在經過一年的爆發性增長後，流媒體服務商奈飛（Netflix）遭遇了滑鐵盧。雖然營收還維持著增長，但是使用者增長卻已然失速。當疫情帶來的宅經濟紅利退去，當用戶對內容的要求進一步升級，再加上流媒體市場的群狼環伺，奈飛如果不找到沉澱忠實使用者的法子，只怕前路不好走。
一升一降
當地時間4月20日，奈飛釋出了2021財年第一季度財報。據財報資料顯示，奈飛的業績仍在保持增長。
具體來看，奈飛第一季度營收為71.63億美元，同比增長24.2%，超出分析師預期。財經資訊供應商FactSet調查顯示，分析師此前平均預期奈飛第一季度營收將達71.4億美元。此外，淨利潤為17.07億美元，同比增長140.8%；每股收益為3.75美元，同比增長58%。
不過，儘管業績喜人，但奈飛公佈一季報後，盤後股價卻直降超11%，這或許歸因於一季度的使用者增長遠不及預期。財報顯示，奈飛第一季度僅新增了398萬訂戶，低於華爾街預測的629萬和它自己預測的600萬，更不必說去年同期的1577萬人。
這也標誌著奈飛2013年以來的最弱開局。“過去幾年我們實現了平穩增長，”奈飛執行董事長兼聯席CEO Reed Hastings在面向投資者的網路直播中說，“現在有點不穩定。”
挑戰還不止於此，當前季度奈飛預計將獲得100萬新使用者，這也遠低於分析師預計的444萬。不過這種狀況也並非出人意料，奈飛幾個月來一直在預警：在疫情後其增長將會放緩，但沒料到會是如此急劇的停滯。
除了使用者的數量擔憂，使用者內容的需求也在下降。市場研究公司Parrot Analytics在最新的排名中透露，奈飛內容的總需求（衡量了該平臺內容的熱門程度）在今年前三個月略高於50%，較去年的54%和前年的65%都有所降低。
對於業績和使用者情況，以及接下來的計劃，北京商報記者聯絡了奈飛公司方面，但截至發稿未收到回覆。
宅經濟紅利
奈飛將此番使用者增長放緩歸咎於“新冠疫情前推”效應，也就是說因為疫情，所有人都待在家裡並且需要收看點什麼東西，因此加快了它2020年的增長。現在，這把雙刃劍損害了2021年的業績。
除此之外，奈飛稱缺乏新劇也是一個原因。雖然有BridgertonCobra Kai等熱門劇，但是在今年1月月中之後，新劇減少、失去增長力。
網際網路分析師楊世界對北京商報記者分析稱，奈飛此番的使用者增長緩慢，應該主要在於疫情帶來的使用者紅利退去，使用者週期已經過了高度增長期。因為這種增長是短期的，長期來說是無法常態化的。
更有分析師預計，因為新冠疫苗接種的擴大，以及更多人出門辦公，人們將在流媒體上花費更少的時間。
不過奈飛也可謂是“得不高歌失不憂”，在此前使用者激增的時候，奈飛就曾表示，“我們認為在長期採用網際網路娛樂的背景下，付費使用者淨增幅的季度波動意義不大。隨著我們繼續改善服務，這將為我們提供未來多年的強勁增長”。
值得注意的是，奈飛否認了競爭方面的原因。他們指出這個市場在全球的增長都放緩了，而不僅僅是在擁擠的美國流媒體市場。Disney+、HBO Max和Peacock在世界許多地區都還沒法與奈飛競爭。
奈飛的信心不是沒有底氣，他們在內容上投入的數十億美元仍在獲得回報。摩根士丹利的一項最新調查顯示，大部分美國消費者表示，奈飛擁有最好的原創節目，也是最常被引用的原創節目。根據華爾街分析公司2021年的流媒體調查，38%的受訪者將其評為最佳原創節目平臺。
群狼環伺
雖然從資料上看，它的霸主地位依然無可撼動，但隱憂卻已顯現：一方面是Disney+、HBO Max、Paramount+、Apple TV+等新興競爭對手相繼崛起，另一方面則是Amazon Prime Video和Hulu等老牌對手不斷攻城拔寨，導致奈飛的份額逐漸遭到蠶食。
與此同時，奈飛也承認，隨著迪士尼公司和華納媒體等好萊塢各大製片廠重組，更直接地競爭影片訂戶，競爭日益加劇。
3月上旬，迪士尼旗下流媒體平臺Disney+宣佈，全球訂閱使用者已破億，而在去年年底，這一數字為9400萬，這意味著在兩個多月的時間，Disney+的使用者增長達到了600萬，遠超奈飛在今年第一季度的398萬，而這距離Disney+上線僅一年多的時間。
另一方面，奈飛的內容製作也遇到了阻礙。疫情已導致奈飛許多重要劇集的發行推遲到了今年下半年，大多數本應在去年拍攝的電影和電視劇要麼被推遲，要麼被取消。“本季度沒有什麼可看的”，MoffettNathanson LLC分析師Michael Nathanson直言。
楊世界也認為，奈飛本身的內容製作週期比較長，如果沒有進一步刺激的話，很難留存目前的使用者。
楊世界進一步分析稱，目前Disney+、蘋果等都在發力內容。而像蘋果這樣的平臺，使用者忠誠度極高，使用者結構有自己的特徵。對奈飛來說無疑是不小的挑戰。在經過高度增長期後，奈飛考慮的應該是使用者高質量沉澱，如何留下有消費能力和頻次的忠誠使用者。
在內容製作方面，奈飛稱將繼續大規模“燒錢”做劇，公司宣佈了2021年的計劃：預計發行至少70部原創電影，並對新劇、新電影抱有極大的希望。奈飛還透露，目前已經有超過500部作品正在後期製作或準備上線，並預計今年將在內容上投入170億美元，增長將在今年下半年升溫，全球所有地區的付費趨勢將增長。
多方發力的市場，奈飛也不是沒有自己的優勢。楊世界指出，奈飛的低價策略或許仍然奏效。就訂閱收入而言，YouTube和迪士尼等都以多種方式收取訂閱費，他們有運營虛擬多頻道影片節目的分銷商，這比奈飛這樣的點播流媒體要貴得多。
北京商報記者 陶鳳 趙天舒