很多創業者在把企業做大後，有了雄厚的資本，就急速地想把手腳伸到在其他行業領域中。這樣不堅持自己的主業，胡亂涉及其他產業的失敗案例並不在少數。
比如新光集團的周曉光，不滿足於“小本利薄”的首飾珠寶生意，快速擴張涉及到房產、金融、農業等自己不熟悉的領域，最終導致從身價百億的浙江女首富到負債300多億的老賴，多年打拼付諸東流。
和周曉光有點“相反”，資力雄厚的許家印，是從“富得流油”房產業跨界到薄利的“礦泉水”，最終以投60億虧損40億而草草收場，但許家印比周曉光“幸運”的是，恆大家大業大，對他來說，恆大冰泉這一步只是他“試試水”。
許家印1996年創辦恆大
提起許家印，相信大家都不陌生。在我們生活的大中小城市，都有恆大的樓盤熟悉的身影。許家印，就是恆大地產的創始人。作為一個商人，他身上有一股不服輸的勁頭。1996年，許家印在中達集團創造2億業績，要求漲薪未果後毅然辭職，自己創辦了恆大房地產公司。
事實證明，許家印具有極大的商業頭腦。恆大集團在許家印一步一步的耕耘下，創造了一系列的地產奇蹟。早在1996年，就曾創下13個樓盤同期開發的紀錄。截至2020年，恆大集團已經是一家總資產預計達到30000億人民幣房地產集團，以文化旅遊和健康養生兩大支柱產業成為世界500強企業。而許家印個人也至少第三次登頂過中國富豪榜，如今身價高達1981億元。
許家印“敗筆”之作：半路進場“瓶裝水”
但是，在許家印看似“無往而不利”的產業開發中，也有過幾次“敗筆”。比如“恆大冰泉”投60億虧損40億後遭變賣，成“最失敗”的一瓶水。
2013年，在房產中累積了雄厚資金財富的許家印，看到了“瓶裝水”中高階水的空白，毅然殺進“瓶裝水”領域。同時，他也為恆大冰泉制定了宏偉目標，一年銷售100億，兩年200億，三年300億，幾乎每一步都是“跳躍”的成長。顯然這個目標定得實在有點“高”，“飲用水一哥”農夫山泉當年用了20年才突破100億。
恆大在剛進入“瓶裝水”之初，利用自己的現有資源，也讓恆大冰泉快速走入公眾視野。同年11月，恆大亞冠聯賽決賽那天，許家印醞釀了一場“超級懸念”的營銷。當天，恆大奪冠，穿著恆大冰泉球衣的運動員、教練、工作人員，橫空出世，那晚所有關於恆大奪冠的新聞，都將“恆大冰泉”帶到了世人面前。
這次“超級懸念”的營銷，讓恆大冰泉一上市就已經成為全民關注的焦點。恆大冰泉猶如半路殺出來的一匹黑馬，一夜之間火遍全國，當年也創造了10億銷量的好成績。
恆大冰泉，定位、營銷不準確
前面文章中，我們提到了，許家印推出恆大冰泉定位是高階水，定價5元。但在2016年以前，一般大眾所接受的飲用水的價格，基本上在3元及以下。而對於恆大冰泉“高價”的定位，市場表現並不好。接下來恆大冰泉又採取降價策略，直接影響了口碑。這次定價不利也是“失敗”原因之一。
恆大資金實力雄厚，砸起廣告來也是“不差錢”。邀請成龍、范冰冰等巨星代言，甚至一個月內花20億推廣費，也在業界成為飯後談資。但是，鉅額的廣告費並沒有迎來期待中的好效果。令人迷惑的廣告詞，讓觀眾“醉”了。
僅在2014年一年，恆大冰泉就變化了10次廣告詞。顯然這種“朝令夕改”的廣告，並不能贏得恆大冰泉在受眾心目中的地位。反而給恆大冰泉留下了定位模糊的印象。比起“農夫山泉有點甜”的廣告傳播力，恆大冰泉的營銷顯然是“不成功”的。
幾年前，許家印曾“誇下海口”，為恆大冰泉定下，2016年銷售目標達到300億的“偉大”目標。而在這一年，許家印鉅虧40億，恆大冰泉被賣18億後，黯然離場。
買下恆大冰泉的是深圳市三維都靈汽車銷售公司，又陸續推出了“偏矽酸”、“低鈉水”等高階水系列，但效果都不佳。有人認為，未來五年，中國將迎來瓶裝水的二次升級，或許在入場之初就主打高階水的恆大還有希望一搏，但能不能真正走向成功，需要新東家的努力，也需要市場檢驗。
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