怎麼介紹產品，更容易讓客戶/投資人認可產品價值？

當我還是一名軟體工程師的時候，我的一個前輩跟我說過：優秀=優+秀，你有優點還不夠，要會秀出來才算優秀！

這句話對我的職業生涯有很大的影響。

酒香不怕巷子深的時代已經過去了。你的產品做得再好，但如果不會“秀”，別人怎麼知道產品“優秀”呢？

像喬布斯、雷軍等大佬在產品釋出會上都是親自登臺來秀自己的產品。

作為產品經理，經常需要向投資人、老闆、客戶、合作伙伴推銷自己的創意與產品，秀得好的話可以抓住機會，秀不好的話就會錯失良機。

常見的“秀”的場景包括：見投資人、產品釋出會、投資評審會、創新大賽、展銷會、產品廣告、招投標會議，甚至包括向老闆提升職加薪！

這些場景會用到“一句話描述產品”、“電梯演講”、“產品路演”、FABE銷售黃金法則，接下來逐一介紹這些方法的要點。

01 一句話介紹產品

當有人問“你在做什麼產品”時，他可沒有耐心聽你長篇大論，你最好能夠用一句話介紹你的產品。

用一句話介紹產品有如下好處：

• 提煉核心體驗：濃縮就是精華，把產品最核心的體驗、最關鍵的價值點提煉出來
• 方便傳播：當用戶幫你做口碑傳播時，一句話更容易傳播

如何用一句話介紹產品呢？有如下3個方法：

1）獨特賣點+品類名詞

提煉產品的獨特賣點時，有兩個要點：獨特、賣點。

• 獨特：相對競品來說，你的產品有哪些獨特之處？在有競品/替代品的情況下，為什麼要選擇你的產品？
• 賣點：要能夠打動使用者，對使用者有價值，而且要從使用者的視角來描述，使用者能夠理解這個價值。

例如，海飛絲洗髮水的獨特賣點是去屑，飄柔洗髮水的獨特賣點是柔順，潘婷洗髮水的獨特賣點是養髮。

提煉獨特賣點之後，就可以用“獨特賣點+品類名詞”的句式來一句話介紹產品。

例如，暴風影音剛推出來的時候，當時市場上已經有多種影片播放器，但影片檔案的編解碼格式有很多，這些影片播放器對影片的編解碼格式的支援不全面，經常會出現影片檔案不能正常播放的情況，使用者在電腦上要安裝多種媒體播放器或編解碼外掛。

暴風影音的特色就是對編解碼格式的支援最全面，這就是暴風影音的獨特賣點，品類名詞是“媒體播放器”，可以這樣用一句話介紹暴風影音——什麼格式都能播的媒體播放器。

例如，王老吉有個經典的廣告詞——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句話介紹就是——預防上火的正宗涼茶。

2）類比法

類比法是找一個大家都非常熟悉的產品來對標。很多時候，一句話說不清楚的事，用一個熟悉的概念來形容或者用一個著名的產品來類比，別人就會更容易理解。

例如，微博在海外上市的時候是向投資人這麼介紹的——微博是中國的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒體，已經提早上市而且市值很高，透過類比的方式，投資人一聽就懂。

盛大是一家遊戲公司，要做互動娛樂內容運營平臺，盛大上市時是這麼跟投資人介紹的——盛大是網上迪士尼。

筆者評審過一家創業公司的商業計劃書，封面有這樣一句話：我們要做生鮮領域的京東。

看到這一句話我就開始聯想他們的產品特徵，應該像京東那樣配送快、產品品質有保證，果然在商業計劃書中就看到有這兩方面的詳細描述。

3）“輸入-輸出”句式

“輸入-輸出”句式是從使用者的角度介紹，如果你做了一個什麼動作（輸入），就能獲得一個什麼結果（輸出）。

例如，Uber的前 CEO 特拉維斯·卡蘭尼克在早期和別人描述Uber的時候，是這麼介紹的：“你只要按下一個鍵，就會有一輛車來接你。”這就是“輸入-輸出”句式。

有個生鮮O2O創業專案也是按照“輸入-輸出”句式進行介紹的：手機按一按，新鮮蔬果送到家。

02 電梯演講

電梯演講最開始是指你在電梯裡有意或無意遇見投資人，你們一起搭電梯，有30～60秒共處的時間，如何在這麼短的時間裡向他介紹專案，引起他的興趣，給你更多時間進一步詳談，並最終獲得投資。

後來，“電梯演講”演變成一種快速介紹清楚專案的方法，在極短的時間內以最精煉的方式講清楚專案內容。

所以，電梯演講並不一定發生在電梯裡，在其他很多場景，比如產品路演、合作洽談、創業比賽、駭客馬拉松，甚至在企業內部溝通上，當遇到需要短時間把專案介紹清楚的場景，都可以用到電梯演講方法。

注意，電梯演講的目標不是在幾十秒時間說服對方投資或達成合作，而是激發對方的興趣，促成下一輪的接觸。

所以，不要試圖在60秒內介紹專案所有的一切，應該提煉專案的亮點和關鍵點，在短時間內給對方留下好印象，爭取對方給你更多時間，給你詳細介紹專案的機會。

電梯演講包括如下幾個部分：

• 自我介紹：可選項，如果個人背景有亮點可以介紹一下，比如：我是北大醫學博士，正在把癌症早期篩查的科研成果產品化……
• 使用者：你的產品給誰用？賣給誰？
• 問題：你的產品解決什麼問題？提供什麼價值？給使用者帶來什麼關鍵收益？
• 解決方案：你的產品是什麼？這裡可以用一句話介紹產品。
• 獨特優勢：相對於競品來說，你的產品有什麼獨特之處？使用者為什麼要選擇你的產品而不是競品？
• 互動建議：爭取讓對方給你更多時間，開始下一輪的接觸，從而達成你的目的。比如：“這個創業專案目前正在融資，如果您有興趣，我向您介紹一下細節 。”

如下電梯演講的模板可以參考：

例如：

接下來你可以參考電梯演講的模板，寫出你自己的電梯演講稿，然後找朋友演練一下，把講得不順口的地方進行迭代改進。一旦你經過反覆練習達到脫口而出的程度，真的見到大佬時也就不會太緊張，相信也能比較清晰流暢地介紹產品了。

電梯演講的注意事項：

• 不要試圖加快語速講更多內容！
• 電梯演講的內容一定要精煉，逐字稿不超過150字，陳述時間不超過60秒。
• 電梯演講做得好的話，對方會願意給你更多時間，聽你詳細介紹，比如安排個時間讓你來做產品路演。

03 產品路演

產品路演就是在多人面前展示自己的產品與方案，通常是在公司高管、投資人、客戶、比賽評委面前展示產品與方案，以獲得認可與投資。

路演的常見場景包括產品釋出會、投資評審會、專案立項評審會、創新大賽、駭客馬拉松等。

路演與電梯演講有什麼區別？

• 時長：電梯演講的時間很短，不超過60秒；而路演的時間較長，一般有幾分鐘到幾十分鐘不等。
• 聽眾人數：電梯演講是一對一進行的，而路演通常是一對多，一個演講者面對多個觀眾。
• 正式程度：電梯演講是非正式的，對聽眾而言是沒有心理準備的；而路演是非常正式的，聽眾有心理準備，時間、地點、議題一般都是事先計劃好的。

1. 路演準備

路演是非常正式的展示方式，路演效果的好壞甚至直接影響你能否拿到投資、拿下訂單，所以路演前一定要做精心的準備。

路演前要考慮清楚如下幾個關鍵問題，並根據這幾個問題來做針對性的準備。

對手是誰？對方關心什麼？你要講什麼？你希望對方做什麼？路演要準備哪些內容呢？

如下清單可以參考，根據你的實際情況來選擇：

• PPT與列印稿（可以是商業計劃書、立項報告書等，根據你的路演場景來準備）
• 演講逐字稿（可以寫在PPT的備註裡，給自己練習用的）
• 產品原型、硬體樣品
• 產品宣傳片
• 產品相關資料：運營資料、銷售資料、財務資料
• 資質證明：獲獎證書、專利、資格認證等

下面介紹一個產品路演的演講套路、一個商業計劃書案例。

2. 路演演講套路

路演其實就是講故事，透過一個環環相扣、跌宕起伏的故事來吸引聽眾。

講故事是有套路的，可以透過以下幾個步驟來準備你的演講故事，如下圖所示。

• 背景介紹：介紹行業現狀、專案的背景資訊、市場規模等
• 描述障礙：介紹使用者的工作與生活場景、在場景中遇到的痛點
• 震撼登場：介紹問題的解決方案，最好現場展示產品原型、硬體樣品
• 展示價值：介紹產品給使用者帶來的價值與收益
• 精雕細琢：介紹重要的細節（不要涉及技術細節）、證據（使用者口碑、大佬背書等）、競爭優勢
• 給出誘惑：臨門一腳促進聽眾做出決策，可以請聽眾現場體驗產品、優惠促銷、描述投資價值等

下面的路演演講稿手稿是我的一名優秀學員Moony的作品，她的現場演繹效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商業計劃書

商業計劃書是創業融資、見投資人的必備檔案。即使你沒有創業的打算，其中的內容結構、演繹思路對你寫立項報告、專案策劃書也有可借鑑之處。

1）商業計劃書的結構

商業計劃書不是創意寫作，完全可以參考模板。網路上可以找到大量的商業計劃書模板，然後根據你的專案特徵進行裁剪。

一個典型的商業計劃書包括如下部分：

• 封面：顯示專案名稱，並用一句話描述專案，例如“專為老年群體打造的智慧手機”。
• 市場分析：介紹專案所處市場，目前的市場規模及預測，可以採用圖表來更清晰的說明。
• 行業痛點：描述使用者的痛點，或行業裡有哪些是低效、低質、可以改善的地方？
• 解決方案：採用何種產品、服務來解決痛點和需求的？用什麼方式來更好地解決痛點？例如：我們建立打車平臺，讓乘客和司機高效溝通。
• 產品介紹：介紹您的產品有哪些功能或亮點？如何解決痛點、如何滿足使用者需求？可以結合產品原型來介紹。
• 競爭分析：簡單列出您的競爭對手、他們各自的特點，以及您與他們的核心差異。
• 競爭優勢：與競爭對手相比，您的核心優勢，以及如何利用這些優勢超越競爭對手。
• 推廣渠道：你們是透過什麼渠道來進行產品銷售或服務推廣的。
• 盈利模式：介紹您的獲利方式，具體透過什麼獲取收益，例如：廣告收入。
• 運營資料：公司成立至今的核心資料如何、有何亮點？這是投資人判斷專案的核心依據。
• 團隊介紹：介紹團隊背景，尤其是突出團隊成員過往的核心業績，來佐證你們有相應的能力。
• 融資計劃：請說明您這輪融資的計劃，融資的依據，以及融資之後的財務使用規劃。
• 聯絡方式：最後一頁留下你的聯絡方式。

注意：

• 不要在商業計劃書中出現密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引觀眾過多的注意力，觀眾就無法仔細聽你的演講，儘量用簡單的圖表代替文字。
• 內容精煉一些，不要準備大幾十頁的PPT，觀眾沒有耐心的。主要內容可以濃縮成十幾頁，其他次要內容放在PPT的附錄部分，路演現場有需要的時候再展示。

2）商業計劃書的案例

下面分享Airbnb的商業計劃書。

先了解一下Airbnb的創業歷程：Airbnb成立於2008年8月，總部設在美國加州舊金山市。

Airbnb是一個旅行房屋租賃社群，使用者可透過網路或手機應用程式釋出、搜尋度假房屋租賃資訊並完成線上預定程式。

它的模式是，人們可以透過Airbnb的網路平臺將閒置的房間租售，並供全球住客選用。

Airbnb早期的商業計劃書簡單明瞭，只有10多頁PPT，但卻清晰地闡明瞭商業模式。

這份商業計劃書是Airbnb天使輪融資使用的商業計劃書，融資需求為50萬美金。正是憑藉著成功的天使輪邁出了關鍵的一步，Airbnb如今發展成為250多億美金市值的公司，已經遠超凱悅、萬豪酒店集團，並與希爾頓不相上下。

現在很多創業公司的商業計劃書動不動就上百頁，文字繁多、條理不清，把投資人弄得雲裡霧裡。俗話說濃縮就是精華，我們來看看這個簡明扼要的商業計劃書。

這一頁用一句話簡明扼要地介紹Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的縮寫，Airbnb的創業故事始於AirBed&Breakfast。

2008年，兩個剛畢業的年輕人來到舊金山尋找創業機會，窮困潦倒之際，他們發現很多前來參加舊金山工業設計大會的人租不到旅館，於是他們決定出租自己的房子，提供“三個氣墊床”（AirBed）加“一份免費的早餐”（Breakfast）。

介紹當前市場和使用者的痛點：人們對酒店價格敏感、傳統酒店使得人們與當地文化隔離、沒有一個平臺能便利的預定當地人的房間或讓當地人成為房東。

下面這一頁是關於競爭對手分析。

在產品的早期階段，競品分析目標一般是明確產品的定位，幫助產品做差異化，避免誤入紅海市場。

Airbnb透過價格、產品模式把競爭對手劃分到4個象限，明確了Airbnb的定位以及與競爭對手的差異性。

這一頁是Airbnb相對於其他競爭對手的競爭優勢，這是做競爭對手分析之後的結果。

競爭優勢是說服投資人投錢的重要依據，不可忽視。

你的團隊能勝任嗎？憑什麼是你們？

媒體背書：

使用者好評：

這是最後一頁，清晰的融資條件和目標。

準備好PPT與演講稿之後，要多次反覆演練。另外，演講結束後一般還有答疑環節，所以也要做答疑環節的演練，提前預估聽眾會提的問題（如：巨頭如果也做這個產品你怎麼辦？）並針對性演練。

雖然路演中經常會遇到各種無法預料的突發狀況，但是充分的準備、反覆的演練，可以有效緩解路演時的緊張情緒，有助於在路演中有好的發揮，以加大成功的機率。

04 FABE法則

FABE法則被稱為銷售的黃金法則。是非常典型的利益推銷法，而且是非常具體、可操作性很強的利益推銷法。它透過四個關鍵環節，極為巧妙地說出顧客關心的問題，從而順利地實現產品的銷售，如圖所示：

• F（Features)：產品的特性以及它是如何用來滿足我們的各種需要的。例如從產品產地、材料、工藝定位、特性等方面深刻去挖掘這個產品的內在屬性，找到差異點。特性，毫無疑問就是要自己產品所獨有的。
• A(Advantages)：上述產品特性帶來什麼優勢？與競品相比較，列出比較優勢，或者列出這個產品獨特的地方。可以直接、間接去闡述。例如：更管用、更高檔、更溫馨、更保險、更……
• B(Benefits)：上述優勢帶給顧客的好處。透過強調顧客得到的利益、好處激發顧客的購買慾望。
• E(Evidence)：包括技術報告、顧客來信、報刊文章、照片、示範等，透過現場演示，相關證明檔案，品牌效應來印證剛才的一系列介紹。

簡單來說，FABE法則就是：找出顧客最感興趣的各種產品特徵，分析這一特徵所產生的優點，找出這一優點能夠帶給顧客的利益，最後提出證據，透過這四個關鍵環節證實產品確實能給顧客帶來這些利益，從而順利實現產品的銷售。

例如，寶潔公司出品的幾款洗髮水各有特色，它們的FABE描述如圖所示：

有了FABE法則，就可以整理出推銷話術：因為（Feature），它可以（Advantage），對您而言（Benefit），您看（Evidence）。

我們可以套用這個話術來推銷海飛絲洗髮水：因為海飛絲洗髮水富含最新絲原蛋白，它可以讓頭屑去無蹤，秀髮更出眾，您看這模特的頭髮……

FABE法則的好處是給顧客真實可靠的感覺，更有說服力，從而提高顧客的購買慾望。

你可以對比一下。

常規推銷話術：這款褲子穿了很舒服的；FABE推銷話術：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能夠保持皮膚的乾爽，特別的舒適。您可以體驗一下……

FABE法則不僅可以用來推銷產品，還可以用來推銷自己。例如，你想找老闆提升職加薪，也可以用FABE話術來準備一下：

• Feature：我參加過產品管理專業培訓，並且取得了國際產品經理認證NPDP證書
• Advantage：在產品管理方面我學習了系統的產品管理方法論，掌握了專業的產品技能
• Benefit：做產品更專業，可以承擔更重要的任務；還可以擔任導師、內訓師，幫助您培養人才、知識傳承
• Evidence：這是我的NPDP證書、培訓獲獎證書。聽說公司要從專案制轉產品經理制，我認為我完全可以勝任xx產品負責人的崗位，這是我為這個產品做的規劃方案……

05 總結

本文介紹了幾種“秀”的方法，這些方法都有各自的適合場景。

• 一句話介紹產品：寫商業計劃書、電梯演講、產品路演、寫產品文案等。
• 電梯演講：需要短時間內把專案要點介紹清楚的場景，比如見投資人或高管、合作洽談、創業比賽、駭客馬拉松，甚至在企業內部溝通上。
• 產品路演：較長時間的正式展示場景，比如產品釋出會、投資評審會、專案立項評審會、創新大賽、駭客馬拉松。
• FABE法則：向客戶推銷產品，向老闆推銷自己（應聘、請求升職加薪等）。

優秀=優+秀。光學不練假把戲，勇敢秀出你自己，秀出你的產品！

本文由 @張在旺 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議