復工上班多走走，用「減碳量」換瓶依雲礦泉水 | 營銷觀察

文 | 張一弛 蘇建勳

編輯 | 蘇建勳

6 月 6 日，北京朝陽區等多個區域實現復工，城市交通恢復到以往的繁忙景象。

趙毅已經很久沒有乘坐交通工具上班了，每天早晨，他都從位於望京的住所步行至首開廣場，完成約兩公里路程後，他會開啟高德地圖，獲取600g 左右的“碳能量球”——可以用來在 APP 內兌換礦泉水、公交卡，還有生態保護區的公益專案。

作為普通市民，在北京早高峰選擇步行/公共交通，無異於是一種減緩擁堵、減少碳排的出行方式；而作為高德地圖“MaaS+碳普惠”專案組的一員，趙毅和團隊每天思考的是怎麼讓使用者更便捷地自發參與“綠色出行”，讓“碳普惠”不再只是口號，而是扎到實處。

所謂碳普惠，是為普通人的減碳行為建立一套激勵機制。從 2020 年 9 月開始，北京的高德地圖使用者在APP 內開通“碳賬戶”後，使用騎行、步行導航或用公交、地鐵方式出行，均可獲得相應的碳能量，用於在平臺內兌換礦泉水、公共交通優惠券、影片會員等禮品。

圖片來自高德地圖 APP 截圖

這套“碳普惠”機制在國內並無先例。從搭建出行系統、計算碳排，到折算積分、形成運營打法，對於牽頭方北京市交通委員會（以下簡稱“北京市交通委”）與高德地圖公司來說，每個環節都是從 0 到 1的探索。

2021 年 9 月，高德再次完成一項突破：將平臺碳普惠活動產生的1.5萬噸碳減排量，賣給了北京市政路橋建材集團，獲得的收益則以獎品、權益形式反哺給使用者——這也是全球首次透過市場化交易，將個人綠色出行方式轉化為物質激勵。

這是一項浩大的工程，參與方包括了北京市交通委、生態環境局、交通發展研究院、碳排放交易中心，以及高德地圖等機構，歷時三年才跑通了整個流程，最終把使用者端的一次出行選擇，轉化為能夠交易的碳減排份額，最後售賣給有需求的企業。

“我們花了三年時間把這個碳閉環走完，過程還是很複雜的。”高德地圖副總裁董振寧對 36 氪談到。

2013 年 11 月，一個瑞典哥德堡的專案組進行了一項名為“UbiGo”的實驗。為了研究如何讓大眾出行減少對私家車的需求，專案團隊研發了一個 APP，將公共交通、汽車/計程車/腳踏車共享、租賃服務等整合其中，組成了一個日常城市出行平臺。

“UbiGo”被認為是史上第一次規模化 Maas 公開實驗，“MaaS”的全稱為 Mobility as a Service（出行即服務），來自瑞典的83個家庭、195人參加了該次實驗。實驗的成果十分不錯，UbiGo大幅提高了參與者選擇多模式出行的意願，私家車使用量減少了50%。

用 MaaS 的方案促進使用者實現綠色出行，也是北京交通委和高德地圖最早規劃的樣板——希望基於高德地圖 APP打造MaaS平臺，透過公共出行相關功能的不斷完善，促使使用者選擇低碳出行。

怎麼吸引使用者？董振寧談到了一個關鍵詞：出行焦慮。

大多使用者習慣出行前用導航檢視路線，選擇私家車/打車出行，往往是因為更加穩妥（尤其是趕時間的情況下）；而公共出行，特別是涉及公交車、共享單車，即使地圖導航能給出規劃，可公交車需要等多久？目的地附近是否有共享單車？高峰期地鐵是否擠得上去？對於使用者來說都是未知數。

“開車的話開啟導航，路程花費時間使用者是比較明確的；但公共交通有更多未知情況，所以使用者在公共出行中，會產生很多焦慮感。”他對 36 氪舉例談到。

這也是北京MaaS平臺希望解決的問題。

早在 2019 年 11 月，高德就與北京市交通委聯合啟動了“北京MaaS平臺”，相較於普通的地圖導航，MaaS 平臺的意義在於更全面的出行資訊；比如路上堵不堵、幾點最順暢、公交有什麼路線、地鐵擠不擠、步行遠不遠、打車貴不貴等。

還有更細節的提醒——根據使用者實時位置，顯示正在乘坐線路、還剩幾站換乘、剩餘時間等，當用戶即將到達目的地或者需要換乘時，還有“下車提醒”功能。

高德地圖APP內“到站提醒”功能

要把這些細枝末節的資訊集中在一個 APP 裡，除了產品運營的考驗，還需要拉通地鐵、公交、社會企業（共享單車）等各個出行機構的資料，這也是“北京MaaS平臺”專案中，需要政企合作的原因。

從各方需求來看，MaaS 平臺的存在，讓普通使用者得以緩解出行焦慮，更有意願選擇騎行、公交、地鐵等公共出行；對於北京交通委來說，這也自然能一定程度緩解城市交通擁堵，而作為網際網路產品的高德地圖，也籍此提供了自身專長的出行服務能力。

流程理順了，功能上線了，北京MaaS團隊又將工作重點放在了運營環節，這也不難理解——酒香也怕巷子深，一方面，從單純的導航功能，到促進使用者形成綠色出行的“減排”理念，尚且需要引導；另一方面，無論是北京交通委還是高德，也想把“碳普惠”這項活動，傳導至更多需求方。

“我們花了很大的心思在運營上，為了讓使用者參與，團隊想盡了辦法。”趙毅對 36 氪說。

對於高德團隊來說，一個好的運營樣板，首先需要建立機制保障持續性，“如果三天打魚兩天曬網，這事兒就斷了”；其次需要吸引力，“讓老百姓自願參與進來”。

獎品和權益激勵是個直接的做法。這就提出另一個問題：MaaS 平臺與碳普惠都需要重運營，這需要不菲的資源匯入，可資源從哪來、誰提供、怎麼注入，都成了運營環節的困難。

在一次與北京市交通委的例行會議中，一個關鍵的線索被提出：是否可以將高德地圖積攢的使用者減碳量，透過交易後得到資金，再反哺給使用者？

在哪裡交易？作為全國八大試點碳排放交易中心，北京環境交易所（簡稱“北京環交所”）承擔著北京市的企業碳排放的履約工作，簡單來說，就是一個公開的碳交易市場。

隨著國家對“碳達峰、碳中和”的目標日益重視，部分高能耗企業面臨著減碳需求，各地環交所就提供了一個交易平臺：高能耗企業可以購買“碳配額”抵消排放；而一些有能力超額減排的企業，則可以將多餘的碳排放額度公開售賣。

路徑終於明確：高德地圖作為倡導綠色出行的北京MaaS平臺落地方，有能力積累大量的減排額度；接下來，只要將使用者的綠色出行行為，折算為相應的減碳數值，再去環交所賣給有需求的企業，這套商業化的“碳閉環”就有跑通的可能。

歷時一年多，高德團隊梳理了這套閉環的幾個關鍵節點：

首先是精準計算。使用者去步行、乘坐地鐵、公交，相應的減碳量都各不相同，因此，一套準確且權威的減碳計量演算法尤為重要。為此，高德協助北京交通委、交通發展研究院，開發了一套減排計算體系，保證資料的計算、監測在源頭上無誤。

舉個例子，某位北京市民每天上班從西直門前往望京某大廈，出發時開啟高德地圖導航，先騎行1km前往地鐵站，再乘坐15站地鐵，隨後再開啟導航步行0.5km到達目的地，全程可獲得5千克左右的碳減排能量球。

其次是獲得認證。在確立方法後，高德地圖使用者可以依照標準產生減碳額度，累積一段時間後，高德團隊需要將減碳總量形成一份監測報告，並由第三方核驗機構認證，最後提交至北京生態環境局進行審批。

最後是達成交易。完成一系列審批後，高德平臺產生的減碳額度即可進入北京環交所流通，在市交通委的牽線下，高德最終與北京市政路橋建材集團達成1.5萬噸的碳減排額交易。

“將公共出行與環保、碳激勵結合在一起，形成一套有效的、可持續執行的碳普惠制度，實際上是中國Maas平臺的一種模式創新，稱得上是世界首創。”高德地圖副總裁董振寧對 36 氪表示。

使用者對運營活動的反饋有著清晰的展現。2022 年 3 月，在高德地圖APP上參與北京MaaS碳普惠活動的使用者數正式超過100萬。截至2021年，高德地圖已有2.45萬噸碳減排量達成交易。

回顧活動落地的關鍵，董振寧談到了政府部門的支援，尤其在 MaaS 平臺規劃的前期，時任北京市交通委的高層領導不僅多次批示以示支援， 還在開會時“拿出一個大白板，模擬使用者心理，和我們討論怎麼設計產品介面圖，一點點手繪出來。”

對於高德 MaaS 平臺與碳普惠活動的未來，董振寧認為，這項業務的意義不止侷限在綠色出行。高德的碳普惠行為，也成為集團上市公司 ESG（環境、社會和公司治理）的重要展現。

“ESG越來越成為廣大投資者和社會溝通的手段，高德的碳普惠，也是在嘗試將社會責任與企業利益有機疊加在一次，讓減排與綠色出行達到雙贏。”董振寧對 36 氪說到。

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