《思維財經》彭萱
受到疫情影響，乳製品行業普遍業績疲軟。但從今年中報業績看，行業的各項資料同比去年有大幅提升。“原料奶及乳製品加工”板塊上市公司無一虧損，有10家總收入同比增長率超30%。
號稱“乳酪第一股”的妙可藍多在8月10日釋出了2021年半年報。其上半年的營業收入20.67億元，同比增加91%，位於乳製品板塊增長率首位；歸屬於上市公司股東的淨利潤達1.1億元，同比增長247%。與去年同期相比，妙可藍多保持較快的業績增長和強勁的發展勢頭。
目前，乳酪製品以多樣的產品種類和品牌衍生出新的熱門賽道。歐睿諮詢資料顯示，2020年我國乳酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，並且預測20-25年年複合增長率為15.45%，2025年有望達到181.35億元市場。
透過網路檢索“乳酪”詞條，“乳酪棒”的推廣廣告首屈一指，再加之頭部品牌主打高鈣營養的兒童乳酪棒，國內乳酪行業的市場份額迅速擴充套件。然而，目前的市場格局是趨於穩定化還是更加集中化，仍需要觀察。
舶來品的逆襲
靠“乳酪就選妙可藍多”“讓乳酪進入每一個家庭”的廣告語和理念，妙可藍多將其品牌與乳酪產品緊密捆綁。上海妙可藍多食品科技股份有限公司（下稱“妙可藍多”，600882.SH）前身為上海廣澤食品科技股份有限公司（下稱“廣澤股份”），2019年3月變更證券簡稱，由廣澤股份變更為妙可藍多。
2015年廣澤股份收購妙可藍多後進軍乳酪行業，所以在更名之後，妙可藍多順理成章地成為國內唯一一家以乳酪為核心業務的A股上市公司。
公司原本虧損的經營狀態在2016年併入妙可藍多後有了明顯改善，從2018年到2020年淨利潤增長率分別為149%、81%和285%，2021上半年歸母淨利潤增幅達247%。
目前，妙可藍多主要生產液態奶和固態奶兩種系列產品，包含“妙可藍多”“廣澤”“澳醇牧場”等。公司總部設在上海，在國內建有五家工廠，是目前國內擁有乳酪產能較大的企業。2021年中報顯示，上半年乳酪產品的營業收入達15.2億元，佔總收入的73.8%。在業務多次變更後，相較於液態奶和其他業務，乳酪產品毛利佔比持續擴大，已支撐起了妙可藍多的核心產出。並且，乳酪50%的高毛利率產品特徵也是導致了公司淨利潤的增長較快的原因之一。
在國內市場中，妙可藍多逐步向龍頭進發。
2018年，乳酪品類的前五大品牌仍來自於外企。法國Savencia Sa旗下“百吉福”、法國貝勒Bel集團的“樂芝牛”和紐西蘭恆天然Fonterra的“安佳”是市場中的佼佼者。
根據歐睿諮詢國內乳酪消費市場佔有率排名統計資料，2018年妙可藍多僅以3.9%的市場佔有率位居第六，2019年反超至第二，2020年增至19.8%。相比而言，一直位居第一的百吉福，其市場佔有率在近三年逐年下降，妙可藍多卻呈現逐年上升態勢。
淨利潤暴增的背後——營銷、創新和渠道
從2019年至2021年上半年，妙可藍多發展勢頭迅猛，除了乳酪市場升溫，還與公司內部營銷策略有關。
2019年報中，公司表明全面開啟品牌建設，在分眾傳媒、央視等主流媒介平臺投放廣告宣傳。透過廣告語“乳酪就選妙可藍多”、企業名和股票簡稱的變更等方式著力於“妙可藍多”的品牌打造。另外，在居民樓和寫字樓中，藉助分眾傳媒的螢幕滾動播放產品廣告。廣投放的營銷效果立刻反映到了2019年上半年乳酪棒的銷售收入中，以收入增長449%的結果驗證了妙可藍多營銷的有效性。
透過財報資料可以看到，廣告促銷費的投入一年較一年多，成為銷售費用中的投入主體。但廣告支出佔營業收入的比例尚且低於20%的水準，也就表明，收入的增長程度大於營銷中費用支出的投入程度。
從具體的營銷策略中看，分眾傳媒近期在社交媒體釋出文章《妙可藍多CMO：重度投入分眾，絕大多數人沒看懂》，其中提到，妙可藍多把2019年作為開啟全面品牌建設的元年，除了將廣告語無限迴圈的營銷方式，還在借力IP和廣告歌曲兩方面著力。具體指的是，透過與知名動畫IP和兒歌合作，取得了在兒童乳酪市場的突破。
可以說，妙可藍多在廣告投入中的效果顯著，與選對兒童和家庭作為目標群體有一定關係。同時不難發現，無論是佔市場份額前三的百吉福、妙可藍多和樂芝牛，還是伊利和蒙牛等乳製品行業龍頭當中，針對兒童市場的“乳酪棒”不約而同地出現，以高鈣營養作為通常提到的產品賣點。而對於乳酪市場來說，這種高毛利、市場門檻較低的產品很難不出現同質化的問題。
妙可藍多於2018年推出乳酪棒，至今已成為主打產品。就公司的研發投入而言，研發費用逐年遞增，在營業收入大幅增長的同時保持在1%到2%的穩定區間。
2021年中報披露，公司成立了常溫事業部，預計下半年推出常溫乳酪產品，如果率先進入常溫乳酪的賽道，則有利於其進一步高速成長。國金證券在研究報告中認為，公司的產能佈局已經大幅領先競品。在渠道方面，妙可藍多上半年的網點達到36.3萬個，相較於年初增加7.24萬個。因此，妙可藍多全方位的領先優勢愈發明顯，競品彎道超車的難度較大。
牽手蒙牛，市盈率達195倍
隨著傳統乳製品企業加入乳酪競爭，行業市場格局並非自始至終的穩定。
乳製品板塊中上市企業除了妙可藍多的乳酪產品銷量可觀，伊利股份和蒙牛乳業等也進入賽道。
2020年1月，蒙牛乳業以2.87億元收購妙可藍多5%股權，成為僅次於董事長柴琇的第二大股東。2020年12月13日，柴琇與蒙牛簽署了《合作協議》，並於同日出具了《放棄表決權承諾函》，放棄所持有的公司股份表決權。
據年報顯示，2020年蒙牛增加878萬股，以佔總股本7.15%的比例位列妙可藍多第二大股東。而後的2021年7月9日，蒙牛的持股數量變動1億股，佔總股本的28.46%。目前，蒙牛已成為妙可藍多的控股股東。這也意味著，妙可藍多幾乎易主。
對此，妙可藍多董事長柴琇近日提到，蒙牛發展的思維是平臺型，對旗下的企業會給予充分的支援。“草原雙雄，二選其一。目前妙可藍多在中國市場份額做到了市場第一，伊利、蒙牛同時打我，如果我沒跟任何一家合作，第一就不是我了，但是和蒙牛合作，誰想打我就很難了。”
截至今年9月10日，妙可藍多總市值達271.06億元，在國內市場的“原料奶及乳製品加工”板塊中位居第二，僅次於伊利股份。同時，妙可藍多的市盈率達195.17倍，位於板塊第一，遠高於板塊均值31.02倍。
同時，妙可藍多在總收入同比增長率、銷售毛利率、每股收益等指標位居板塊前列，盈利能力、短期償債能力和營運能力較佳。只是目前，資產負債率尚且處於行業較低水平，總負債尚未達到行業平均值，公司更加依賴於自身資金進行經營活動。
柴琇在7月17日舉辦的2021中國乳酪發展高峰論壇上表示，對於行業前景預期，我國乳酪行業對比國外成熟乳酪市場，擁有很大的發展空間，透過五到十年的努力，有望打造出千億市場規模。
目前，行業競爭態勢愈加激烈。國內乳酪市場尚且由國外品牌主導，但以妙可藍多為代表的國產品牌異軍突起，加之傳統乳製品巨頭的大舉進入和佈局，總體看還有大量的市場空間和潛在的格局變化。未來國內的乳酪市場將達到怎樣的市場規模？會形成何種市場格局？思維財經將持續關注。《思維財經》出品■