養元飲品“燒錢式”營銷失靈，六個核桃進入衰退期？

長期依賴“六個核桃”的養元飲品，在今年真有可能過一個寒冬。

公司新近披露的今年三季報顯示，營業收入、淨利潤均下降超過3成，疫情影響、需求減少，成為業績持續疲軟的主因。

這意味著，2020全年業績大幅縮水是大機率的事情。

常年堅持“燒錢式”營銷和大單品戰略，使得公司在2018年達到業績巔峰，輝煌過後馬上踏上下坡路。與此同時，公司正透過經銷紅牛安奈吉飲料培育業績新增長點。未來日子會好嗎？

疫情影響、禮贈屬性需求明顯下滑

今年前9個月，是養元飲品（603156.SH）上市以來最難撐的時期。

10月22日，公司披露今年三季報業績顯示，實現營業收入30.19億元、歸母淨利潤11.68億元，同比分別下降38.14%、32.48%。

斑馬消費梳理發現，2017年和2019年，公司也曾出現業績雙降的狀況，但這次業績雙降幅度之大尚屬首次。

公司表示，春節前置、以及自去年年底至今的疫情疊加影響，是業績暴跌的主要原因。

也就是說，不是“六個核桃”不好賣，是外部市場環境影響了產品銷售，公司所涉及全國各大區域市場收入全線下降。

民生證券一份研報披露，今年前三季度，養元飲品在華東、華中、西南、華北、華南、東北和西部地區的收入，同比分別下降34.76%、42.99%、38.74%、35.59%、31.91%、53.11%和39.11%。

直至今年第三季度，養元飲品核心市場銷售才慢慢恢復，華東、華南市場收入恢復增長，華中、西北市場及其他地區收入仍處於下滑狀態。

這和公司主力產品“六個核桃”的市場定位或有不小的關係。長期以來，“六個核桃”產品主要市場集中在三四線城市市場，禮贈屬性的產品定位，導致公司的銷售旺季往往在春節前夕。

突遭去年年底及今年年初以來的疫情影響，人們出行、聚會等活動減少，對公司業績的衝擊十分明顯。

由於產品銷售不暢，前三季度公司經銷商退出80個、新增95個。其中，核心區域市場華東地區經銷商減少22個。

已進入衰退週期？

養元飲品前三季度業績雙降，意味著今年全年業績衰退將是大機率的事情。

這樣的訊號其實早在今年年初就已顯現。

今年第一季度，公司營業收入、歸母淨利潤同比分別下降48.78%、38.16%；今年上半年，公司業績狀況未能轉好，其營業收入、歸母淨利潤同比分別下降48.40%、44.22%。

如果說，今年以來的業績下滑來自於疫情影響，那麼，2019年業績下行，就讓人頗為不解。

2019年，公司實現營業收入、歸母淨利潤74.6億元和27.0億元，同比分別下降8.41%和4.99%。公司在年報中解釋，主要是快消品行業進入轉型期，品牌競爭日益加劇。

在公司銷售核桃乳產品20多年裡，國內植物蛋白飲料這一細分市場，已經崛起了諸多品牌。

維維股份推出了液態豆奶，維他奶國際的豆奶產品從香港向北擴張，以及達利食品的豆本豆，還有康師傅、統一企業中國等推出的各種植物蛋白產品。

大批食品飲料巨頭蜂擁而至，這一細分賽道上的競速者越來越多，養元飲品的好日子一去不復返了。

公司在2019年推出精典型、易智狀元等中高階產品以及核桃咖啡乳、核桃發酵乳等新產品，意欲一網打盡各個不同年齡段消費人群。當年，公司廣告費支出達3.77億元，同比增長34.92%。然而，新品未能帶來亮眼的銷售成績。

公司的主力產品是核桃乳，2018年-2019年，分別實現收入80.21億元、73.78億元，均佔公司收入比重98%以上，收入同比分別增長5.28%和-8.01%。

從銷量來看，2018年-2019年，核桃乳產品銷量分別為85.68萬噸、76.52萬噸，同比分別增長3.33%和-10.69%。

隨著核桃乳產品銷量下降、收入增速放緩，到了2020年，公司收入增長已存在一定壓力。

今年9月，公司孫公司鷹潭智健獲得紅牛安奈吉飲料系列產品經銷商資質，在長江以北地區全渠道獨家經銷。公司已在著手緩解核心業務增長乏力的現狀，培養另一個業績增長點。