出品 | 虎嗅商業、消費與機動組
作者 | 苗正卿
題圖 | IC Photo
三頓半已來到線下。
9月19日，位於上海安福路322號的三頓半首家概念店正式開業。（店名為into_the force，中文名原力飛行）
在今年早些時候，三頓半創始人吳駿曾說：“三頓半需要一個概念店。”而在6月24日完成新一輪融資並實現45億元估值後，吳駿表示“本輪融資是要為進入新的渠道做準備”。
據熟悉三頓半的人士透露，9月19日的開店節奏，比原本的計劃延遲近一個月。在最初的規劃中，三頓半本希望在8月開店。對於大部分“現制咖啡”門店而言，處於夏季和暑期的8月都是黃金時段。造成延遲的原因有很多，而其中之一是更為謹慎的“籌備”。上述人士向虎嗅表示，吳駿對三頓半的首家概念店“給予厚望”。
從“點位”不難看出藏於其中的“野心”：原力飛行概念店所處的安福路是新消費品牌主戰場。多抓魚、BM、Short Sentence、HARMAY話梅等品牌集聚於此，據熟悉上海商業地產的人士透露，安福路一帶寸土寸金，鋪位難尋。
這裡也是一個被Manner咖啡門店環繞的地方。
如果以三頓半原力飛行概念店為圓心，直徑3公里的範圍內有不少於18家Manner咖啡。甚至這裡距離Manner咖啡的“誕生之地”只有2公里：從原力飛行概念店，向東北方向步行20分鐘，便能來到Manner咖啡位於南陽路的“起源之處”。
值得注意的是，在過去一年中，Manner咖啡和三頓半分別被視為線下和線上咖啡新勢力的代表品牌：二者均創立於2015年，Manner以線下門店為基本盤，三頓半則發力天貓等電商渠道。在2021年，它們分別成為了各自“細分賽道”的頭部——Manner咖啡以近28億美元估值，成為估值最高的連鎖咖啡門店新品牌；而三頓半以45億元，成為估值最高的“線上”即溶咖啡新品牌。
其實戰火早已燒起。
2019年，Manner咖啡已經申請了“We Are Manner”商標，並在上線了“wearemanner天貓旗艦店”及“Manner的咖啡工廠”淘寶店。在電商端，Manner咖啡銷量最好的產品以掛耳咖啡、拿鐵咖啡等“直接沖泡”類產品為主。同樣在2019年，三頓半也開始了自己的線下嘗試——在這一年3月，三頓半在長沙開出Demo咖啡店，而熟悉三頓半的人士透露大約也是這個時候，吳駿等三頓半高層開始認真思考佈局線下的可能性。
三頓半和Manner的三場戰爭
原力飛行概念店在三頓半內部被視為“旗艦店”。
和2019年長沙的Demo咖啡店不同，原力飛行概念店有著明確的“線下戰略屬性”。據悉，原力飛行概念店從方案、選址、供應鏈搭建前後用了近3年時間。
原力飛行概念店的選址，被部分業內人士視為“直接插入Manner腹地”：這家門店不僅處於徐彙區，而且毗鄰徐彙區和靜安區的交界——而徐彙區和靜安區正是Manner咖啡的大本營。
熟悉上海商業地產的人此前曾向虎嗅表示，靜安和徐匯等老城區有著悠久的咖啡文化，而這一帶還聚集了消費能力較高的人群。對於咖啡賽道而言，這裡是極為稀缺的戰略地段，據不完全統計，在兩個區近92平方公里的“狹小”區域內，聚集了不少於3200家咖啡門店。
讓這裡成為咖啡門店熱土的核心原因是：點位自帶流量和消費場景。
以原力飛行概念店所在的安福路為例。經過幾年前的整體改造，這裡從老舊街道升級為了網紅打卡地。在沒有新消費品牌入駐前，這裡的建築風格、調性甚至綠植品種，已經與其他地方不同。在早些時候安福路街道招商負責人的一次採訪中，該負責人曾表示，安福路成功用調性聚集了人群，並基於此吸引了品牌。值得注意的是，在選擇品牌時，安福路會側重新消費、女性向的品牌，這進一步強化了這一帶的網紅屬性。
這樣的點位是稀缺的。據熟悉上海商業地產的人士透露，2021年開始，上海老城區適合開咖啡店的點位已經近乎於“被搶空”。值得注意的是，讓咖啡門店面臨點位稀缺之困的，還有茶飲賽道、點心賽道的對手們，最終的結果是：所有門店的租金逐漸水漲船高、為了競爭珍貴的點位各類品牌只能不斷提價。
隨著三頓半進軍上海線下，一部分業內人士已經開始擔心上海的“咖啡點位之爭”愈演愈烈。“今年以來Manner、M Stand、Seesaw以及瑞幸，都在上海繼續擴張門店，如今三頓半也加入其中，激烈度可想而知。”
在點位之外，咖啡豆源頭的競爭，也會是Manner和三頓半正面交火的領域。據一位雲南當地的咖啡豆種植者透露，Manner咖啡和三頓半在當地共享了部分“源頭產地”——一些雲南當地的咖啡豆聯合農場，會為兩個品牌提供原豆。
“Manner咖啡和三頓半都主打精品咖啡，他們對於咖啡豆的風味有各自獨特的需求。”這位人士向虎嗅透露，不同的風味追求，意味著在烘焙方式、種植手段上農場需要定製化服務，但對於農場而言人力、地力、裝置產能都是有限的，“這意味著品牌需要加大在當地的投入，以搶下更多優質農場。”
Manner和三頓半交手的“戰場”還包括了人才環節。
今年3月，三頓半已經開始正式招聘“線下門店人才”。在三頓半內部，這被戲稱為“線下新大陸組”。三類人才被三頓半視為急需補充的：店長、咖啡師、風味研發。
在招聘階段，三頓半已經明確告知面試者，門店位置在上海。據曾參與當時面試環節的人士透露，一些上海當地的咖啡人才，在今年4月到6月期間同時拿到了三頓半、Manner咖啡、Seesaw咖啡的面試邀請甚至Offer。
“三頓半的知名度在咖啡圈很高，去三頓半面試的人會對薪酬待遇有比較高的期待，這也間接導致上海當地咖啡人才競爭加劇。”一位不願意具名的咖啡從業者表示，上海的咖啡師圈子很小，優質的咖啡師往往更樂於去創業開店，願意去品牌工作的優質咖啡師極為稀缺。“我認識的好幾個咖啡師原本要去其他品牌入職，因為聽說三頓半招聘而延遲入職，他們最終去給三頓半投簡歷了。”
兩個男人的上海咖啡“戰事”
當2015年韓玉龍在上海南陽路2平米門簾中開設了第一家Manner咖啡時，吳駿在長沙開始帶隊運營三頓半淘寶店。
二人均非首次創業。
韓玉龍曾在南通開創過一家攝影店，而吳駿在創立三頓半前曾經營過7年咖啡門店。2015年是二人命運轉折點：在上海某品牌咖啡學院深造並在咖啡門店工作一段時間後，韓玉龍決定自己創業。而吳駿則是在總結反思此前7年咖啡門店創業路後，毅然決然地轉戰線上。
讓二人做出不同選擇的原因不僅是過往經歷，地域因素也帶來了深刻影響。
2015年上海線下咖啡門店已經進入了創業熱潮期，很多上海人開始對輕度烘焙的果味感咖啡充滿興趣。在當時，很多10平米以下的咖啡門店如雨後春筍般出現，熟悉上海咖啡市場的人曾表示“只要東西不難喝，門店總能活下去”。
秘密在於“10平米以下”的門店面積。在上海，消費者並不追求在咖啡店坐一下午，他們買完咖啡後會繼續忙於工作，或者逛街消費。
這和2015年前後的長沙截然不同。某長沙新消費品牌創業者曾對虎嗅直言“成都、長沙的餐飲、咖啡、茶飲玩法，和北京、上海根本不是一回事”。
當2015年韓玉龍走上“小店高坪效”+“手工精品咖啡”模式時，吳駿正在思考的卻是相反的事情。在早年吳駿的一次對外採訪中，他曾表示咖啡連鎖經營並不容易：“咖啡門店依託的咖啡文化是一種深度體驗式的文化，或者是跟店主本人更多關聯，不符合我們團隊和商業模式化。”
熟悉長沙新消費的人表示，在長沙“小店高坪效+純粹賣咖啡”的咖啡店“必死無疑”。“人們要在店裡玩，在店裡待著，這意味著很長的滯店時間，你的坪效起不來的。”
從長沙另外幾個新消費品牌身上不難看出長沙特質：文和友、茶顏悅色等品牌對於坪效的追求較低，甚至有投資人對虎嗅表示，在衡量長沙出現的這批泛餐飲門店時“坪效”絕非一個客觀的指標。
韓玉龍和吳駿的第二個轉折點，均出現在2018年。
這一年10月，Manner咖啡獲得了今日資本8000萬元A輪融資。在咖啡圈內，這被視為Manner轉型的起點。多位業內人士向虎嗅表示，2018年資本注入後，Manner咖啡開始發生天翻地覆的變化。
而在這一年，吳駿遇到了阿里天貓。
坊間流傳的說法是，在2018年4月的上海咖啡展上，三頓半的產品被天貓的相關負責人看到。此前三頓半一直在做淘寶店，並未進入天貓生態。在經過幾次交流後，吳駿和天貓方深入溝通，而天貓為三頓半描述了在天貓平臺的“遠大前程”。
有熟悉當時天貓戰略的人表示，2018年前後天貓急於培養一批基於自己生態的新消費品牌。在咖啡、飲料、美妝等賽道，天貓和一系列品牌達成合作。
2018年發生在Manner和三頓半身上的事，更像是一場基因融合：Manner開始融入資本的基因，而三頓半開始融入電商平臺的基因。從細節上或可看出基因融合對兩個品牌的影響。在一系列複雜的內部博弈後，資本力量對Manner咖啡的話語權逐漸變大，Manner咖啡開始向連鎖擴張的道路發展。而三頓半則開始了一場數字化升級，電商平臺的資料反饋，開始深度影響三頓半的產品研、產。甚至在雙十一等大促前，三頓半會透過市場資料調研，預判性開發新品。
2018年瑞幸的崛起，讓三頓半和Manner都嚐到了紅利。有咖啡業內人士表示，瑞幸補貼擴張策略，迅速完成了使用者培養，而在她看來，三頓半和Manner都吸取了瑞幸了某些經驗：“三頓半非常重視資料、資訊化、私域；Manner非常重視坪效、本土化風味，這些其實是瑞幸擴張道路上的關鍵打法。”此後三年，Manner和三頓半都進入了高速增長期，三頓半逐漸成為電商平臺單品類銷量第一，而Manner也逐漸進入門店擴張週期且估值迅速拉高。
但在表面一路凱歌背後，兩大品牌並非毫無煩惱，比如他們的高估值壓力。
以Manner咖啡為例，目前總運營門店量不足180家店的Manner咖啡，估值已經接近28億美元。這意味著Manner咖啡單店“價值”不僅高於瑞幸，更高於星巴克。而在上海之外的城市，Manner咖啡的打法已經遇到挑戰：10平米以下的門店鋪位在部分城市較為少見，而較高的客單價讓Manner咖啡在上海之外的部分市場也出現了遇冷的情況。
而對於三頓半而言，流量紅利逐漸消失後，電商平臺的增速也逐漸進入更為平緩的週期。在2018~2019年，三頓半同比增速甚至達到200%以上，但進入2021年，雖然三頓半依然在618等大促期間保持了單品類GMV銷量第一，但增速已經不如2018~2019年。
在這樣的情況下，Manner和三頓半向各自的“腹地”進軍，就不難理解了。已經有投資人表示，三頓半開店的舉措已經引起圈內關注，而大家最為關心的是“三頓半在線上積累的品牌價值，能不能給他們的線下擴張帶來真正助力。”
但也有人表示，Manner發力電商，和三頓半發力線下，是為了增加自己的“故事籌碼”。“整個即溶咖啡在電商平臺的市場規模有限，如果只是即溶咖啡的故事，那麼三頓半可以想象的空間就比較小了。而Manner需要解決門店成本壓力及無外賣等一系列問題，如果只是目前這個模式，Manner後續的估值可能有變動。”一位不願具名的投資人表示，今年咖啡賽道的創投熱，也讓兩個品牌不得不發力多元化，“多元化是證明品牌價值的關鍵，對於資本而言，品牌比產品的價值高得多。”
眼下，對於Manner和三頓半而言，上海安福路方圓3公里的區域，已經是線下“交戰”的主戰場。作為今年最具話題性的兩個咖啡品牌，到底誰真正形成了品牌心智？其實這方圓3公里內的消費者，才是第一批能夠回答此問題的人。
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