讓你成功的也可能讓你失敗。
文｜歐也
558億元！今年化妝品零售取得了開門紅。據國家統計局最新資料顯示，今年1-2月份化妝品零售額達558億元，同比增長40.7%，跑贏社會消費品零售總額增長大盤。這則指明行業大勢的好訊息，似乎並沒有讓美業人感到特別開心。
反倒是，一條議論完美日記財報的微博刷爆了朋友圈。微博博主“新經濟研究員”發文稱，“完美日記的財報一出，國貨美妝品牌的創業被直接宣判死亡。龍頭尚且如此，新入場的美妝品牌，如果是燒自己的錢，可以直接把專案關了。”
筆者專門去翻了一下這個博主的微博，發現這條微博是其有史以來發文最受矚目的內容。其實這也側面印證，完美日記在社交平臺和年輕人群體中極具影響力。否則，一條並不專業的點評不會引起這麼廣泛的討論。
一方面，完美日記的表現並沒那麼慘，2020年全年毛利率由63.6%增至64.3％。另一方面，不可否認完美日記的確花了不少錢。然而，作為一個處於快速擴張期的品牌，如果這些錢被用來收購品牌、佈局線下店等需要重金投入的地方，不妨過幾年再來看看這個品牌的含金量。
恰逢其時，某新銳品牌負責人篤定地告訴筆者，“這條微博的說法我們也關注到了，但我們覺得新銳品牌的機會還挺大，關鍵是掌握與時俱進的能力。”
對新銳品牌點滴評論就能引發集體關注，還源於行業中群體性的焦慮感。特別是，不僅傳統的品牌開始輝煌不再，似乎就連渠道也不再那麼強盛。顯而易見，巨頭旗下的品牌開始紛紛折戟（詳見青眼文章《又一美妝品牌“倒下”！》），曾經廣受國貨品牌追捧的屈臣氏渠道更是錄得5年來最大跌幅。財報顯示，2020年屈臣氏收益1335.32億元，同比減少6%，中國區同店銷售額則下降了21.8%。
“拐點已現。”或許恰如麗人麗妝董事長兼總經理黃韜所言，過去享受人口紅利和電商紅利，大家都在跑馬圈地且增長是常態，只是增速有快有慢的區別。但現在不一樣了，“你增長的部分很可能吃掉的就是我的蛋糕，已進入存量市場的競爭。”目前的零售市場上，“虛胖”是沒有用的，未來會出現不少負增長品牌。
存量市場博弈，必然面臨高質量發展的考驗。而實現高質量發展，就必須對行業“擠擠水”。因銷售沒有中文標籤的進口化妝品，大連市某商廈化妝品經營店被重罰32萬餘元。不止是進口品，仿冒新銳美妝品牌也難逃法眼（詳見青眼文章《新銳美妝品牌成仿冒重災區》）。無獨有偶，從規範朋友圈文案到朋友圈不能賣冷敷貼等醫療器械，朋友圈這個營銷“利器”也受到嚴管。
種種跡象表明，美妝行業正進入一個全新發展階段，處罰的本質是為了行業能夠更加茁壯地成長。如果不能適應新環境，勢必就會被自然淘汰掉；同樣，那些更有價值的品牌、平臺等就會逐漸浮出水面，成為新的領路者。
沒有成功的企業，只有時代的企業。沒有任何企業可以永遠踏準時代的節拍，當拐點來臨時，要保持警醒：讓你成功的也可能讓你失敗。
Top100《新銳品牌價值報告》，以投資視角看行業，點選此處新銳品牌價值報告