作者 |鍾微 ,編輯 | 葉麗麗
來源|連線Insight(ID:lxinsight)
快時尚行業的地震還在持續。
入華十餘年的Gap也要撐不住了。3月9日,據彭博援引訊息人士稱,美國快時尚集團GAP正在考慮包括出售中國業務在內的潛在選項,已經與潛在買家進行接觸以評估收購興趣,相關磋商處於早期階段。
GAP是美國最大的服裝品牌之一,它於2010年進入中國市場,在熱門商場、商業街開出了超過200家門店,中國消費者對它的熟悉程度幾乎不亞於美特斯邦威。
敗走中國市場的不僅僅是GAP一家。在過去的2020年,已有多個品牌宣佈撤離中國市場,包括荷蘭快時尚品牌C&A、英國快時尚品牌Superdry等。
2020年1月,西班牙快時尚巨頭ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關閉了中國的所有門店。
雖然GAP還未官宣撤出中國市場的計劃,但它的低迷狀態和尷尬處境已經是不爭的事實,一位GAP的一線員工在接受介面採訪時表示,她所工作的門店,在疫情後明顯業績不佳,而且開始打折清倉,為關店做準備。
另一個值得關注的訊息是,ZARA母公司、Inditex集團釋出的財報顯示,2020年實現全年淨利潤11億歐元,較2019年同期大跌70%,集團門店和線上總銷量同比下跌24.5%至204億歐元。
僅僅在數年前,人們還很難想象快時尚巨頭會走向潰敗。在中國服裝行業的歷史上,ZARA、H&M等國外快時尚品牌是不可忽略的力量。
它們在中國市場的成功運營,曾讓美特斯邦威、ONLY等品牌一擁而上地模仿,快時尚也曾是眾多中低端服裝企業信仰的運營模式之一。
從風靡中國到漸漸隕落,GAP、ZARA等品牌見證了快時尚行業在中國市場的崛起,也曾帶著夢想與雄心走向了擴張之路,但最終它們的命運沒能抵抗中國消費市場的巨大變革。
大洋彼岸,快時尚巨頭正遭遇前所未有的難題,而中國市場不再是它們可以輕易拿到的市場。當下,中國消費者還會因為部分品牌的撤離而遺憾,但在往後10年,快時尚品牌還能否被人們記住?
快時尚潰敗史
僅僅十餘年前,快時尚品牌還被看作是顛覆者。
在中國,快時尚品牌啟蒙了一代人。購物中心、熱門商業街裡,快時尚品牌佔據了重要的位置,門店數量甚至一度取代奢侈品品牌。
2013年左右,是快時尚品牌在中國發展的高光時刻。當時奢侈品牌在中國的銷量從雙位數增長變成不斷放緩,再到負增長,但快時尚品牌的銷量卻不斷走高,主流玩家也曾在中國展開了一場開店競速賽。
同年釋出的《演變中的中國零售業格局:快時尚》報告顯示,從門店總數來看,中國已然成為ZARA和優衣庫全球最大的海外市場,H&M和C&A亞洲最大的海外市場。
快時尚等同於平價,幾乎是中國消費者的普遍認知。雖然也有優衣庫這樣的另類,但主流玩家GAP、H&M、ZARA等,都是“平價時尚”的代表。它們在很長一段時間內,都在講述一個“如何給關注價格的消費者提供時尚服裝”的故事。
它們希望為消費者提供平價的服裝,亦縮短產品週期,滿足新鮮感。這形成了快時尚品牌獨有的模式——追趕流行,並保持價格低廉。
圖源H&M官方微博
透過借鑑每年時裝週奢侈品品牌的新設計,依靠全球的供應鏈體系,快時尚品牌可以快速研發、生產和上新,例如ZARA可以做到“7天生產、14天下櫃、30天上櫃”。而快時尚品牌的定價保持在幾百元左右,在促銷打折時產品價格甚至可以低於100元以下。
這種策略曾吸引了無數中國消費者為其買單,但好景不長。快時尚品牌從2006年進入中國市場,到2016年走下坡路,也不過十年左右的時間。
衰落的速度太快了。近些年,快時尚品牌業績下滑、關店以削減成本、最終撤離中國市場的故事反覆上演。
GAP是最早走上下坡路的快時尚品牌之一。創立於1969年的GAP是美國最大的服裝企業之一,也曾被年輕人擁護,但從2014年開始,GAP就陷入銷量下滑的困境。
外界將GAP的銷量頹勢歸咎於,作為一個快時尚品牌,受供應鏈限制影響,導致GAP的產品週期過長,無法與ZARA和H&M一樣快速跟隨市場需求,又不能比肩它們較低的定價。
另一方面,GAP產品的時尚感不強,雖然GAP強調的是衣服的舒適感,但缺乏時尚感的舒適,並不能吸引足夠多的消費者。
銷量下滑的同時,GAP還在大批次開店,這些門店往往是開在人氣商場裡、面積有600平-2000平的大店,但大店不僅沒能給GAP帶來成倍的增長,甚至導致利潤下滑,最終不得不持續關店以縮減支出。
相似的故事不少,當時快時尚品牌對中國市場有著勃勃野心,大多處於快速擴張的階段,但並不是每一個品牌都能透過多品類、充足的供貨等方式,提高單店的產出。
在飛速的擴張中,業績並沒有跟上。擴張的弊端逐漸顯現在Forever 21、H&M等品牌身上。其中,Forever 21已經在2019年申請破產,並永遠地退出了中國市場。
冰凍三尺非一日之寒。早在幾年前,主流的快時尚品牌盈利已經陸續越過警戒線。
2012年到2016年,H&M利潤率從18%跌到了12.8%;ZARA母公司Inditex集團的業績增長從2016年下半年開始放緩,並在2018年創下近5年以來最慢的盈利增幅;被稱為中國版ZARA的拉夏貝爾,在2016年淨利潤僅為5.32億元,下滑13.54%。
全球服裝零售業受到疫情影響後,更使得部分快時尚品牌深陷危機。
20世紀初紅極一時的美國品牌Esprit,已經連續十年營收下滑。遭受疫情打擊後,Esprit在2020年上半年宣佈全面退出亞洲市場。
H&M執行長Helena Helmersson曾表示,“隨著市場急劇萎縮,我們不得不做出很多艱難的決定,並採取有力的行動。” 截至3月底,H&M在各國的5065家門店中關閉了3778家。
GAP在疫情期間不得不展開一系列自救措施:高管降薪、8萬員工無薪休假、官網低價促銷等。最新訊息是,GAP將在2021年再關100家門店,亦有媒體報道稱,該集團甚至考慮出售中國業務,以調整在中國的運營狀況。
這些快時尚品牌陸續退出中國的背後,是它們不再能吸引中國年輕人的殘酷事實。
為何失去了中國年輕人?
快時尚品牌“啟蒙者”的標籤慢慢在淡去,它們不再是流行時尚、引領潮流的代表。
當消費者走進快時尚品牌的門店時,會看到隨處可見的打折降價廣告,甚至部分品牌推出“30元”的特價產品。門店裡陳列的服裝也很難讓他們耳目一新,甚至有些搭配還會略顯“過時”,或者讓他們聯想到某個大牌類似的設計。
與時尚品牌的衰落史、玩家的升起與隕落相伴隨的,是中國消費市場的巨大變革。
中國的消費環境已今非昔比,年輕消費群體的習慣正在改變。透過社交平臺、短影片平臺等多元化的渠道,人們與潮流、時尚的距離越來越近。
人們對時尚標準的認知有了改變,開始瞭解奢侈品品牌的歷史底蘊,關注設計師品牌新穎的服裝設計,對服裝的款式、設計有了更多要求。
快時尚品牌模式的弊端也開始顯現:常年打折的行為,破壞了品牌的調性。跟隨潮流的策略,讓行業內主流玩家的同質化現象嚴重。
圖源TOPSHOP官網
與此同時,快時尚品牌一直沒能擺脫抄襲質疑。ZARA母公司西班牙Inditex集團便曾深陷長達數年、有關設計抄襲的訴訟案。義大利時尚集團曾指控Inditex集團抄襲了Diesel品牌旗下的牛仔褲和Marni品牌的涼鞋,最終訴訟案以Inditex集團敗訴收場。
事實上,早在數年前,快時尚品牌也關注到這一點,它們在借鑑大牌的同時,也一直希望塑造自己在時尚圈的地位,包括和知名藝術家合作、打造時尚與藝術結合的門店,試圖在時尚創新上貼近奢侈品品牌,保持自己對消費者的吸引力。
但在快速的生產模式下,快時尚品牌很難擺脫這些問題,最終不得不靠打折吸引消費者入場,即使這會犧牲品牌的形象。
快時尚品牌的忠實消費者正在不斷流失,某種程度上,這種悲慘遭遇也是社會消費環境變遷帶來的必然結果。
沒有誰能一直領先,快時尚品牌迎來了更多顛覆者的挑戰。在中國市場,國潮、獨立設計師品牌崛起,越來越多淘品牌和國內快時尚品牌湧現,分食了海外快時尚品牌的市場。
流行的國潮風服飾,圖源太平鳥官方微博
一個更嚴峻的問題是,大部分快時尚品牌快速的生產模式往往導致品牌容易出現庫存問題,出現現金流壓力。ZARA能存活到現在,依靠的是整個數字零售系統,這也一直是業內所借鑑的物件。
例如其打造的高效全球庫存和物流系統,其中一環是透過開發“射頻識別系統”,可以從工廠到銷售終端進行追蹤,透過實時庫存情況,減少由於產品更新太快導致的庫存積壓問題。
但並非所有快時尚品牌能做到這一點。H&M就曾被質疑,品控不穩定,設計上沒有太多變化,導致在一眾品牌中處於尷尬的境地。
儘管ZARA一直被借鑑和模仿,但現在它的處境也變得危險。前不久Inditex集團計劃關閉Bershka等數個品牌的所有中國門店。這是一種節流措施,2020年Inditex集團全年淨利潤11億歐元,較2019年同期大跌70%。
ZARA概念店,圖源其官方微博
一個有趣的現象是,快時尚品牌大潰敗的同時,優衣庫最好的時光正在來臨。
2021年開年後,優衣庫母公司迅銷集團的市值超過了ZARA的母公司Inditex,第一次成為了全球最大市值的服裝企業。2020年其實現了利潤增長以及銷售額過萬億的目標,而中國市場在這種業績增長中起到很大的作用。
優衣庫今日的成績,可能是因為其一直在努力去除快時尚的印象。
優衣庫品牌剛創立時,還沒有貼上中產消費的標籤,而其面對的評價是“亞洲版的GAP”“賣便宜貨的快時尚品牌”等,儘管當時集團社長柳井正反覆強調,優衣庫是售賣生活方式的品牌,也沒能改變外界的看法。
在2002年進入中國市場時,優衣庫也猶豫過是否嘗試低價策略,採用相比日本更低質量的面料也更低的價格,但最終優衣庫維持了日本的定位——產品的高質量和相對低價。
這可能將影響優衣庫的銷量,因為這一定價相比一眾快時尚品牌還是偏高,並無競爭力。
圖源優衣庫官方微博
沒想到的是,優衣庫生逢其時,中國消費者開始重視服裝品質。中產階級開始崛起,更是引領了一次消費升級。優衣庫相比歐美品牌適合中國人群,穿搭類網紅博主的流行,又使得優衣庫這類賣基本款的品牌也有了搭配出時尚的可能。
種種因素下,優衣庫屢屢出現在知乎、小紅書等社交平臺的安利帖中,虜獲了一群消費者。
在業內看來,優衣庫與ZARA是快時尚中的兩個極端。形成對比的是,ZARA從商品開發到鋪到貨架,最短花費兩週,但優衣庫平均要花費一年左右。這導致ZARA產品繁多,代表著最新的時尚潮流,優衣庫賣基本款,產品較為單一。
但在優衣庫的這種模式下,消費者可以在保證質量的前提追趕潮流,優衣庫意外地把準了市場脈搏,闖出了一片天地。
黃金時代落幕,新的戰爭到來
時尚是一個輪迴,服裝行業也是。當快時尚品牌的熱度逐漸減少時,運動品牌又重新抓住了中國消費者。
國潮概念的興起,正是運動品牌走上潮流之巔的代表。2013年之前,運動品牌經歷過漫長的轉型期,飽受庫存過高、產品過時等問題的困擾。之後,透過設計創新、走秀、跨界營銷的方式,再次贏回了消費者的關注。
快時尚在中國的發展也在經歷類似的過程。
2021年春節前後,一家ZARA門店前,張貼著巨大的人像攝影海報,這個有著濃濃的“中國風”的作品,來自92年的中國攝影師張家誠。而快時尚的改變,正在深入到產品和營銷上。
為了更進一步的本土化,快時尚品牌近幾年相繼簽約中國代言人。
2018年,ZARA簽約周冬雨、吳磊作為大中華區品牌形象大使,Topshop、Forever 21等品牌,也做出了相同的改變。
另外,隨著內容分享平臺小紅書的崛起,聚集了一群年輕消費群體,這也成為服裝品牌營銷的絕佳機遇。ZARA官方曾提到,他們意識到這種與消費者和穿搭KOL的奇妙聯絡後,便重視起了這個平臺的運營。
如今,時尚類軟體、短影片、直播帶貨及小紅書等平臺,都能幫助快時尚品牌利用粉絲效應帶動銷量。
在解決品牌形象的問題上,H&M近些年增加了供應鏈投入,發展高階副線,試圖拉開產品價格層次,擺脫快時尚的標籤。
優衣庫也沒有停止講述生活方式的故事,也開始強調品牌在技術上的利用,以此對面料、設計等方面進行創新。柳井正曾宣稱,優衣庫的競爭對手是蘋果而早已不是GAP。
線上激戰也不可避免。在中國市場,快時尚品牌一直忽略線上份額,《第一財經雜誌》曾在報道中提到,一位天貓工作人員為了說服ZARA入駐,幾乎每天向ZARA總部發去3封郵件,連寫了一年才打動了ZARA,使其在2014年開通了天貓官方旗艦店。
但如今主流快時尚品大多入駐電商平臺,開出旗艦店。2018年,H&M對線上旗艦店的營銷聲勢浩大。同年,ZARA也在中國和天貓合作開設了新零售門店。在此之前ZARA也一直在強調門店數字化改造,以及供應鏈優勢。
H&M大中華區總經理Magnus Olsson曾提到,時尚品牌更信任自營電商,但在中國,天貓和京東等電商巨頭呈現出了“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應,不和電商巨頭合作,流量分配必定吃虧。
這些品牌也渴望做出改變,嘗試更多新領域。ZARA釋出唇膏系列ZARA Ultimate,進軍彩妝市場的同時,整合家居副線ZARA Home,這些產品在中國市場也受到了歡迎。另外,C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業務,也是為了尋找新的業績增長點而努力嘗試。
目前快時尚品牌大多處於危險境地,不得不找到新的出路。不過,儘管快時尚品牌的黃金時代已落幕,但也並不意味著它會完全消失。
不可否認的是,憑藉最佳價效比收穫時尚這一點,快時尚品牌還能擁有一批消費者,在服裝行業佔據一席之地。
Inditex集團創始人奧爾特加·阿曼西奧曾提到,“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的”,ZARA等品牌講述的“時尚面前人人平等”的理念,是快時尚品牌崛起的原因。
在短暫地迷失後,新的故事也可能幫助它們重回巔峰。
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