中國經濟週刊-經濟網訊 11月24日訊息，中國最大的問答式線上社群知乎（NYSE:ZH）近日公佈了截至2021年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，知乎第三季度營收達8.235億元人民幣（下同），同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，同比增長93%。
此外，今年第三季度，知乎平均月活躍使用者數（MAU）也首次破億，達1.012億，同比增長40.1%；平均月付費會員數為550萬，同比增長109.9%。
知乎創始人兼CEO周源如是解讀了知乎各項業績資料強勁增長的原因：“以內容為中心的增長和可持續的商業模式，驅動知乎的經營業績再一次實現超預期增長。”
在周源看來，得益於“獲得感”的社群內容標準及內容分發機制，知乎的內容社群生態建設已進入正向迴圈發展，內容消費體驗得到進一步的提升，促進知乎使用者群體快速增長，月活躍使用者首次突破一億大關。
“知乎將持續專注於激勵和促進多元化的高質量內容創作，加強提升商業化效率，保持知乎的可持續增長勢頭。”周源表示。
實際上，今年前三季度，知乎一直呈現出業績全面增長的態勢，尤其是收入和使用者增長一直超預期。而且，知乎的毛利率一直保持在超過50%的水平線上，在“社群三傑”（知乎、B站和小紅書）中，遙遙領先。
好內容當然是這一切的基礎。作為平臺方，內容的差異化優勢以及使用者和創作者與社群的共同成長，對於平臺內容的質量和數量至關重要。
與其他內容平臺不同，知乎的最獨特優勢在於幫助使用者解決真實的問題，這會使得使用者的粘性更高，與社群共同成長的週期更長，也獲得了超高的使用者粘性和忠誠度。比如，在知乎“獲得感”內容標準的實施以來，“開拓眼界”“帶來幫助”“引發共鳴”的內容獲得更多使用者和內容創作者的認可，並驅動內容社群的壯大。
今年10 月，知乎推出的兒童科普繪本《知乎版十萬個為什麼》贏得了全網年輕父母群體的一致好評。知乎還推出了高贊好物100榜單，對外擴大了知乎幫助大家消費決策的行業認知。今年11 月，知乎還上線了“聯合創作”新功能，啟用平臺上存量的高質量圖文內容，由社群內有影片製作能力的創作者將其轉化為影片形態，從而覆蓋更廣泛的使用者內容消費。
更為重要的是，知乎會真正幫助創作者實現收入和平臺收入成正比，讓知乎使用者和創作者都能夠更好地融入到知乎的商業化生態中。比如，知乎上線“聯合創作”功能，圖文與影片創作者共享收益；知乎還發起高贊聯合創作大賽，提供百萬獎金十億流量。
財報顯示，得益於知乎整體使用者群數量和使用者付費比例的增加，該季度付費會員業務收入為1.783億元，相較去年同期的9110萬元同比增長95.8%。
有了好內容作為基礎，知乎又是如何把好內容變成了好生意的？尋找內容與商業化的平衡點，這曾經是中國網際網路內容平臺們的難解謎題。
知乎的“秘籍”是以內容為中心的多引擎驅動的商業模式，主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（如線上教育、電商等）。
在2021年第三季度，知乎線上廣告業務收入為3.211億元，2020年同期為2.311億元，在整體廣告業低迷的大環境下，知乎的線上廣告業務仍保持同比38.9%的增長；商業內容解決方案業務收入為2.784億元，同比增長511.9%；而致力提供職業培訓和專業課程的線上教育服務，以及電商業務為主的其他業務，在第三季度收入為4570萬元，同比增長202.6%。
第三方資料諮詢機構凱度在近期釋出的《2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書》（下稱“白皮書”）中表示，知乎對使用者的影響源於其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得使用者在瀏覽中瞭解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支援維度影響使用者。
《白皮書》還指出，86%使用者有過針對目標產品做最後的購前確認的經歷，而知乎對購買前確認的影響力優於其他平臺。尤其對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響較大；80%以上使用者會去不同的平臺瞭解產品資訊, 以支援購物決策。以知乎為例，消費者習慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。
編輯：孫冰
來源：經濟網