文 / 零度
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在logo上打出“暢銷72國”的波司登近期釋出截至2022年3月31日的年報。財報顯示，上一財年波司登集團收入162.1億元人民幣，僅靠賣羽絨服，波司登已連續四年躋身百億服飾俱樂部。
而今的成功，離不開2018年就已經佈下的策略：聚焦主業，走上高階化之路。這一戰略指引下，波司登最近幾年業績攀升，不過，一味強調高階化的同時，波司登也因為價格太貴出現了一些隱憂。
“波司登怎麼越來越貴？”李艮在2017年雙十一在波司登的淘寶官方旗艦店購入了一件699元羽絨服，“保暖性非常好”他對節點財經表示，但是他也直言，“最近幾年雙十一想再買一件，但是價格已經翻了3、4倍，價格動不動就2000元以上，已經買不起了。”
高價，已經成為消費者的普遍認知。
從定價6690元一件的鵝絨風衣羽絨服系列，到突破萬元的登封2.0系列羽絨服，波司登正在價格上挑戰新高。最近波司登官網推出了夏季防曬衣，價格為999元。
在提高價格的同時，波司登的毛利率持續走高，在5年時間內提升了13.7%，2021年已經達到了60.1%的較高水平，這與其幾年內不斷提價不無關係。
但，當高階策略僅體現在價格上時，品牌人設就會被消費者所厭倦。
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4年躋身百億俱樂部
營收、淨利潤齊飛背後，一年分銷花了60億
讓工薪階層高攀不起的波司登，迎來上一財年的業績報告，財報顯示，2021/2022財年波司登收入同比上升20%至約人民幣162億元，實現連續5年複合增長率19%。權益股東應占溢利同比上升21%並創歷史新高。這已經是波司登集團營收和淨利潤連續5年創歷史新高。
即便最近幾年持續受到疫情影響，使得服裝產業供應鏈緊張，原材料價格上升，但波司登仍交出了一份亮眼的業績報告。財報顯示，目前，波司登主要業務主要是品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務。
這也說明，波司登“聚焦主業”的戰略仍在被堅定執行，但硬幣總有兩面，目前，品牌羽絨服業務仍為集團最大收入來源，收入約為132億元，佔集團總收入的81.6%，同比上升21.4%，集團羽絨服業務項下的波司登品牌收入同比上升16.3%，達約116.17億元。
這意味著，除羽絨服外的業務，總體營收佔比不足兩成。
目前，波司登打造了「羽絨+」策略，即統籌發展定位在中端市場的雪中飛品牌羽絨服業務、高性價比的冰潔品牌羽絨服業務，透過各品牌的差異化定位實現全面覆蓋，以圖最大化提升市場佔有率。但是從營收看，雪中飛、冰潔的表現並不亮眼。
除了主營業務略顯頭重腳輕，波司登的庫存週轉問題開始凸顯。
據瞭解，波司登採取的配送方式為內部的CDC（智慧配送中心）模式，由集團智慧配送中心服務全國所有線下直營、經銷門店及電商業務，透過庫存管理平臺，對全國直營9大倉及經銷商12小倉的庫存統一管理。
財報顯示，截至2022年3月31日，波司登庫存週轉天數為150天，較2021年3月31日有25天的下降。
對比同行，李寧上個財年存貨週轉天數僅為66.1天，而安踏為118.1天，波司登明顯處在劣勢。此外，東方財富資料顯示，波司登過去四年（2018-2021年報）庫存的減少分別為7285.50萬、-4.76億、-7.95億、7609.50萬。
波司登對此表示，這主要是由於集團在本年度推行並維持較低首次訂單比例、持續執行拉式補貨、全渠道商品一體化運營模式。而事實上，按照服飾品類的慣性，導致庫存週轉下降的原因，一方面或與疫情有關，另一方面，則有可能與其高階產品賣不動有關聯性。一個佐證是，波司登淘寶官網中，高價位防曬衣的銷量並不高。這或許可說明一個現象，僅在線上渠道，波司登難賣的都是高價產品。
雖然營收增長，但從增長比例看卻出現放緩，東方財富資料顯示，波司登營收增長從2018年的30.28%，滑落到2021年的19.95%，一同下降的還有歸母淨利潤增長，由2018年的57.07%下降到2021年的20.63%，追其原因，大規模營銷可能是一個原因。
從2018年開始，波司登就邁入營銷之路，先是參加了2018年紐約時裝週，邀請安妮·海瑟薇、傑瑞米·雷納等明星助陣，吸引了外界關注的目光。此後，波司登又登陸米蘭、倫敦國際時裝週，同時，波司登還與前LV設計師、Ralph Lauren前設計總監、愛馬仕前設計總監和山本耀司的名徒等國際設計師達成合作，釋出聯名系列產品。
雖然品牌有所提升，但是帶來的成本壓力也在逐年上漲。
從成本看，主要分為三類，銷售及分銷成本、行政開支和其他支出。以2022年財年看，分別為61.71億、12.03億和2796.60萬，也就是說，營銷成本佔了大頭。如果與當年營收做個對比，上一財年，營銷佔營收38%，近4成營銷佔比，對於一家企業而言，並不是小數字。
2021年9月，波司登品牌官宣品牌代言人楊冪，11月又官宣了品牌代言人肖戰。一線明星代言，費用不會低。但短時間內的高曝光，也影射了波司登的成本上漲之困。而想要覆蓋掉這部分利空，波司登開始了長達4年的漲價大法。
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高階化的AB面
穩步漲價的波司登，是否會錯過下沉市場？
6月24日，波司登首席財務官、副總裁朱高峰在電話交流會上表示：“過去5年，波司登總體平均價格的漲幅都是雙位數。2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達到1800元左右。但我們的銷量穩中有升，所以總體來看，我認為大家對漲價還是認可的”。近幾年，波司登吊牌均價4年漲約80%。
波司登堅持打造高階化產品，但似乎只體現在價格上。
而價格，又剛好是波司登最大的反轉。因為走上高階化策略之路，波司登實現了“絕地反殺”，但也因此，不得不透過提高售價以保證營收增長。
國金證券研報顯示，2018年開始波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服佔比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從佔據半壁江山降到只剩一成多。
高階化並不等於提高價格。
品牌提價除了高階策略之外，與成本、研發都有關係，但波司登的提價，與成本似乎並無太大關係。最近3年，疫情導致全球原材料價格上漲，波司登集團執行總裁梅冬也曾表示，今年原材料成本上漲了10%左右，不過，她表示，波司登提前規劃材料採購，並與合作伙伴鎖定了一些核心材料的價格，以此確保毛利率不受影響。
也就是說，波司登並非因原材料而漲價。
而在研發上，波司登並未在財報中以數字提及，僅以文字進行描述。“本集團一貫非常注重產品的創新。產品的最佳化和拓展是波司登品牌發展的基石”。
但是，財報透露了波司登在營銷方面的花費頗高。21/22財年，波司登集團的分銷開支同比增長約28%至61.7億元。在業績說明會上，朱高峰承認2021年營銷費用佔比較高，“今年波司登的策略是‘穩紮穩打’，21/22財年的營銷費用佔比是有些高的，今年會相應有所下降，下半年著重將產品賣點精準地傳遞到消費者。”
雖然消費類品牌大規模營銷也是常有的事，但是如果僅僅是營銷，和為了營銷而不斷抬價，這樣的波司登，能打動消費者嗎？
波司登執行董事，副總裁芮勁松稱，波司登品牌要往中高階走，線上渠道的折扣力度其實一年比一年要輕。“我們希望透過品牌高質量發展來贏得品牌的未來，而不是透過低價、折扣，（靠折扣）今天可能會很爽，但是你會發現明天是沒有未來的。”芮勁松說。
堅持提價之舉說明波司登高層的戰略，將聚焦一線城市，聚焦中高階使用者，持續走高價之路。但是，這個策略是否能如芮勁松之言讓消費者買單？
先看消費人群。
經濟發展是居民消費水平提升的主要動力之一，相比於主要發達國家和中等收入國家，雖然中國1990年以來人均GDP保持較快增長，但中國的居民最終消費佔GDP比重相對偏低，2019年中國居民最終消費佔GDP比重為39.2%，同期美國67.3%、日本54.5%，中等收入國家51.7%。
圖片來源：中金公司研究部
近兩年，受到疫情等多方面影響，樂於存錢的中國居民，開始捂住錢口袋，國家統計局釋出資料顯示，僅今年5月，社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%；人民銀行釋出5月份金融資料顯示，人民幣存款增加3.04萬億元，同比多增4750億元。
居民持有的現金增速在疫情後也有顯著上行，在投資和消費都趨於萎縮的背景下，存款和現金增速的上行反映出居民儲蓄被動增長。
就業壓力大，消費動力不足等影響下，李寧、安踏紛紛祭出多元化品牌矩陣，以應對不同消費水平群體。比如，在一線城市佈局高階線產品，而在三四線城市，則推出低價、平價產品。這樣做的根本原因是，農村居民消費支出彈性高於城鎮居民。
中金研報顯示，城鎮及農村居民人均可支配收入及人均消費支出。地區來看，城鎮與農村居民的收入均保持著較快增長。消費端，城鎮與農村居民消費支出同樣保持較快增長，差距進一步縮小。“我們認為在一、二線城市消費需求得到較好滿足之後，三線及以下城市的下沉市場將迎來消費升級的新機遇。”
在大品牌紛紛下注三四線城市時，波司登這樣背離市場趨勢的舉動，或許將為其未來業績埋下隱患。要知道，當前市場上，有不少打著高階旗子的消費品牌，紛紛栽了跟頭。
在業績說明會上，波司登透露，今年，波司登集團將重點佈局北京、上海及國內13個新一線城市，延續“關小店、開大店”的模式。21/22財年，波司登的零售網點淨減少341家至3809家，約三成位於一二線城市，剩餘近七成網點分佈在三線及以下城市。
這說明，波司登似乎想要放棄一部分下沉城市的網點，而轉身全面投入高階化的一線城市。
但值得一提的是，朱高峰在業績說明會上表示，今年前期規劃要新增超300家加盟店，目前已經落實了約200多家。此舉似乎意味著，波司登想要牢牢鎖定中高階市場的同時，在低線市場，開啟加盟業務。但如果價格沒有變化，加盟業務或許將是竹籃打水，難有人買賬。
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波司登的夏日狂想
難以放棄多元化，防曬衣賣到四位數
近年來，波司登的收入結構越發不均衡，2021和2022財年，品牌羽絨服品類營收佔比都達到80%以上。羽絨服，帶給波司登一年132億收入的同時，也為限制了波司登的旺季只存在冬季。想要打破季節限制，是波司登的夏日狂想。
今年，波司登力推科技感防曬衣。
僅從防曬衣品類看，市場上的競爭者如雲，有ZARA、優衣庫這類快時尚品牌；還有迪卡儂、駱駝、uv100、探路者等的戶外運動品牌，還有蕉下、VVC這樣專業做防曬衣的品牌。從價格看，大多不會超過300元。但波司登卻推出了高價格防曬衣。價效比不高。
但朱高峰仍然強調，多元化業務仍以中高階路線為主，防曬服也可以賣到千元，不會特意去做高性價比的產品。
小紅書上，“防曬衣是智商稅”這類帖子已經滿天飛。此時推出一款價效比低的高價防曬衣，並不能從本質上讓消費者買單，更不會改變波司登“冬季”品牌的固有印象。
想要衝出冬季，一直是波司登高層的困擾。也因此，曾進行過多元化發展，但從結果看並不如意。
早在2011年，波司登為了突破季節限制，就曾透過收購服飾品牌進行多元化嘗試，比如在時尚女裝、男裝、童裝等方面進行資本運作。但這些收購非但沒有順利幫助波司登增長業績，反而導致營業成本攀升，影響了主業。
在多元化受挫後，波司登在2018年提出 “聚焦主航道，收縮多元化”，重新將經營重心放在了羽絨服上面。經過幾年運作，方逃離了當初多元化噩夢。如今想要再次擴充套件第二曲線，波司登的管理層大機率是謹慎的。
目前，波司登旗下的時尚女裝－傑西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭營收情況並不理想。
但不進行多元化，似乎也不行。
淺看國外品牌的多元化，一個典型就是加拿大鵝佈局了鞋履業務。事實上，加拿大鵝對於新品類一直堅持循序漸進的策略。
為了推出鞋履品類，加拿大鵝已經做了多年的準備。2018年底，加拿大鵝投資3250萬美元收購了高功能戶外鞋履品牌Baffin。Baffin品牌在戶外領域有著很好的口碑和知名度。雖然Baffin在被收購後繼續保持品牌獨立運作，但加拿大鵝從Baffin獲取了高效能戶外鞋履的產品開發經驗。加拿大鵝表示，“預計在幾年內，（鞋履產品系列）它將發展成為我們業務中重要的部分。”
以此為例，或許在探索多元化之路時，波司登也可以跳出服飾品類的固有思維，在鞋履、戶外裝備等方向上探索。
目前，波司登市值達到530.1億，這意味著資本市場認可波司登的品牌和未來增長空間。而市值往往體現品牌塑造能力。以加拿大鵝為例，有著LV的估值，但卻僅有波司登的利潤，從某種角度看，服飾品牌的定位和塑造故事的能力極為重要。
過去，波司登不會講故事，在2018年後，透過聯名LV設計師、搞時裝秀轉型高階故事後，波司登似乎朝著加拿大鵝的故事派市值靠攏，在執行了一年高階戰略後的波司登，在2019年初，波司登市值還在155億上下，僅僅3年，翻升超過530億。
與此同時，波司登創始人高德康以520億元身價位列《2021年胡潤百富榜》第114名，財富較去年同期增長270億元。同時，作為波司登集團執行副總裁的梅冬《2020胡潤全球白手起家女富豪榜》第41位。
過去，在梅冬的推動下，波司登幾次度過危機，並實現了跨越式的發展，但如今，消費者也在不斷變化。僅有故事就像是小舟行船，市場風平浪靜尚可，一旦船體出現細小裂縫，沉船就是大機率事件。
去年，加拿大鵝被爆出質量問題，此後，在中國的銷量份額也不如從前。根據財報顯示，目前位於中國大陸市場的16家加拿大鵝實體店已關閉了4家。
波司登也需要警惕“大鵝的噩夢”，高階策略固然幫助其走出低谷，但天下沒有一招鮮，要出奇制勝，僅僅依靠漲價的高階，並不能一路暢行。
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