畢勝：“必要商城，讓消費者能夠直連全球一流製造商”

可口可樂總裁伍德拉夫曾說過：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜化為灰燼，但憑藉可口可樂的品牌，就能在短期內很快恢復原樣。”今天，我們來到了品牌營銷的時代，品牌的價值在市場上的作用也越來越明顯，很多時候甚至已經超越了產品本身的價值。

對於一家初創公司來說，在品牌雲立的市場競爭中如何找到屬於自己的獨特定位？又該如何從0到1打造自己的品牌呢？讀完這篇文章，你會找到答案。

流量：它也可以是藍海

首先，為什麼會出現品牌這個概念？

原因在於，我們進入了一個社會生產過剩的時代。在過去，物質資源匱乏，消費者自然不會挑挑揀揀。如今，走進超市，琳琅滿目的商品讓你應接不暇，這個時候該買哪一種？品牌的作用就凸顯了。

所以說，品牌最大的作用是降低人們的選擇成本。品牌的出現使得人們對一個產品更加信任和放心，可以節約消費者挑選物品的時間，更能降低“踩坑”的風險。

但為什麼現在“品牌”越來越難做，越來越吸引不到流量了呢？首先是巨頭壟斷。一份調查報告顯示，BAT等五家網際網路巨頭幾乎掌握了中國80%的線上流量。其次，現在不僅僅是社會生產過剩，連“品牌”都過剩了。當競爭者蜂擁的時候，流量成本也隨之被抬高。最後還有一個殘酷的事實，就是網際網路人口紅利趨於結束。據統計，早在2017年8月，全國活躍智慧移動裝置（包括手機和平板）就已經達到了10.8億，適齡人群幾乎全都進入智慧行動網路，流量的人口紅利幾近消失。

如果把全世界的消費者認為可信任的和能夠彰顯“逼格”的品牌列出來，從它們的創辦時間拉一個年代軸，做平均演算法後會發現，品牌的形成平均需要75年。

對於大企業來說，擁有悠久的歷史、豐富的產品線，自然適合採用“品牌”的方式獲得流量；可是對於初創公司來說，資金量不夠龐大，產品也比較單一，該怎麼去跟大企業競爭，從而搶奪流量呢？

破局的方法是IP。

什麼是IP？它直譯過來就是智慧財產權，可以是書、是漫畫、是遊戲；也可以是一棟房子、一個人、一首歌；甚至可以是一種商業模式、一種思維方式。

不管怎麼樣，IP厲害的地方在於它自帶流量。

這就是IP和品牌大為不同的地方了。對於“品牌”來說，它對待消費者的態度是“討好”，需要不斷證明自己，不斷用優質的產品、良好的服務吸引消費者，讓對方選擇自己；對於“IP”來說，它是被消費者追捧的，也沒有一個固定的產品，但只要是與IP相關的東西，消費者就會毫不猶豫地掏腰包。

你看，本來是紅海的“品牌型流量”，轉變思路之後就變成了藍海的“IP型流量”。

前面說過，品牌的重要性在於消費者信任它。IP也是如此。該如何利用IP打造信任感？

《流量是藍海》一書的作者畢勝花了5年時間，搭建了C2M顧客直連工廠的平臺，總結出了搭建基礎信任的三步法：

第一步是價效比信任。大牌品質，工廠價格，透過改造中國的頂級工廠，讓使用者的訂單直接連線工廠的生產線，對使用者來講，可以花幾百元的價格，買到上萬元品質的大牌製造商直供的商品。對工廠來講，先有訂單再生產，可以去掉庫存這個頑疾。

為了打造價效比信任，他創辦的“必要商城”（簡稱：必要）要求入住商家必須是為大牌代工過的，必要還設定了57條嚴苛的招商標準，目的就是讓使用者買到高品質的商品。

第二步，服務信任。必要用了三年多的時間，與所有商家一起，開發並運行了7*24小時客服系統，以充分獲得消費者信任。

第三步，價格信任。必要對合作夥伴在定價上有嚴格的要求，上線即是最優價，從來不打折，這個策略堅持了5年。

下載必要APP，搜尋《流量是藍海》即可購買本書

畢勝：網際網路老兵的歷練

畢勝是一名網際網路老兵，從百度總裁助理、市場總監做起，他僅用三年時間就把當時默默無聞的百度打造成網際網路第一品牌，流量穩居亞洲第一，獨創多種營銷模式，被業界稱為“百度式營銷”。

他見證了中國網際網路的發展，也深刻了解時下中國網際網路最需要的是什麼，那就是電子商務。隨著百度赴美上市，31歲的畢勝實現了財務自由，並選擇從百度退休，於2008年創辦了樂淘網。

好友雷軍率先投資了200萬美元。樂淘網一開始賣玩具，半年多後轉型賣鞋。創立兩年後，銷售額就突破了一個億。蒸蒸日上的樂淘網一時風光無限，甚至引起了紐交所主席的注意，親自登門拜訪樂淘網訪問畢勝。

相比其他電商，樂淘的廣告費相對比較少，原因是畢勝有百度這個大流量做依託，就連幾乎從來不會放廣告的百度首頁，也肯破例為樂淘通融。但即使這樣，電商行業的流量越來越貴，利潤也越來越薄。

2011年，畢勝受邀參加中歐商學院的即興演講。在演講中，畢勝透過資料分析等方法，得出“如果庫存問題無法解決，電商就永遠不會盈利”、“垂直電商是騙局”的結論，引起巨大轟動。

坦率的言論也讓畢勝成為了業內公敵。2013年，畢勝決定賣掉樂淘網。隨後，他開啟一個人的發呆之旅，夜深人靜的時候，把一切清空。

在沉寂中思考了很長一段時間後，畢勝把自己和樂淘作為樣本分析，驚奇地發現了一個充滿想象空間的萬億級市場，那是淘寶、京東之外的第三種電商模式——C2M（使用者直連工廠），他想用“大牌品質，工廠價格”來改造中國傳統制造業。

“必要商城，讓消費者能夠直連全球一流製造商”。當他把這個想法分享給朋友時，沒有人在意。他決定自己做。

2014年，畢勝開始籌建必要商城，2015年7月，全球首家C2M電商平臺上線。

畢勝在花了5年時間，紮根工廠和製造業，把必要的供應鏈體系打造得初具規模後，再回頭看流量問題時，才發現流量已經是一片紅海了。

在研究和推演了大量的資料後，畢勝發現口碑傳播這個救命稻草能讓必要破解流量困局。從2018年4月開始，經過一年多的時間在8個產品上的試驗，必要商城新客戶的增長達到了同期的10倍，而成本只有同期的1/3。眼前的幾億條資料讓畢勝相信，在這個時代，流量仍然可以從紅海跨越到藍海。

《流量藍海》這本書，就是畢勝在跨越不同流量階段後的思考和實操策略梳理。它的出版，是為了啟發更多擁有情懷，想要改變世界，卻受困於流量獲取和轉化的創業者。

有畢勝這樣經歷的人很多，他們參與創新和顛覆，所以選擇創業時，很容易產生豪情萬丈的英雄情結：做一件事，去改變世界。

創業之路道阻且長，可這些創業者似乎總是有源源不斷的力量。力量的源泉，叫作夢想。

創新：讓生活更美好

既然畢勝認為“垂直電商是騙局”，那麼他為什麼還要做必要商城？

其實並不矛盾。畢勝那番“電商是騙局”的核心，是指過長流通鏈帶來的高額成本。樂淘時期，他也努力嘗試做自有品牌，希望提高利潤率。然而現在回想起來是“治標不治本”，因為在零售體系裡，庫存依舊繞不過去。

只有打掉庫存，才能打破阻擋盈利的隔牆，最好的方法就是從使用者直達製造商，從製造商直達使用者。畢勝把這種模式稱為C2M，也就是必要做的事情。

作為C2M的率先實踐者，必要商城僅用5年時間就實現了“2500萬用戶，年復購8次，GMV年增長率100%”的超高使用者信任度和增長率。

畢勝把這5年的流量實戰日誌整理出來，放在了《流量是藍海》的第二部分。以必要商城的實際運營為例，畢勝從“有數”、“有錢”、“有貨”、“有情”、“有趣”五個維度分別講了流量、消費心理、產品策略、情感連結和滿足使用者好玩兒的天性。

畢勝還送給電商從業者“幾要幾不要”的乾貨分享：不要做PC站，因為使用者基本上在手機上下單；不要把商品照片拍照得好看到失真，因為使用者收到貨後會失望的；不要每天叫嚷著流量，多花些心思在自己的平臺上挖掘流量。書中的“幾要”的分享也是很實在的乾貨分享。

書裡還描述了必要版“一起拼”產生的有趣過程。其實，消費心理一句話就能說明白，就是“貨好、便宜、服務好”。在“有貨”部分，書裡描述了必要推出9.9元一杯星巴克品質的手衝咖啡還順豐包郵的案例，必要手衝咖啡除了貨好、便宜之外，還有一大亮點，就是使用者可以上傳照片，在咖啡杯杯套上定製自己的圖案。這是一個讓人大開腦洞的產品，你能想象到的各種圖案，都有人在嘗試。

“有情”講的是透過商品，讓使用者產生情感連結，比如在T恤上印上母校的LOGO，把孩子畫的畫印在手錶錶盤、衣服上等等，這其實利用了必要可以柔性定製的技術優勢。必要的3D引擎、AR等技術，可以讓購物變得更有趣，比如線上試戴眼鏡、線上把傢俱擺到不可思議的地方。（更多精彩內容可見《流量是藍海》）

大量新奇的創新獲取了使用者的信任和口碑，這也讓必要尋找到了屬於其自己的“流量藍海”，這是必要商城成功的關鍵所在。

甚至連《流量是藍海》這本書都採取了創新的C2M出版方式。這本書裡把必要內部產品運營文件進行了開源，讀者只要關注畢勝的微信公眾號，回覆相關的數字，就可以得到包括必要流量追蹤的程式碼，一起拼、特權金疊加的MRD文件、眼鏡試戴的MRD和AR技術的MRD等的開源。

創新一直是必要的基因，創新的初衷也是讓生活變得更美好。在情懷的支援下，必要還上線了一個關鍵時刻能救命的功能，那就是地震預警功能。研究表明，如果預警時間為20秒，可使人員傷亡減少63%。為地震帶來的大量傷亡所觸動，畢勝決定把地震預警功能內嵌在APP裡。如今，必要是市面上唯一一個具備地震預警功能的商業APP。

趨勢：流量的新玩法

淘寶、京東之外的電商下半場在哪裡？

中國傳統制造業面臨供應鏈過長的問題，經銷商如何打破庫存困局？

90後、00後一代的定製化、個性化消費需求如何實現？

這些問題的解答需要使用流量的新玩法。

必要商城採取了流量新玩法之後，重構了工廠和渠道的利益關係。在傳統的商業環境下，從工廠出來的產品經過一級經銷商、二級經銷商、零售店和使用者，中間經過了太多環節，資訊傳輸過程中的誤差和每個環節之間的利益衝突產生的額外成本，最終都需要消費者來埋單。中國有好喝的咖啡、優秀的梭織工廠、符合全球環保標準的牛仔褲工廠，問題是如何讓這些工廠直接為消費者服務。

畢勝在電商領域經歷過成功和挫折，總結20年來的經驗教訓，他發現，一個網際網路產品，從MRD（市場需求文件）開始，一直到成熟運營，中間需要耗時6個多月。傳統思維中，流量是曝光量；新的思維中，流量不再是曝光量，而是人心——人心所向，即是流量。

區別於傳統流量模式，這種流量模式更注重數學之美，將使用者的心理活動以數學邏輯貫穿，做出使用者心理行為分析的資料圖，更好地把握使用者每一個動作背後的心理變化，最終達到良好的流量獲取和轉化效果。

從跑馬圈地粗放式的流量抓取，到精耕細作的流量獲取和維繫，使用者心理洞察環節在其中變得越發重要。

對使用者心理的準確洞察，不但能獲取“流量”，更能實現“留量”。在書的第三部分，介紹了讓使用者留下來的策略。作者認為，讓使用者留下來的，不是你的“手段”或者所謂的“運營技巧”，而是使用者“我不捨得走”。這就一定要透過大資料計算，大概知道使用者的基礎畫像，知道他是誰，同時又透過使用者同意的方法，分析出使用者的社交關係，形成一套精準動態的使用者資料庫，這個時候不需要什麼運營手段，使用者就會留下來，因為這裡讓他快樂。

舉個例子。書裡強調，不論怎麼最佳化，有以下幾點切記：

1、從首頁到商品，不要超過兩頁。因為多一頁，70%的使用者就走光了。

2、能不讓使用者點的，千萬不要讓使用者去點，因為多一次點選，70%的使用者可能就流失了。

3、能不讓使用者輸入的，千萬不要讓使用者輸入，實在要輸入的，最好用語音轉文字輸入。沒別的，因為打字好麻煩。

4、電商公司，推廣專題千萬不要選品！不要選品！因為很簡單，你根本選不準。

“汝未看此花時，此花與汝同歸於寂。汝來看此花時，則此花顏色一時明白起來。便知此花不在汝之心外。”王陽明先生此番“存在即被感知”的話，對畢勝影響很大。良知在於我們的本心，你方能看清事物的本質。

王陽明心學給畢勝最大的啟示就是“人慾即天理”，這裡說的人慾，在商業上來講，其實就是消費心理。一句話說明白，就是“貨好、便宜、服務好”。

每個公司的業務模式不大相同，但是隻要找對了正確的方法論，各項使用者的行為、邏輯不會有差別。

在書的最後，畢勝提醒創業者，流量不是一切。“假如你的LTV（使用者生命週期） 是10000，你UAC（使用者獲取成本）9000都不用怕。供應鏈、服務——為使用者創造的‘信任’才是核心，而‘如針一樣的細節’的組織運營能力和團隊步調一致的能力，將是你所有為使用者用心的放大器。”畢勝說。

畢勝認為，所有的電商行業的投資人和從業者，也要走出唯GMV大小論的誤區。正確的方式，應該是用市場營銷指數來衡量一個公司是否健康，這個市場營銷指數的演算法是同期市場費用除以GMV，這個數字逐漸變小，說明這個公司營銷效率在上升，越小越好。企業管理者，所有投資人，不應該怕流量成本高、營銷花錢多，而應該怕市場營銷指數高。

後記裡，《流量是藍海》這本書還收錄了作者創立必要商城5年來每一年的新年內部信，關於必要商業模式、產品、服務、管理等的思考。另外，《財經》雜誌對必要的封面報道《改造中國製造》，以及國內市場調查機構艾瑞的“中國製造業產業網際網路C2M電商行業研究報告”《資料重構生產，中國製造升級》，也一併附在後記裡，以饗讀者。

站在國際大品牌背後的中國工廠，正撕去“代工廠”的標籤，從幕後走到臺前，用柔性生產的方式直接與消費者對話。

能有此變化，網際網路功不可沒，必要商城功不可沒。