優衣庫賣不動了！收入下滑逞強開店，赴三四線城市收割小鎮青年

本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

中國消費者不愛優衣庫了？

圖片來源：視覺中國

北京時間4月14日，日本快時尚巨頭優衣庫母公司迅銷集團（6288.HK）釋出2022財年中期業績公告。2021年9月1日至2022年2月28日，迅銷集團整體收益同比上年增長1.3%至為12189億日元（約合人民幣618.5億元）；經營溢利同比增長12.7%至1893億日元（約合人民幣96.1億元）；期內溢利為1544億日元（約合人民幣78.3億元），同比增長41.3%。

迅銷表示，業績增長主要是來源於東南亞、南亞及大洋洲地區(包括東南亞地區、印度及澳洲各市場)、北美及歐洲地區的優衣庫品牌業績表現。而集團旗下優衣庫和極憂兩大品牌的日本及大中華地區業務，收益及溢利則錄得雙雙下降。

一邊收入下滑、一邊繼續開店，優衣庫中國市場失速

按業務分部來看，優衣庫品牌銷售仍然是迅銷公司主要收入來源。

報告期內，優衣庫品牌總收益為10358億日元（約合人民幣525.6億元），佔總收益的85%；極優品牌業務收益1228億日元（約合人民幣62.3億元），佔收益總額的10.1%；包括Theory、PLST等全球品牌業務為公司貢獻了4.8%的收益，為589億日元（約合人民幣29.9億元）；其他包括房產租賃業務收益為14億日元，佔比0.1%。

值得注意的是，優衣庫和極優兩大品牌在日本本土和中國市場收益和利潤均出現下滑。其中，截至2022年2月28日，優衣庫日本地區、大中華區銷售收益分別為4425億日元（224.5億元）和3068億日元（155.7億元），分別下降10%和1.3%。

時代財經發現，近年優衣庫在本土市場的業績均表現平平。在不考慮匯率影響情況下，2020財年上半財年-2022財年上半財年，日本本土市場收益增速分別為-5.6%、6.2%和-10%。No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐對時代財經表示，日本已是優衣庫的成熟市場，消費增速的放緩管理層早有預期與判斷。

為了挽救頹勢，優衣庫此前在東京銀座旗艦店開設了首家咖啡館、進駐東京的醫院開設店鋪，將把社會招聘的最高年薪提升至10億日元（約合人民幣5075萬元），超過會長兼社長柳井正的4億日元年薪，被認為是日本國內的最高水平。

唐小唐對時代財經指出：“受限於日本經濟增速和消費力，優衣庫在深刻了解本土市場變化和消費者的心理的同時，能夠及時作出相應的調整與改變，所以相比日本本土市場的業績，外界應該更擔心發展中的中國市場。”

對於大中華區的業績下滑，迅銷公司在財報中明確指出，主要原因是中國大陸的消費意願受到疫情影響而大幅減弱。

在2022財年第一財季，優衣庫大中華區收入1516億日元（約合人民幣76.92億元），此時仍有0.8%的同比增速，但到了半年報，大中華區增速下降至-1.3%。同時，迅銷公司也明確指出，在大中華地區中，香港、臺灣地區的收益和利潤實際上是上漲的。這也意味著，中國大陸市場正面臨著業績失速。

根據最新財報，大中華銷售佔據了優衣庫總銷售額25.8%，超過1/4。如果優衣庫持續失守中國市場，將給迅銷公司以巨大的業績壓力。“雖然大中華區收益下滑幅度看起來不大，但是結合優衣庫在中國大陸的門店增速來看是比較糟糕的。”唐小唐表示。

日前，迅銷集團全球執行董事、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧就透露，“還將以80家-100家的速度繼續開店，其中一半以上是在三四線城市。”

唐小唐直言，雖然優衣庫在華拓店意味著對中國市場長期的信心，但目前的開店增速遠高於銷售額增速，這也意味著優衣庫當下在中國大陸的單店盈利能力在下降。

開花店、聯名泡泡瑪特，能挽回中國消費者的心嗎？

中國市場銷售表現不盡如人意，優衣庫現階段為何還要執意拓展門店？

“國際品牌基本上以實體門店為主導，不能只考慮當下的業績就不發展，按計劃拓店也是在做強渠道、搶市場，為開放做準備。成熟品牌做的是中長期規劃，不僅僅只是做生意。”鞋服行業獨立分析師程偉雄對時代財經說。

據時代財經觀察，優衣庫對中國市場仍在層層加碼。去年11月，優衣庫北京全球旗艦店“複合式明日生活館”開業，除了服飾產品外，店內還設有優衣庫“生機花店”以及“UT me”定製工坊。同年12月，又在上海兩家旗艦店中推出“生機花店”。今年8月，迅銷集團宣佈將在上海啟用自動化倉庫。

更值得關注的是，日前，優衣庫首次與中國潮流文化品牌合作，將於4月29日釋出與中國潮玩品牌泡泡瑪特IP“LABUBU”推出聯名系列UT，共發售四款成人裝（定價99元）與四款童裝（定價79元）。同時，泡泡瑪特也推出優衣庫聯名限量禮贈。單筆訂單購買任意Popmart系列滿2件且該訂單總金額超過588元，即可獲得優衣庫泡泡瑪特聯名限定禮盒，內含1只LABUBU限量手辦。

優衣庫與泡泡瑪特聯名款T恤，圖片來源：優衣庫官方微博

時代財經發現，部分轉售平臺上已經出現相關商品的代購和預售資訊。但聯名T恤的溢價並不高，多數賣家給出了高於發售價格10-20元的代購價。在泡泡瑪特粉絲群體中，與優衣庫的聯名事件似乎沒有掀起太多波瀾，不少粉絲並不知情，也有粉絲直言不會購買。而在轉售市場，泡泡瑪特方預計發售的限量滿贈禮盒似乎更受歡迎，本來是消費滿588元的贈品禮盒，因為限量，被部分黃牛標價699元在預售。

泡泡瑪特贈品禮盒，圖片來源：企業

唐小唐認為，優衣庫在極力迎合中國消費者。但以過往聯名產品的銷售經驗來看，與泡泡瑪特的聯名即便是爆款產品，在整體業績上幫助不會太大，這一動作的目的主要是營銷層面與品牌認知，“優衣庫想要讓中國消費者把它當成一箇中國品牌，而不是國際品牌。”

他進一步強調，對於成熟的國際企業來說，向外尋求市場是必要的，尤其是在日本本土市場遭遇業績瓶頸之後，開拓業績增速更快、發展空間更大的中國市場自然也被視為集團重要戰略，長期來看，中國市場也有發展潛力與信心。

“但是由於目前國際局勢和大環境的變化，無論是新疆棉還是俄烏局勢，優衣庫的表態都十分搖擺，地緣政治增加了國際企業的風險，尤其是企業過度依賴於某一個非本土國家市場時，構建更本地化的品牌認知，能減少這樣的風險。”唐小唐預計，在優衣庫在中國本土的拓店計劃達到1000家門店之後，或許會針對中國市場有新的戰略調整。