自學習演算法，防止乾燒、糊芯和焦味等問題的出現；讓霧化後的分子顆粒更細膩，提升口感；陶瓷霧化芯不但可以降低能耗，同時也能實現更強的造霧量，保持霧氣輸出的穩定，確保口感持續一致。

為了給消費者更好的使用體驗，同時確保產品品質和安全性，MR迷睿對於這顆“芯”進行了50項物理檢測，200多項化學檢測，6項微生物檢測，3項遺傳毒理檢測，3大臨床ABUSE試驗，3類認為因素試驗；通過了包括液體測試、霧化器測試、霧化芯測試和電池測試在內的4大品類測試；並建立了6大科學評價體系：基礎物理化學測試、細胞毒例病例測試、動物模型測試、臨床實驗、暴露學調查和社會學調查。

有好的基礎條件，在產品的內在打磨上也足夠用心，這些都是消費者在消費過程以及使用過程中能夠感知得到的。

其實，電子霧化器市場發展所面臨的一個大痛點，也是大部分消費行業所面臨的問題，就是同質化。

在某種程度上來說，電子霧化器一直都是一個入門門檻並不高的行業，尤其隨著行業整體的加速進步，整個產業鏈條已經達到了一個很成熟的程度，產品本身所能體現的差異化其實並不容易，最簡單最容易理解的就是一類產品的熱銷會迅速帶動整個產業都向這個產品去發力，最終導致市面上同樣的產品在互相廝殺。

要做出真正的差異化，還是要從對消費者的洞察去切入。

比如，剛剛在9月底舉辦了一場“迷·無界”主題釋出會的MR迷睿計劃在接下來的渠道佈局上更多跟美妝渠道融合。對於這個計劃的原因，MR迷睿COO陳浩是這樣說的，首先是基於消費者，因為根據MR迷睿的調研發現，其實中國電子霧化器的主力消費人群並非男性，而是女性，其中95後、00後的佔比大概在80%以上。這部分人群其實不是吸菸人群，她們購買、使用、玩電子霧化器，其實帶有很濃重的個人色彩，也是生活社交的一種方式。而美妝渠道是承載這個消費群體的一個重要渠道。

這是一個重要的差異化，但其實它和MR迷睿的品牌定位有很重要的關係，品牌定位是MR迷睿打造差異化的關鍵。

MR迷睿不是一個單純的電子霧化器品牌，它和大部分的電子霧化器品牌不一樣，雖然都是以年輕消費人群為目標，但MR迷睿的定位是一個潮牌，它想做的是屬於中國人自己的年輕人的潮牌。

首先，它要做一個專為95後年輕消費群體帶來比較個性的一個標籤的品牌。其實只是MR迷睿為切入年輕消費市場所選擇的一個品類。因為電子霧化器是目前年輕消費人群比較喜歡的一個消費品類，如前面所說，很多電子霧化器的使用者其實並不吸菸，但是在年輕人群中，電子霧化器有可玩性，也因此具備了社交的屬性。同時，作為它也是一種會產生高頻復購行為的消費品。所以，MR迷睿選擇做一個95後們會喜歡的潮牌。所以在產品的構成上，首先是電子霧化器，也還會有潮品配飾、穿搭、盲盒等等。

然後是基於該定位的產品設計。基於潮牌的定位，MR迷睿的電子霧化器產品是和市面上絕大部分產品不一樣的，它的外觀設計很特殊，很個性，有內涵，比如其推出的很符合成熟男性的霧化器產品“騎士星球”，其設計靈感源於中世紀歐洲軍隊圓桌騎士文化的“騎士精神”,設計上更是將“哥特式建築藝術“與歐洲中世紀鳶尾盾的造型進行了結合，加上鋅合金電鍍復古材質配色，使得產品整體顯得個性又不失沉穩。

可以說這是MR迷睿的錯位競爭策略，但從根本定位上來說，MR迷睿確實不止是一個電子霧化器品牌，而是一個潮流品牌，這是MR迷睿品牌與市面上的電子霧化器品牌最大的差異化。

MR迷睿以不同的品牌定位和對電子霧化器定位切入市場的方式和策略，值得行業思考，因為即便再廣闊的市場，在面對嚴重的同質化競爭時也會被瓶頸卡住。一味將思維侷限於行業的垂直範疇之內，很難取得大的突破。

其實，就像MR迷睿釋出會主題中的“無界”兩個字所傳達的那樣，未來的零售行業不應該只按照品類劃分，而是更多地基於C端消費人群去劃分，從消費者的真實需求出發。MR迷睿所洞察的，就是年輕消費人群對於“潮酷”的需求，基於這個出發點，未來MR迷睿將會推出的其它產品也將會圍繞著年輕消費者的“潮酷”需求去做。

試想，一個沒有品類邊界侷限的市場，怎麼會不大？

這其中的道理不難理解，對於所有消費品行業也都是相通的，簡單點說，不要只盯著風口品類做產品，抓住消費者的核心需求才是王道，才能長久。

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