楠木軒

跟可口可樂鬥了100年,百事早就贏了

由 廉擁軍 釋出於 財經

撰文/ 曉圓

來源/ 浪潮工作室(ID:WelleStudio163)

提起百事,你的第一印象是什麼?

是可樂,還是飲料界的“萬年老二”?

我們不妨先看看下面這張圖:

這是百事跟可口可樂公司過去幾年的營業收入。百事公司始終高出可口可樂一截,而且兩者的差距還在逐年拉大。2021年,百事的營收已經是可口可樂的2倍多[1][2]。

2022年《財富》世界500強榜單上,百事排在143位,大幅領先可口可樂216個位次[3]。

你可能會覺得意外,為什麼百事公司能領先可口可樂這麼多?要知道,可口可樂在上海封控期間一度成了“硬通貨”,百事可樂卻沒什麼存在感。

原來這些年,百事公司一直都在悶聲發大財,它根本不靠可樂賺錢。

百事不靠可樂賺錢,靠什麼

可樂,只是百事商業版圖的冰山一角。

薯片界口味“內卷”最嚴重的樂事,在地球上幾乎每一個角落的超市或者便利店都能買到,還佔據了中國薯片市場超過一半的份額,這個品牌從1965年開始就是百事所有。

樂事薯片,是如今全球市場份額第一的薯片 / 圖蟲創意

桂格燕麥,中國人從小吃到大的品牌,2001年被百事納入麾下,還有線上零食三巨頭之一的百草味,在全國各大超市開設1000多家專櫃,深受媽媽們喜愛的五穀磨坊,如今也是百事旗下的品牌。

全球最大的茶葉品牌立頓旗下有一款即飲茶,最早也是百事跟聯合利華合作推出的。百事還涉足了咖啡行業,超市裡常見的星巴克罐裝咖啡就是星巴克跟百事合資一起做的。

不同於可口可樂專心做飲料,百事公司的定位是食品飲料企業,承包了大眾吃喝的方方面面。去年Food Engineering釋出的榜單中,百事更取代常年霸佔第一名的雀巢,成為全球食品飲料行業的老大[4]。

從產品構成上來看,目前百事可樂旗下主要包括碳酸飲料、非碳酸飲料以及食品三大類產品線,在全球擁有或者部分持有的品牌商標數量超過120個[2],其中有22個品牌的年零售額都在十億美元以上[5]。

這裡面,百事賺錢的大頭不是飲料,而是食品。

1965年,百事可樂憑藉其全球的銷售網路,成功拿下零食巨頭菲多利(Firto-Lay)與其組成百事公司,從此踏入食品行業。彼時菲多利已是全美最大的薯片生產商,擁有菲多利、樂事、奇多等品牌[6]。

菲多利曾是美國第一大薯片生產商 / 圖蟲創意

經過不斷的擴張,到了2012年,百事公司的食品業務收入首次超越了飲料業務[7]。如今這個差距進一步擴大,2021年百事食品的收入佔比已經達到了55%[2]。

除了賣各種各樣的薯片、燕麥產品之外,百事還生產中東人最愛的鷹嘴豆泥,美國人喜歡的早餐煎餅製作用的預拌粉,以及速食的義大利麵、米飯等等。

雖然不再依靠可樂賺錢,但不得不說,這款暢銷了上百年的“糖漿水”,對百事依舊意義重大。

畢竟,百事可樂的發明直接促成了這家公司的誕生和崛起。1880年代,美國一個藥劑師無意中發明了一種由可樂果、香草和珍貴精油混合而成的碳酸飲料,取名為Pepsi Cola,隨後創立百事可樂公司[8]。到了1965年,靠著可樂這一種產品,百事已經開啟全球超過100個國家的銷售渠道[6]。

過去100年,百事對可樂的配方也進行了多次調整 / 圖蟲創意

到如今,百事可樂,仍然是百事公司的“臉面”。

長期以來,百事可樂的廣告都被大眾津津樂道。廣告裡的明星代言人們經常會嘗試一些很“潮”的造型,藍色的頭髮、誇張的妝容和服裝,有網友吐槽“用力過猛”,但這恰恰是百事“年輕化”的用心良苦。

還有跟可口可樂的百年大戰,從線下的廣告一直延續到線上的營銷,百事熱衷於主動出擊,可口可樂每次也都認真回應,再加上網友積極配合,這出“雙簧戲”唱得精彩絕倫。

在魔性廣告的洗腦下,在跟可口可樂永無休止的紅藍大戰中,人們不斷加深百事在飲料界“萬年老二”的印象,以至於這家公司在其他領域彎道超車,也被忽略了。

超越可口可樂,百事做了什麼

當然,百事公司也曾經為了“第一可樂”這個目標努力過。

因為比可口可樂晚了12年誕生,百事可樂最早在美國的存在感不算太高,還因為第一次世界大戰破產,不得已變賣資產。1922至1933年間,百事甚至有三次差點被當時的大股東賣給可口可樂[9]。

好不容易恢復過來,百事可樂決定不再坐以待斃。1934年,隨著百事推出一款350ml左右,比可口可樂容量多一倍,價格卻依然賣5美分的大瓶裝可樂,一場可樂營銷大戰就此拉開帷幕[9][10]。

百事可樂跟可口可樂的愛恨情仇,可以追溯到100年以前 / 圖蟲創意

消費者對價格的敏感,讓百事立馬品嚐到了銷量上漲的滋味,公司利潤在1936至1938間翻了一番[9]。

之後很長一段時間,百事跟可口可樂的競爭都不在明面上,直到1975年,百事公司用一場品嚐實驗,第一次向可口可樂發起“進攻”。百事撕掉商標,讓參與者品嚐哪款可樂更好喝,最終百事可樂獲勝[11]。

緊接著,百事又在可口可樂的“新可樂”失敗後立馬推出廣告,針對可口可樂快樂、健康和愉快等標籤,宣傳百事可樂是“新一代美國人的選擇”。也是在這個時候,百事簽下了當時深受美國年輕人歡迎的流行巨星邁克爾·傑克遜,在明星效應中嚐到甜頭,從此走上了找明星代言的路子[10]。

百事在找明星代言這件事上,一直都捨得花錢 / 視覺中國

這一套組合拳讓百事收穫了看得見的增長,可樂的市場份額在美國從1970年的12.4%,一度最高漲到1990年的30%左右,跟可口可樂的差距也不斷縮小[12]。

然而或許是多年以來,可口可樂經典的口味已經深入人心,在之後的幾十年裡,百事可樂都被可口可樂壓過一頭。如今在可樂界,百事幾乎是坐穩了老二的位置。

目前在中國市場,2021年,可口可樂佔比達到59.5%,百事可樂則擁有32.7%的份額[13]。

雖然沒能成為可樂界的第一,但百事或許已經沒那麼在意了。早在上個世紀六十年代,百事公司就決定不再執著於可樂這個賽道,而是跳出整個飲料行業,擁抱食品行業的藍海。

百事公司,早就跳出了可樂的這個單一賽道 / unsplash

與很多大公司一樣,併購成為了百事進入新領域的主要方式。

為了打響第一槍,百事公司上來就瞄準了一隻巨頭,已經上市的零食公司菲多利。彼時菲多利的產品主要在美國和加拿大銷售,看中了百事遍佈全球的銷售網路,雙方一拍即合[6]。

1975年,在兩家合併後的第十年,百事公司的總收入從5.1億美元漲到了23億美元,翻了將近4倍[14]。

另外一項關鍵的併購發生在2000年,當時百事、可口可樂以及著名的乳品製造商達能同時盯上了桂格燕麥公司。最初可口可樂以157億美元的收購價佔得先機,誰知道第二天可口可樂突然反悔放棄收購。排在第二的百事公司“撿了個便宜”,以138億美元拿下桂格燕麥公司,此後在食品的道路上越走越遠[15]。

可以說,百事如今在食品領域的成功,也有當初可口可口出的一份力。

這邊百事忙著收購五花八門的食品公司,另一邊可口可樂卻對做零食興趣不大。

作為“全世界最不多元化的公司”,可口可樂一百多年來自始自終都聚焦在飲料行業,甚至為了更專注,將瓶子、罐子的生產全部外包了出去,專門只研發和生產可樂原漿配方。

就這樣,可口可樂坐穩了“可樂一哥”的位置,但在營收上,百事已經把大哥遠遠甩在身後。

多元化戰略,是一把雙刃劍

雖然收入碾壓可口可樂,但從淨利潤來看,2021財年百事收穫了76億美元,卻落後於可口可樂的103億美元[1][2]。百事賺的多,留下的少,最直接的原因就是,成本過高。

翻開百事公司的財務報表你就會發現,準確一點來說,主要是營銷成本。

百事的營銷成本,遠遠超過可口可樂公司 / unsplash

近三年,百事公司的營銷成本基本都在50億美元上下波動,還不包括給經銷商的補貼以及給消費者打折產生的費用。在營銷成本中,其中百事的廣告費用又佔了大頭,能達到65%以上[16]。

雖然說龐大的營銷支出,在競爭激烈的食品飲料行業已是常態。對於百事來說,花這麼大價錢做宣傳,也跟其採取的多元化戰略分不開關係。

一個最簡單的道理是,產品品類越多,百事需要面對的競爭對手也是成倍增加的。

可樂界有老對手可口可樂,薯片這塊,百事則需要在不同市場跟不同品牌競爭,比如中國市場的可比克、上好佳;美國市場的手工薯片品牌Kettle,還有品客、賀氏Herr's等等。

薯片品牌眾多,百事在不同國家,常常會面臨不同的對手 / unsplash

即便是小眾一點的燕麥領域,除了西麥、雀巢這樣的老牌子,也有不斷崛起的王飽飽等新晉品牌。流水的對手,鐵打的百事,營銷戰爭一旦開始,就很難停下。

除了營銷成本,因為產品品類繁雜,百事也比專注單一賽道的公司承擔著更多的原材料成本上漲壓力。如何在揹負高額成本的情況下持續增長,這是多元化為百事帶來的難題。

不過,正是因為產品線豐富,百事也有很多方法來維持增長,比如說漲價。

今年第一季度,百事先後對旗下薯片、飲品進行了提價。以中國市場為例,500ml的百事可樂和無糖版、美年達、七喜的價格分別從3元漲至3.5元,樂事薯片則有個別產品價格上調10%左右[17][18]。

漲價帶來的效果立竿見影。百事第二季度財報顯示,其業績表現好於預期,收入同比上漲5.2%[19]。

產品線眾多,有時也相當於將雞蛋放在多個籃子裡,面對意外的疫情衝擊,百事也顯得更加從容。

過去幾年,大批餐廳、電影院關閉,飲料行業遭遇衝擊,2020年可口可樂營收為330.14億美元,同比下降11%[20];手握食品飲料兩大板塊的百事明顯好過很多,2020年營收還比上一年提高了4.8%[21]。

另一方面,多樣的產品線也讓百事擁有了食品飲料行業裡,數一數二的上新速度。

最典型的就是樂事,稱得上薯片界的“卷王”,除了每年特殊時節的不同限定口味,最近幾年樂事更是大搞聯名,泡泡瑪特、大白兔、周黑鴨、五芳齋,只有你想不到的,沒有樂事薯片不敢出的口味。

樂事上新很快,每年都有消費者意想不到的新口味 / 圖蟲創意

相比可口可樂,百事可樂也更喜歡開發新口味,幾乎年年堅持上新,比如2019年的雪巖焦糖味、樹莓味,2020年的青檸味,去年又推出桂花口味、白桃烏龍、白柚青竹味等。

在這個消費者口味瞬息變幻的時代,品牌上新越快,能夠越長時間佔領商品貨架,吸引消費者的眼球,更不容易失去原本的市場地位。

百事走的並不是一條沒有人走過的路,但是作為一家百年企業卻並未懈怠,在跟無數競爭對手你追我趕之中持續創新和變化。要說這家公司最大的競爭對手是誰,那恐怕就是時間吧。

參考文獻:[1]Annual Report 2021. (2022). The Coca Cola Company.[2]Annual Report 2021. (2022). PepsiCo.[3]Fortune 500 list of companies 2022. (2022). fortune.com.[4]The 2021 Top 100 Food and Beverage Companies. (2021). Food Engineering.[5]竇豆. (2021). 百事食品廣州分公司營銷渠道最佳化研究.[6]Frito-Lay history, profile and history video. (2022). companyhistory.com.[7]Annual Report 2012. (2013). PepsiCo.[8]PepsiCo, Inc. history, profile and history video. (2022). companyhistory.com.[9]Detail Analysis On Pepsi & Coca Cola Co. (2020). Global Scientific Journal.[10]賴勁榕. (2009). 百事公司迅速崛起的奧秘. 知識經濟, 9.[11]The History of Coca-Cola and Pepsi’s Rivalry — And Which Is the Better Investment. (2021). finance.yohoo.com.[12]The cola wars made Pepsi and Coke “the world’s best marketers”. (2020). The Economist.[13]國產汽水捲起來,可口可樂靠邊站. (2021). 時代財經.[14]Annual Report 2014. (2015). PepsiCo.[15]陳宇. (2017). 可樂簡史: 可口與百事的百年恩怨. 消費者報道, (3), 13-14.[16]Form 10-K of PepsiCo. (2022). Pepsico.[17]百事確認部分樂事薯片產品將提價,稱成本提升所迫. (2022). 第一財經.[18]4月1日起,百事可樂正式漲價. (2022). 食品頭條.[19]Q2 2022 Quarterly Report. (2022). PepsiCo.[20]Annual Report 2020. (2021). The Coca Cola Company.[21]Annual Report 2020. (2021). PepsiCo.

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