提起百事，你的第一印象是什麼？
是可樂，還是飲料界的“萬年老二”？
我們不妨先看看下面這張圖：
這是百事跟可口可樂公司過去幾年的營業收入。百事公司始終高出可口可樂一截，而且兩者的差距還在逐年拉大。2021年，百事的營收已經是可口可樂的2倍多[1][2]。
2022年《財富》世界500強榜單上，百事排在143位，大幅領先可口可樂216個位次[3]。
你可能會覺得意外，為什麼百事公司能領先可口可樂這麼多？要知道，可口可樂在上海封控期間一度成了“硬通貨”，百事可樂卻沒什麼存在感。
原來這些年，百事公司一直都在悶聲發大財，它根本不靠可樂賺錢。
百事不靠可樂賺錢，靠什麼
可樂，只是百事商業版圖的冰山一角。
薯片界口味“內卷”最嚴重的樂事，在地球上幾乎每一個角落的超市或者便利店都能買到，還佔據了中國薯片市場超過一半的份額，這個品牌從1965年開始就是百事所有。
桂格燕麥，中國人從小吃到大的品牌，2001年被百事納入麾下，還有線上零食三巨頭之一的百草味，在全國各大超市開設1000多家專櫃，深受媽媽們喜愛的五穀磨坊，如今也是百事旗下的品牌。
全球最大的茶葉品牌立頓旗下有一款即飲茶，最早也是百事跟聯合利華合作推出的。百事還涉足了咖啡行業，超市裡常見的星巴克罐裝咖啡就是星巴克跟百事合資一起做的。
不同於可口可樂專心做飲料，百事公司的定位是食品飲料企業，承包了大眾吃喝的方方面面。去年Food Engineering釋出的榜單中，百事更取代常年霸佔第一名的雀巢，成為全球食品飲料行業的老大[4]。
從產品構成上來看，目前百事可樂旗下主要包括碳酸飲料、非碳酸飲料以及食品三大類產品線，在全球擁有或者部分持有的品牌商標數量超過120個[2]，其中有22個品牌的年零售額都在十億美元以上[5]。
這裡面，百事賺錢的大頭不是飲料，而是食品。
1965年，百事可樂憑藉其全球的銷售網路，成功拿下零食巨頭菲多利（Firto-Lay）與其組成百事公司，從此踏入食品行業。彼時菲多利已是全美最大的薯片生產商，擁有菲多利、樂事、奇多等品牌[6]。
經過不斷的擴張，到了2012年，百事公司的食品業務收入首次超越了飲料業務[7]。如今這個差距進一步擴大，2021年百事食品的收入佔比已經達到了55%[2]。
除了賣各種各樣的薯片、燕麥產品之外，百事還生產中東人最愛的鷹嘴豆泥，美國人喜歡的早餐煎餅製作用的預拌粉，以及速食的義大利麵、米飯等等。
雖然不再依靠可樂賺錢，但不得不說，這款暢銷了上百年的“糖漿水”，對百事依舊意義重大。
畢竟，百事可樂的發明直接促成了這家公司的誕生和崛起。1880年代，美國一個藥劑師無意中發明了一種由可樂果、香草和珍貴精油混合而成的碳酸飲料，取名為Pepsi Cola，隨後創立百事可樂公司[8]。到了1965年，靠著可樂這一種產品，百事已經開啟全球超過100個國家的銷售渠道[6]。
到如今，百事可樂，仍然是百事公司的“臉面”。
長期以來，百事可樂的廣告都被大眾津津樂道。廣告裡的明星代言人們經常會嘗試一些很“潮”的造型，藍色的頭髮、誇張的妝容和服裝，有網友吐槽“用力過猛”，但這恰恰是百事“年輕化”的用心良苦。
還有跟可口可樂的百年大戰，從線下的廣告一直延續到線上的營銷，百事熱衷於主動出擊，可口可樂每次也都認真回應，再加上網友積極配合，這出“雙簧戲”唱得精彩絕倫。
在魔性廣告的洗腦下，在跟可口可樂永無休止的紅藍大戰中，人們不斷加深百事在飲料界“萬年老二”的印象，以至於這家公司在其他領域彎道超車，也被忽略了。
超越可口可樂，百事做了什麼
當然，百事公司也曾經為了“第一可樂”這個目標努力過。
因為比可口可樂晚了12年誕生，百事可樂最早在美國的存在感不算太高，還因為第一次世界大戰破產，不得已變賣資產。1922至1933年間，百事甚至有三次差點被當時的大股東賣給可口可樂[9]。
好不容易恢復過來，百事可樂決定不再坐以待斃。1934年，隨著百事推出一款350ml左右，比可口可樂容量多一倍，價格卻依然賣5美分的大瓶裝可樂，一場可樂營銷大戰就此拉開帷幕[9][10]。
消費者對價格的敏感，讓百事立馬品嚐到了銷量上漲的滋味，公司利潤在1936至1938間翻了一番[9]。
之後很長一段時間，百事跟可口可樂的競爭都不在明面上，直到1975年，百事公司用一場品嚐實驗，第一次向可口可樂發起“進攻”。百事撕掉商標，讓參與者品嚐哪款可樂更好喝，最終百事可樂獲勝[11]。
緊接著，百事又在可口可樂的“新可樂”失敗後立馬推出廣告，針對可口可樂快樂、健康和愉快等標籤，宣傳百事可樂是“新一代美國人的選擇”。也是在這個時候，百事簽下了當時深受美國年輕人歡迎的流行巨星邁克爾·傑克遜，在明星效應中嚐到甜頭，從此走上了找明星代言的路子[10]。
這一套組合拳讓百事收穫了看得見的增長，可樂的市場份額在美國從1970年的12.4%，一度最高漲到1990年的30%左右，跟可口可樂的差距也不斷縮小[12]。
然而或許是多年以來，可口可樂經典的口味已經深入人心，在之後的幾十年裡，百事可樂都被可口可樂壓過一頭。如今在可樂界，百事幾乎是坐穩了老二的位置。
目前在中國市場，2021年，可口可樂佔比達到59.5%，百事可樂則擁有32.7%的份額[13]。
雖然沒能成為可樂界的第一，但百事或許已經沒那麼在意了。早在上個世紀六十年代，百事公司就決定不再執著於可樂這個賽道，而是跳出整個飲料行業，擁抱食品行業的藍海。
與很多大公司一樣，併購成為了百事進入新領域的主要方式。
為了打響第一槍，百事公司上來就瞄準了一隻巨頭，已經上市的零食公司菲多利。彼時菲多利的產品主要在美國和加拿大銷售，看中了百事遍佈全球的銷售網路，雙方一拍即合[6]。
1975年，在兩家合併後的第十年，百事公司的總收入從5.1億美元漲到了23億美元，翻了將近4倍[14]。
另外一項關鍵的併購發生在2000年，當時百事、可口可樂以及著名的乳品製造商達能同時盯上了桂格燕麥公司。最初可口可樂以157億美元的收購價佔得先機，誰知道第二天可口可樂突然反悔放棄收購。排在第二的百事公司“撿了個便宜”，以138億美元拿下桂格燕麥公司，此後在食品的道路上越走越遠[15]。
可以說，百事如今在食品領域的成功，也有當初可口可口出的一份力。
這邊百事忙著收購五花八門的食品公司，另一邊可口可樂卻對做零食興趣不大。
作為“全世界最不多元化的公司”，可口可樂一百多年來自始自終都聚焦在飲料行業，甚至為了更專注，將瓶子、罐子的生產全部外包了出去，專門只研發和生產可樂原漿配方。
就這樣，可口可樂坐穩了“可樂一哥”的位置，但在營收上，百事已經把大哥遠遠甩在身後。
多元化戰略，是一把雙刃劍
雖然收入碾壓可口可樂，但從淨利潤來看，2021財年百事收穫了76億美元，卻落後於可口可樂的103億美元[1][2]。百事賺的多，留下的少，最直接的原因就是，成本過高。
翻開百事公司的財務報表你就會發現，準確一點來說，主要是營銷成本。
近三年，百事公司的營銷成本基本都在50億美元上下波動，還不包括給經銷商的補貼以及給消費者打折產生的費用。在營銷成本中，其中百事的廣告費用又佔了大頭，能達到65%以上[16]。
雖然說龐大的營銷支出，在競爭激烈的食品飲料行業已是常態。對於百事來說，花這麼大價錢做宣傳，也跟其採取的多元化戰略分不開關係。
一個最簡單的道理是，產品品類越多，百事需要面對的競爭對手也是成倍增加的。
可樂界有老對手可口可樂，薯片這塊，百事則需要在不同市場跟不同品牌競爭，比如中國市場的可比克、上好佳；美國市場的手工薯片品牌Kettle，還有品客、賀氏Herr's等等。
即便是小眾一點的燕麥領域，除了西麥、雀巢這樣的老牌子，也有不斷崛起的王飽飽等新晉品牌。流水的對手，鐵打的百事，營銷戰爭一旦開始，就很難停下。
除了營銷成本，因為產品品類繁雜，百事也比專注單一賽道的公司承擔著更多的原材料成本上漲壓力。如何在揹負高額成本的情況下持續增長，這是多元化為百事帶來的難題。
不過，正是因為產品線豐富，百事也有很多方法來維持增長，比如說漲價。
今年第一季度，百事先後對旗下薯片、飲品進行了提價。以中國市場為例，500ml的百事可樂和無糖版、美年達、七喜的價格分別從3元漲至3.5元，樂事薯片則有個別產品價格上調10%左右[17][18]。
漲價帶來的效果立竿見影。百事第二季度財報顯示，其業績表現好於預期，收入同比上漲5.2%[19]。
產品線眾多，有時也相當於將雞蛋放在多個籃子裡，面對意外的疫情衝擊，百事也顯得更加從容。
過去幾年，大批餐廳、電影院關閉，飲料行業遭遇衝擊，2020年可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%[20]；手握食品飲料兩大板塊的百事明顯好過很多，2020年營收還比上一年提高了4.8%[21]。
另一方面，多樣的產品線也讓百事擁有了食品飲料行業裡，數一數二的上新速度。
最典型的就是樂事，稱得上薯片界的“卷王”，除了每年特殊時節的不同限定口味，最近幾年樂事更是大搞聯名，泡泡瑪特、大白兔、周黑鴨、五芳齋，只有你想不到的，沒有樂事薯片不敢出的口味。
樂事上新很快，每年都有消費者意想不到的新口味 / 圖蟲創意
相比可口可樂，百事可樂也更喜歡開發新口味，幾乎年年堅持上新，比如2019年的雪巖焦糖味、樹莓味，2020年的青檸味，去年又推出桂花口味、白桃烏龍、白柚青竹味等。
在這個消費者口味瞬息變幻的時代，品牌上新越快，能夠越長時間佔領商品貨架，吸引消費者的眼球，更不容易失去原本的市場地位。
百事走的並不是一條沒有人走過的路，但是作為一家百年企業卻並未懈怠，在跟無數競爭對手你追我趕之中持續創新和變化。要說這家公司最大的競爭對手是誰，那恐怕就是時間吧。
參考文獻：[1]Annual Report 2021. (2022). The Coca Cola Company.[2]Annual Report 2021. (2022). PepsiCo.[3]Fortune 500 list of companies 2022. (2022). fortune.com.[4]The 2021 Top 100 Food and Beverage Companies. (2021). Food Engineering.[5]竇豆. (2021). 百事食品廣州分公司營銷渠道最佳化研究.[6]Frito-Lay history, profile and history video. (2022). companyhistory.com.[7]Annual Report 2012. (2013). PepsiCo.[8]PepsiCo, Inc. history, profile and history video. (2022). companyhistory.com.[9]Detail Analysis On Pepsi & Coca Cola Co. (2020). Global Scientific Journal.[10]賴勁榕. (2009). 百事公司迅速崛起的奧秘. 知識經濟, 9.[11]The History of Coca-Cola and Pepsi’s Rivalry — And Which Is the Better Investment. (2021). finance.yohoo.com.[12]The cola wars made Pepsi and Coke “the world’s best marketers”. (2020). The Economist.[13]國產汽水捲起來，可口可樂靠邊站. (2021). 時代財經.[14]Annual Report 2014. (2015). PepsiCo.[15]陳宇. (2017). 可樂簡史: 可口與百事的百年恩怨. 消費者報道, (3), 13-14.[16]Form 10-K of PepsiCo. (2022). Pepsico.[17]百事確認部分樂事薯片產品將提價，稱成本提升所迫. (2022). 第一財經.[18]4月1日起，百事可樂正式漲價. (2022). 食品頭條.[19]Q2 2022 Quarterly Report. (2022). PepsiCo.[20]Annual Report 2020. (2021). The Coca Cola Company.[21]Annual Report 2020. (2021). PepsiCo.
