出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
在中國咖啡江湖，星巴克的“鐵王座”正在經受史無前例的挑戰。
3月24日，瑞幸釋出2021年未經審計的財務報告，財報顯示瑞幸在2021年總淨收入79.65億元，同比增長97.5%，自營門店利潤年內實現12.5億元利潤。
在這份報告中，最被人關注的並非瑞幸的“財務資料”而是其門店量：經過2021年的門店調整和第四季度的提速擴張，截至2021年底瑞幸的門店總數為6024家。在不久前，星巴克曾公佈了截至2022年1月在中國市場的門店總數：5557家。這意味著進入2022年後，瑞幸的門店總數超越了星巴克。
自1998年進入中國市場，星巴克幾乎沒有遇到“宿命的對手”，在2008年星巴克之父舒爾茨二次出任CEO後，“中國戰略”成為了星巴克後來十年的關鍵，這也讓星巴克在中國市場開啟高速擴張。
在中國咖啡圈，絕大多數咖啡創業者和一線從業者都有在星巴克中國供職或研究過星巴克模式的經歷，這也是為何星巴克被稱為中國的“咖啡軍校”。咖啡行業分析師趙程程曾向虎嗅透露，星巴克進入中國市場後迅速獲得市場成功，且這種商業上的成功持續了二十餘年。這進一步強化了星巴克在中國咖啡圈內的“金字招牌感”，而時至今日星巴克依然是咖啡流量圈的頂流，在2021年業內曾統計過小紅書、B站、抖音、微博等流量端各大咖啡品牌的年度累積話題熱度，星巴克依然是流量C位。“針對中國95後、00後，星巴克從2018年開始已經在深度轉型。這波中國年輕人非常關注注入環保、綠色原材料（非傷害獲取的動植物），而星巴克這幾年推出了多個相關主題的門店和系列活動。”
但老大哥星巴克正在面臨以瑞幸為代表的“本土咖啡新勢力”的持續“攻勢”。2021年瑞幸、Manner咖啡在上海等關鍵城市，已經對星巴克形成“夾擊”。
在最新的星巴克財報中，不難看出兩個關鍵資訊：星巴克對中國市場極為重視，但星巴克需要進一步最佳化中國市場的策略。目前，中國是星巴克第二大市場，貢獻了星巴克全球12.7%的收入，但2021年第四季度星巴克在中國市場的成績單並不兩眼——季度內星巴克在中國市場的同店銷售額同比下降7%、平均客單價下降5%。
眼下，星巴克和瑞幸即將在2022年開啟“全面戰爭”。一方面它們將繼續圍繞點位、品牌力作戰；另一方面，瑞幸和星巴克將共同面臨新的挑戰：爭奪中國年輕一代咖啡消費者。
星巴克的宿命對手
2008年，星巴克遭遇大寒冬。
在美國市場，星巴克年內關停超過600家門店，在中國星巴克也優化了部分經營狀況不佳的門店。
如果我們去深入理解2008年星巴克的危機，便可以更好地窺探眼下中國咖啡市場的未來：當時星巴克遇到的最大挑戰是“較高的品牌溢價”和“市場不景氣”之間的矛盾。
在2008年經濟危機影響下，北美大量消費者開始選擇更低價格的咖啡飲品，哪怕是比星巴克便宜1~2美元的咖啡。一個關鍵的命脈問題是，星巴克並非以精品手衝咖啡為核心SKU，無論在北美還是中國市場，星巴克最為關鍵的消費場景是：上班的打工者，路過單位附近的星巴克，迅速買一杯由“全自動咖啡機”製作的“非速溶咖啡”。
值得注意的是，受到2008年經濟危機衝擊的北美消費者中，最容易從星巴克鐵粉迅速變為“價格敏感度高消費者”的，正是那些在寫字樓上班打工者：他們多供職於網際網路、金融、科技、消費品等領域，在經濟危機到來前，他們以“體面”的工作和生活著稱——比如可以去更為時尚卻價格略貴的輕食餐廳就餐，或者每天喝2~3杯星巴克。但在經濟危機衝擊下，他們會優先“縮緊錢根”，並把現金流優先消耗在房貸、車貸、孩子教育等關鍵環節，此時是否去星巴克喝咖啡就不那麼急迫和重要了。
在這場危機下，跳出來挑戰星巴克的知名巨頭是麥當勞。
一個值得玩味的細節是，在宣佈進軍咖啡市場後，麥當勞推出的關鍵產品McCafe旗下的拿鐵咖啡，對標的正是星巴克的經典拿鐵——麥當勞聰明地把定價設計為“比星巴克拿鐵便宜2美元”。2美元是一個巧妙的想法，因為2美元的購買力恰好可以讓消費者買到“咖啡周邊”：就餐的華夫餅或者是報紙。
這種聰明的設計最為精巧的地方是，讓消費者可以透過“物品”感知到便宜，在經濟危機衝擊下，聰明的品牌會讓價格敏感度高的消費者增加“獲得感”。這種獲得感，來自於“省錢後”誘發的購買力增擴：當你發現同樣的錢可以買到一杯咖啡和一個甜甜圈或華夫餅時，你才切身感受到節省的快感。而隱藏於此最為關鍵的前提有二：星巴克拿鐵和McCafe拿鐵從口感上並不會有天壤之別，以及在經濟繁榮時代星巴克的品牌溢價明顯。
在中國市場，星巴克遇到了另一波對手：韓系咖啡。
在2010~2016年，韓系咖啡迅速崛起，它們的價格幾乎“錨定”星巴克來設計：普遍比星巴克同類SKU便宜5~10元，以及提供更大的“閒坐”“玩耍”空間，更豐富的食品SKU，簡言之這波韓國品牌的共同邏輯是——比星巴克還星巴克（指的是第三空間理念）比星巴克更實惠。
韓系咖啡和麥當勞都抓住了星巴克整個模型上最大的隱患——高價格。或者更直白一些，星巴克的溢價更多基於品牌力而非產品力。這也是為何很多專業咖啡師會頻繁告訴他們的熟客：35元可以喝到的真正好的咖啡應該是什麼味道。
但是星巴克並未在中國市場發生和北美一樣的“雪崩場景”，在2008年最難的歲月，中國市場呈現出了遠比北美更穩定的特質。這裡面的核心因素不僅僅是中國市場本身的穩固架構，還有2008~2018年十年中新崛起的一大批本土咖啡消費者。
讓星巴克在北美遭遇巨大沖擊的間接因素是：這是一個咖啡文化成熟的市場。所以人們對於咖啡本身的品味更高，或者說更具選擇力，品牌溢價帶來的內心愉悅閾值並不高。但是中國咖啡市場從2008~2018年處於飛速成長階段，在這裡咖啡文化剛剛繁榮起來，對絕大部分消費者而言“星巴克”都是“咖啡文化”的關鍵符號。這意味著星巴克在中國市場，有更高更厚的“溢價保護牆”。
以及，星巴克的運氣並不差。在2016年後韓系咖啡如潮水一般迅速退去。而麥當勞等餐飲巨頭在中國的咖啡市場一直未能重複“薯條”神話，這導致星巴克處於躺贏狀態。但一個潛藏的變數是：在韓系咖啡、麥當勞等餐飲品牌以及星巴克力推了十年咖啡文化後，從2018年開始北京、上海、深圳等城市的咖啡市場日漸成熟。
值得注意的是90後。2008年，1990年出生的第一波90後恰好在上大學。當時星巴克、咖啡陪你等品牌經常組織咖啡師到校園活動，而圍繞大學的咖啡點位已經是各大品牌爭奪的關鍵。實際上90後這波消費者成為了這股咖啡文化推廣潮中的“關鍵目標”，而2018年最早的90後剛剛28歲：大多數是打工者，且處於職場關鍵期。
圍繞95後00後的決戰
2017年舒爾茨再次卸任CEO，此時在大洋彼岸一波新的中國本土咖啡正在躍躍欲試。
經過十年“咖啡文化推廣”後，中國90後消費者的咖啡認知已經大幅度提高。在當年天貓和京東的大促活動中，咖啡系產品已經開始詳細講述自己的產地故事、種植方式。而天貓的知情人士告訴虎嗅，從2016年開始，電商平臺上咖啡消費者的“專業素養”已大幅度提高，而其中90後消費者佔比較高。一個細節是，和以往只買速溶咖啡不同，2016~2018年年輕咖啡消費者開始買咖啡豆、研磨器、煮壺，而關於咖啡文化和咖啡製作的書籍銷量也明顯增高。
本土咖啡盯上了這波被星巴克、韓系咖啡、麥當勞共同培養出的年輕消費者。
而關鍵的策略依然是價格：無論是當時迅速擴張的瑞幸，還是低調發展的Manner都巧妙地把自己價格定位在了星巴克之下。曾有熟悉上述品牌的知情人士告訴虎嗅，在最早設計價格體系時，其實是基於“一杯星巴克等於兩杯或者三杯價格的邏輯上”。
和2008年北美的故事略有不同，這波本土咖啡新勢力並未把“咖啡周邊”視為一個關鍵“錨定點”。這是因為中國消費者喝咖啡看報紙或喝咖啡吃華夫餅的習慣並未形成。但依然有屬於中國市場特色的產品被研發出來了：優惠券或者免費活動。在Manner最早崛起的時代，Manner以“攜帶自己杯子免費嘗咖啡”活動迅速“出圈”，而瑞幸更是把優惠券作為自己的引流利器。
值得注意的是，中國最旺盛的年輕咖啡消費人群集中於上海、北京、深圳等地，在經濟高速發展的週期內，這些年輕人也會普遍具備“價格敏感特質”：因為他們需要為日後成家立業進行長遠而深邃的考量。
這波衝擊帶給星巴克的影響並不小。2017年開始，星巴克在中國市場的發展預期已經出現疲態，當時星巴克曾經連續七個季度同店銷售業績低於預期。2017年第三季度，星巴克在中國和亞太地區的同店銷售同比增長僅為1%。實際上，星巴克並未“壓制住”這波本土咖啡新勢力。從2018~2021，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌都進入擴張期，而這些品牌發力的關鍵點位多位於星巴克的“腹地”。
眼下，星巴克面臨的挑戰是關乎未來十年的：如果95後乃至更年輕的00後咖啡消費者大批次轉投本土咖啡品牌，星巴克很可能會從“鐵王座”上跌下。
這種趨勢已經存在。一份圍繞大學生咖啡消費群體的研究顯示，大學生群體對於價格更低的本土咖啡品牌消費興趣明顯提高。而一部分大學生表示在喝咖啡這件事上並不追求“國際大牌”。一位咖啡豆經銷商曾在1月份告訴虎嗅，2021年雲南產的本土精品咖啡豆已經進入了銷量最高的週期，而大量90後和95後消費者成為了這些本土豆的“忠實使用者”。
流量世界也在推波助瀾。2021年幾家頭部的電商平臺紛紛推出了“國貨計劃”或者“國潮大促”，由於咖啡是Z世代消費者消費增速最快的品類之一，這些品牌也紛紛力推本土咖啡品牌或本土豆。而在B站，更多的咖啡類影片愛好者開始把興趣轉向DIY咖啡，傳統的探店星巴克類影片不再是“流量秘訣”。
更年輕一代咖啡師也在深刻影響著中國咖啡世界。
2021年95後咖啡師已經成為咖啡圈爭搶的關鍵人才資源。而這批更為年輕的咖啡師並非都“源自星巴克”。在過去數年，瑞幸、Manner、Seesaw等品牌已經建立了自己的咖啡師培養體系，而星巴克系統之外的咖啡師培訓機構在疫情後如雨後春筍般出現。在“本土培訓”體系下，這波咖啡師正在被培育為更推崇手衝、推崇本土豆、推崇東亞體系咖啡師文化的一群人。一個典型的細節是，他們會非常自信地建議消費者“體驗手衝精品雲南豆”。
這種變化也開始倒逼星巴克的轉型。據悉，星巴克正在嘗試改變以往的“全自動咖啡機”模式，試圖增加更多的門店咖啡師並提高手衝精品佔比。不過，星巴克還需要解決更為急迫的現實問題，在2021~2022年多次提價後，星巴克正在面臨“更貴”的現實。“能否儘快讓年輕一代消費者感知到和價格匹配的產品”將是星巴克在2022年需要回答的關鍵考卷。
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