編輯導語：在過去的一年中，許多科技 IPO 卻都把社群當作增長和營收的戰略驅動力。本篇文章作者強調了“進入社群”的重要性，分享瞭如何透過社群來推動業務增長的內容以及實質性的建議，文章分為上下兩篇，本篇文章為上篇部分，一起來看。
一直以來，絕大多數人都認為檢驗一個絕佳商業主意的方法就是要“進入市場”，即將產品或服務推向市場的營銷方式。然而，在過去的一年中，許多科技 IPO 卻都把社群當作增長和營收的戰略驅動力。這篇文章來自編譯，作者在文中強調了“進入社群”與“進入市場”的同等重要性，同時針對六個具體領域分享了有關實用建議。
圖片來源：Notion
“進入市場”策略這一概念為人熟知，但在自下而上的產品採用模式和產品導向型增長仍然是主流的當今世界，“進入社群”策略也具有同等重要的意義。
顧名思義，“進入社群”指的是運營和最佳化社群建設，並實現相匹配的業務成果這一過程。培育出一個規模可觀、運作良好的社群，對企業發展大有好處。但是，要想真正培育出這樣的社群，必然需要大量的時間累積和循序漸進的努力。
另外值得注意的是，與其他業務領域一樣，在這方面的投入也必須要取得顯而易見的成果。在“進入社群”策略下，社群驅動型專案將被視作戰略優先事項。和有關“進入市場”專案一樣，社群驅動型專案也可以促進業務目標的實現。
那麼，“進入社群”策略到底有用嗎？它為公司創造的利潤足以說明答案：過去的 2021 年中，許多科技主導型公司成功上市，多人線上 3D 創意社群 Roblox、語言學習平臺 Duolingo、資料採集平臺 Walkme、機器人流程自動化供應商 UIPath、軟體開發平臺 GitLab和世界級開源公司 HashiCorp 等成功上市公司都把社群作為增長和營收方面的戰略驅動力。因此，不可否認的是，投資社群確實能使公司獲益。
一、“進入市場”和“進入社群”：兩者缺一不可社群驅動型戰略是對傳統“進入市場”活動的進一步補充。大多數“進入市場”活動的目標是價值捕獲，通常都涉及透過一系列活動引導並篩選出潛在客戶，然後再不斷最佳化並獲取一份“合格潛在客戶”名單。理想情況下，這些合格潛在客戶都可以促成實際銷售。
與“進入市場”不同的是，“進入社群”主要關注的是產品相關的所有受眾，包括那些短期可能不具備成為潛在客戶特質的人。“進入社群”不是從這些人身上捕獲價值，而是尋求與他們共同為彼此創造價值。
“進入市場”採取的是漏斗式過濾戰略，將無法成為潛在客戶的人從營銷物件中剔除，而“進入社群”的出發點則認為，即使一些人無法成為潛在客戶，他們對社群和公司來說仍然具有價值。例如：
- 一些社群成員可能是學科內容專家或行業專家，希望在社群中交流知識和貢獻內容。他們可能樂於分享知識，與他人建立聯絡（如果他們能將自己的追隨者吸引到社群內，那就更具有價值！）
- 其他一些人可能更善於提供產品反饋和見解，可能會在社群論壇上積極回答有關產品支援的問題。
- 一些人甚至可能會製作教程影片和撰寫產品體驗測評。
- 還有一些人則可能具備構建工具和整合應用的技能和動力，使你的平臺更具相關性和價值意義。
一個人的價值並不應該侷限於他本人的職位、公司規模，以及其在營銷漏斗中所處的位置。
對於處於成長階段的公司而言，價值創造和價值捕獲都有其相應作用，但重點在於二者必須協調一致。當一致時，“進入社群”和“進入市場”之間關係明確，在時機成熟時社群成員就會轉化為潛在客戶。在那之前，社群成員一直都在從社群中獲益，並有望為社群貢獻價值。
另一方面，投入在社群方面的工作與公司商業戰略不一致時，社群創造的價值對業務增長就沒有用處。如果在創造價值的同時沒有為組織捕獲任何價值，那麼投入在社群方面的工作既耗費財力，又缺乏可持續性，對業務目標也無益。
相比之下，完全透過“進入市場”活動捕獲價值的做法則忽視了那些可能會以不同方式接觸到你的品牌的人。這種不一致的情況，通常都是“進入社群”和“進入市場”團隊的目標不明確所致，進而造成相關活動與預期影響不匹配這一結果。
與產品開發的初期階段不同，培育社群的初期階段需要高度協作和迭代，並且涉及一些前期的實際工作。你必須準備好如何與社群成員溝通交流，瞭解他們以及其興趣，回答他們的問題，從中發現被吸引到這個社群的成員與你的目標在哪些方面相匹配。我們將這個過程稱為“社群發現”。
一旦確定產品社群匹配度，你就可以開始構建“進入社群”戰略，有針對性地解決這些需求問題。社群將促進成員之間的學習和聯絡，全程讓他們不斷保持學習，並得到激勵。理想情況下，這種價值創造就可以推動社群增長，在下文中我們也將瞭解到，其產生的二階效應就是企業將實現價值捕獲。
確保社群專案有效開展的一個好方法，就是保持相關價值創造活動與業務目標的一致性。下文中，我們將跟大家分享不同的社群活動可以怎樣發揮作用並促進業務目標的實現：
1. 促成意識意識即人們瞭解你的產品或服務的方式。廣告是促成意識的常見方式，但品牌疲勞的出現可以說明，太多的廣告反而會導致人們對品牌的漠視。相比之下，人們可能更傾向於相信使用過某產品的使用者而不是公司的營銷。
人們希望在購買某個產品前親身試用體驗，閱讀其他使用者撰寫的評論和指南，聽取他人建議並避免各種陷阱，同時實現該產品的最大化利用。只要獲得的資訊對他們有價值，那麼提供資訊的人是誰則無關緊要。
在“進入社群”策略下，公司打造的社群應該推動正面口碑的傳播（線上或線下傳播均可），或者建立能夠促成意識的高流量內容。
對此，可以採納的方法包括為志同道合的人提供渠道，讓他們因為你的產品或者某個可能獨立於產品本身的專業領域而聚集在一起。不過，後續也必須保持與公司目標的一致性。
這個方法可以完美地促成意識，對篩濾式的“進入市場”活動起到補充作用，因為在這個階段，圍繞你的公司展開討論的人有許多，透過這種方法，就有可能將他們所在的社群轉移到你建立的社群。
雲計算服務提供商 DigitalOcean 在這個方法的應用方面就相當熟悉。面對來自谷歌、微軟和亞馬遜等巨頭的競爭，該公司將社群作為差異化運營的焦點。它圍繞教程、講座和活動等教育開發者內容領域培育出了一個社群，在此基礎上，建立了一個豐富的內容平臺，每月可以吸引數百萬使用者。現在，該平臺上已經建立了 6000 多個教程，平臺論壇已有 30000 個由社群成員提出的問題和相關答案。
DigitalOcean 收購了兩大獨立教育資源平臺 Scotch.io 和 CSS Tricks，這也進一步促進了其意識戰略的發展。社群生成的內容對新使用者和潛在使用者來說都具有價值，同時，有效的搜尋引擎最佳化（SEO）策略也起到了錦上添花的作用。
有興趣進一步提高自身發展技能的使用者可能會被有關教育資源所吸引，而真正讓他們留存下來的，則是因為在這個更廣泛的社群中，他們可以提出疑問、磨練技能、甚至展示自己的知識。
2. 使用者獲取明確目標或意圖並具體闡明相關術語具有十分重要的意義。團隊中的每個人都應該清楚地知道你所說的“獲取”是什麼意思。
本文中，我把“獲取”定義為成功註冊。為了在社群中實現使用者獲取，你需要把對產品感興趣的使用者召集到一起，利用社群這個平臺展示其參與的結果，以及這些結果可以進一步轉化的結果。
從團隊協作溝通軟體 Slack 和筆記應用 Notion 等極度受歡迎的產品中，我們已經領略到，好的口碑以及對產品的喜愛只會提高產品的活躍使用者使用量。這兩款產品都有許多超級使用者，他們樂意去探索產品，並發現各種新穎有趣的使用方法。
社群則為這些超級使用者提供了一個與他人分享自己對產品的見解和喜愛的渠道，通常都會吸引更多的成員註冊，同時提高活躍使用者使用量。例如，Notion 社群的許多成員之前就開始使用像 TikTok 這樣的影片社交平臺釋出自己如何使用 Notion 的影片，並且已經獲得數百萬的點選量，這必然可以吸引一大群新使用者去註冊並體驗這款產品。
支援論壇也有助於讓使用者找到他們在產品使用過程中有關問題的答案，這樣一來，他們也可以更快地發現產品的價值。有了社群成員自願分享知識和提供答案，公司在這方面的開支也會相應減少。
此外，社群論壇還會產生可以進一步線上傳播的內容，這也有助於讓更多的使用者瞭解到你的產品。如果有成員分享了自己的觀察發現或產品使用小貼士，你可以將其分享的內容轉發到 Twitter，並註明出處來源和你從中學到的內容，或者也可以將這些內容整合到公司定期釋出的新聞通訊中（前提是獲得他們的授權）。
如果你定期向目標受眾分享社群成員原創的內容，其他成員就有可能嘗試開始分享自己的想法。這樣一來，就會形成一個你希望透過社群而打造出的正向價值創造迴圈。
譯者：俊一，神譯局成員。神譯局是36氨旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。
譯文連結：https://www.36kr.com/p/1749376530153092
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