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撰文/林平
中國消費市場已經走向精細化、多元化和個性化時代，不斷成熟的90後、95後、00後已經逐步成為消費主力軍。
傳統品牌越來越難以取悅消費者，而近些年消費市場湧現出的新品牌，藉助網際網路思維在商品、品牌、營銷、服務、商業模式等方面不斷創新，滿足了新消費時代下的消費者新需求。
據聯商網零售研究中心不完全統計，從融資情況來看，3月份新消費領域共發生63起融資事件，融資總金額近110億元人民幣（數百萬元人民幣融資以100萬元計，數千萬元人民幣以1000萬元計，數億元人民幣以1億元計，外幣經過換算，未披露融資金額未計入）。相較於前兩個月，3月份的融資數量和融資規模都上了一個新臺階。
可以看出，3月份新消費品牌融資額主要以千萬級為主，獲得千萬級人民幣融資的品牌有22家。億元以上融資主要集中在食品飲料、美妝個護、母嬰等領域。
新銳巧克力品牌每日黑巧連續獲得過億元A+輪和B輪融資，A+輪由原始碼資本領投，老股東青山資本跟投，愛奇藝參與投資；B輪由五源資本領投，老股東原始碼資本，源星資本跟投。精品咖啡領域，隅田川咖啡完成由啟明創投和沂景資本聯合領投的近3億B輪融資。美妝領域，少女彩妝品牌花知曉完成坤言資本投資的近億元的A輪融資。本輪融資完成後，花知曉估值超過10億元人民幣。
此外，在生活方式、餐飲、運動健身領域也有數額不等的投資。
千萬級融資佔主流 品牌示範效應吸引資本下注
從融資階段來看，3月份新消費品牌融資主要集中在天使輪、A融資階段。其中，A輪融資品牌數量達到14起，天使輪融資品牌數量達到13起，Pre-A階段融資數量為9起，戰略融資數量達到8起。
而這些處於早期融資階段的企業，大部分也集中於食品、美妝領域。食品賽道是剛需消費品的一個重要體現，隨著消費的確定性開始恢復，這一賽道在資本市場已經十分火熱，在帶來財富效應的同時，也形成了投資熱點。此外，在美妝領域，一些新消費品牌在極短的時間內便實現了十億級、百億級估值，這種示範效應也使得資本在品牌早期成長階段紛紛下注投資。
如男士綜合護理品牌UP完成了由青山資本家投資的數百萬元天使輪融資。而在此前，同處同一賽道的理然也獲得了五源資本、SIG等的近1.5億元B輪融資。這背後的原因是男性護膚需求的爆發，目前男性美妝市場已成為新的增長點，市場規模不斷擴大。國際市場機構預測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規模。
UP創始人遠方曾表示，男性在美妝消費上呈點狀，偏向以目的為導向的消費，UP團隊則瞄準18-35歲年齡段人群，根據使用者提供精細化個性化的解決方案。
食品飲料、美妝個護依然是最受關注賽道
毫不意外，食品飲料、美妝個護依然是最受資本關注的賽道。正如此前所分析，3月份的新消費品牌融資情況延續了2020年以來的消費新趨勢，新消費人群更加關注健康、美麗與好玩，這集中體現為食品以及化妝品市場的火熱。
在食品領域，主打健康、營養、低脂的休閒、速食食品持續走俏，“低卡低熱”“高蛋白高纖維”等宣傳不絕於耳。
如每日黑巧以健康、0白砂糖新增概念切入巧克力市場，主打健康與美味。在與競品競爭中，每日黑巧採用低價策略，線上以天貓等電商平臺為運營陣地，線上下渠道擁有超過十萬個零售終端，並與連卡佛等時尚品牌聯名，在社交網路上形成話題破圈。
每日黑巧A+輪領投方原始碼資本曾表示，巧克力作為舶來品是古老的行業，慣性思維會讓人覺得中國本土品牌沒有優勢，但中國新國貨品牌透過打造全球供應鏈，也會在巧克力品類賽道實現彎道超車。
根據騰訊資料實驗室《2018中國少兒家庭洞察白皮書》資料，中國兒童消費市場的規模突破4.5萬億元人民幣。而作為食品細分市場的兒童食品，預計規模達到6000億。重點佈局3-6歲兒童零食市場的兒童食品品牌哆貓貓成立才不到半年，便獲得了多輪融資。3月份，哆貓貓獲得了星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、SIG等數千萬美元Pre-A融資。而同為兒童零食品牌的小黃象，也獲得了真格基金獨家領投的數千萬元人民幣天使輪融資。
火鍋食材賽道也依然熱度不減。3月，鍋圈完成招銀國際、天圖資本主導、老股東超限跟投的3億美元D輪融資，這是鍋圈在短短兩年間獲得的第四輪融資，目前累計融資金額已近30億元。
天圖投資創始合夥人馮衛東認為，鍋圈透過適當預加工，大幅降低廚藝門檻，讓消費者能夠在家自己做火鍋、燒烤，好吃不貴、選擇豐富。這些特性讓火鍋成為中國餐飲的第一大品類，坐擁萬億級的市場。而當前玩家奮力爭搶的下沉市場，有超過8億消費者。
此外，植物奶市場也十分火熱，oatoat、奧麥星球各獲得了數千萬元人民幣融資。輕酒飲、調味品行業也頗受資本青睞，為了迎合年輕使用者的新口味，一些新式調味品企業以及酒飲企業迅速崛起。
目前，美妝消費群體趨於年輕化，Z世代（95後、00後）成為消費主力。而這一群體的消費行為也有所變化，他們的消費方式更趨於線上化，消費更理性，更關注產品功效，尋求國貨平替也成為一股新潮流。
3月25日，“國內敏感肌護理第一股”薇諾娜母公司貝泰妮在深交所創業板上市。上市當日，貝泰妮股價暴漲244%，市值為689.71億元。而截至4月23日收盤，薇諾娜市值為948.82億。
透過精準營銷策略以及專業醫學背景，薇諾娜牢牢把握住了國內皮膚學級護膚品市場第一的位子。2020年，薇諾娜在天貓雙十一美妝類目中排名第9，是唯一進入TOP10的國貨美妝品牌。
近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起、迎來爆發。以WOW COLOUR、THE COLORIST調色師等為代表的美妝集合店透過在選品、門店設定、場景營造等方面迎合年輕消費者的需求，採取數字化運營手段分析年輕群體喜好以及製造話題等迅速出圈，收割了大批追求新鮮感的消費者。
3月，美妝零售新物種ONLY WRITE獲得了嘉御基金數千萬元天使輪融資。而名創優品旗下WOW COLOUR則獲得了由創新工場領投，IDG資本等跟投的5億元A輪融資。可見，美妝集合店領域未來還將迎來激烈競爭。
高瓴資本創始人張磊曾表示，消費轉型不是任何單獨維度的升級或降級，而是複合的、動態的、顛覆的，不同細分的產品領域、地域以及年齡階層都將產生新的消費趨勢。
而隨著新的消費趨勢形成，新消費市場也將會有更多資本進入，新品牌與資本的故事還將繼續。