中小銀行多渠道“花式”發力積分營銷，產品單一、服務同質化短板仍待解

長期以來，作為拓展新增使用者、提升使用者黏性的重要手段，積分營銷一直是各家銀行發力的重點。6月5日，北京商報記者注意到，近日包括張家港農商行、烏魯木齊農商行、銅仁農商行在內的多家地方性銀行紛紛著手，透過拓寬場景、設立專屬平臺最佳化積分兌換權益，尋求多方位突破。在分析人士看來，從營銷方式來看，多家銀行上線了貸款積分、消費積分、理財積分等，目的還是為了促進產品的使用者轉化，提高使用者使用頻率，銀行應進一步提高場景覆蓋程度，同時注意滿足使用者真正的多元化需求。

“花式”發力積分營銷

積分既是銀行帶給消費者的優惠福利，也是銀行加大獲客能力，提高市場佔有率的重要方式。6月5日，北京商報記者注意到，近日包括張家港農商行、烏魯木齊農商行、銅仁農商行在內的多家地方性銀行均加大了積分營銷活動力度。

根據各地消費群體的差異，每家銀行推出的活動也有所不同。銅仁農商行推出了貸款送積分活動，在6月1-30日之間，首次在該行申請貸款且透過“黔農雲平臺”自助借款，借款成功後即可享受雙倍積分贈送，積分贈送達1000分。

在貸款送積分宣傳活動介面，銅仁農商行還專門為消費者展示了該行推出的黔農快貸、普惠快貸、黔農煙商貸等貸款產品，貸款授信額度在20萬-50萬元，借款年利率在3.7%-7%區間。

張家港農商行則上線了全新的積分規則，該行一共向消費者展示了17種積分獲取方式，主要包括理財簽約、貸款支用、信用卡消費、手機銀行簽到、定期存款多種，消費者可獲取積分的數值在1-2500積分。北京商報記者從張家港農商行一位客服人員處獲悉，這次新發布的規則是該行對此前積分規則的進一步最佳化，消費者透過上述方式均可獲得積分，透過張家港農商行“權益商城”和“積分商城”即可兌換鉅惠卡券和禮品。

與上述兩家銀行不同的是，烏魯木齊農商行上線了積分權益平臺，精準定位本地客群，持有烏魯木齊市公務卡的消費者綁卡消費1元便可獲贈1積分，該行的積分權益可以參與充值繳費、油卡充值等服務。

談及地方性銀行發力積分營銷，博通分析金融行業資深分析師王蓬博在接受北京商報記者採訪時表示，當前，疫情防控形勢持續向好、生產生活秩序加快恢復，再加上報復性消費疊加傳統的6·18電商節旺季的來臨，都會讓銀行增加類似的營銷力度。從營銷方式來看，多家銀行上線了貸款積分、消費積分、理財積分等，目的還是為了促進產品的使用者轉化，提高使用者使用頻率。

產品選擇單一、配套質量待提升

“花式”發力積分營銷從側面展示出地方性銀行積分服務的困局，北京商報記者調查發現，與大中型銀行相比，地方性銀行積分兌換平臺推出的產品往往較為單一、服務同質化，且在功能、款式、品質等方面沒有太多選擇的餘地。

以一家農商行的積分兌換專區為例，該行僅向消費者提供60款產品的積分兌換活動，主要包括日用品、零食、寵物用品、廚房用品等產品，最低兌換價格為2500積分，最高兌換價格為4.8萬積分。

而從該行公佈的積分獲取方式來看，消費者必須透過電子渠道繳費、理財簽約等方式才可獲得較高的積分，例如新客戶首次理財簽約成功，次日贈送2000積分；在電子渠道上首次成功簽約第三方存管後，次日贈送2500積分，而較為常見的銀行手機簽到、信用卡消費等方式贈送積分的數量在1-10積分。

北京商報記者測算可得，對消費者來說，若想透過較為常規的銀行手機簽到兌換一件價值4.8萬積分的產品，消費者需要簽到4800次才可達成。

另一家農商行面向消費者推出的積分兌換平臺也存在產品、功能較為單一的情況，除此之外，該行部分產品還存在並非全積分兌換，而是花相應積分並支付一定金額的現金才能換到產品的情況，兌換比例方面100積分等於1元。

易觀分析金融行業高階分析師蘇筱芮表示，對地方性銀行來說，積分兌換平臺使用率低、客戶轉化黏性不足已成為制約其發展的主要因素。一方面，外部各種權益相關的合作費用居高不下，給積分兌換平臺運營方帶來較大的成本支出；另一方面，積分的成本支出未必能夠給銀行帶來理想中的回報。此外，地方性銀行積分兌換平臺也不具備零售業集中營銷業務的專業優勢，自身也預期很難形成良好效益。

進一步提高場景覆蓋程度

在運營精細化、控制成本多背景下，近年來，銀行整體將積分權益進行縮減也成為不爭的事實。而在第三方投訴平臺，北京商報記者注意到，有不少消費者頻頻吐槽積分服務，主要包括積分兌換實物價格高於實際價值、積分過期不提醒、積分沒有實物兌換、虛假宣傳等現象。

一位消費者釋出投訴帖稱，“持有信用卡8年，App顯示的積分兌換商品永遠在售罄狀態，要求銀行回覆積分兌換的正常權益。”另一位消費者提到，“參與某銀行舉辦的組團分紅包活動，根據活動規則邀請了50人進團瓜分500元紅包，但開獎後都未得到紅包或拿到積分。”還有多位消費者提到，遇到積分到期銀行不提醒，導致自身權益受到損失的情況。

對銀行來說，如何在加大營銷手段的同時，保持使用者的持續正迴圈從而增加黏性？王蓬博建議稱，造成近年來積分權益大幅縮水、兌換實物價格高於實際價值等情況頻頻被使用者吐槽的原因是由於積分營銷方式的多元化，並且消費者對積分的敏感度也在下降，導致轉換率下降，而且銀行的促銷渠道線上化以後方式也更加豐富，所以積分權益大幅縮水。

“對銀行來說，應提高場景覆蓋程度，同時注意滿足使用者真正的多元化需求。對消費者來說，還要注意合理追求積分，看清產品本身價值，注意積分期限。” 王蓬博如是說道。

北京商報記者 宋亦桐