一代“鞋王”輝煌不再！達芙妮宣佈徹底退出實體零售

【大河報·大河財立方】（記者 張利瑤 陳玉堯）像你的青春一樣，達芙妮、Esprit、美特斯邦威⋯⋯這些帶有青春記憶的鞋服品牌，也正在遠去。8月25日晚間，在港股上市的達芙妮國際釋出業績報告稱，截至2020年6月30日的6個月業績，營業額同比減少85%至2.12億港元，虧損1.41億港元。同時，達芙妮國際還宣佈，將徹底退出實體零售。

8月27日，記者走訪市場發現，曾經風靡鄭州大街小巷的一代“鞋王”達芙妮專櫃，如今已罕見蹤影。值得注意的是，在達芙妮之前，百麗已於2017年7月正式宣佈退出香港聯合交易所，富貴鳥也於2019年宣告破產。昔日“鞋王”們打下的江山，早已改朝換代，如今轉戰線上的達芙妮能否迎來新生？

達芙妮宣佈退出實體零售，鄭州多家門店去年已撤出

從一二線大都市到低線小縣城，一代“鞋王”達芙妮的門店曾四處開花，醒目的海報從店門頭一直貼到電線杆。近日，達芙妮正式宣佈徹底退出實體零售，一時引發熱議。

8月27日，記者透過高德地圖搜尋關鍵詞“達芙妮”發現，目前鄭州市區尚有金水家樂福店、凱德廣場店、世紀聯華店、印象城店 、東風路店、丹尼斯中原店等多家達芙妮門店。根據地圖指引，記者來到達芙妮金水家樂福店看到，該門店位置已被商場圍擋招商資訊覆蓋。“這家店在去年冬天疫情開始前就已經撤出了，當時好像是因為房租到期。”該店鋪旁邊一店鋪負責人表示 。

“地圖資訊可能有所滯後，但是鄭州好多達芙妮門店已經在去年陸續撤出了。”該商場一負責人向記者解釋道，數年前，達芙妮在鄭州市場門店多達數十家，隨著近幾年達芙妮業績下滑，公司開啟轉型升級後，陸續在多個城市關閉門店，鄭州市場也包含在內。

對於很多80後、90後女生來說，達芙妮陪伴著她們長大，還因為知名女團SHE代言紅極一時“愛上SHE，愛上達芙妮”。據悉，鼎盛時期的達芙妮一年能賣出5000萬雙女鞋，換句話說，國內每賣出5雙女鞋，就有一雙是達芙妮。

“這幾天聽說達芙妮要全面關閉線下零售店，突然才意識到我已經好幾年沒買過它她家的鞋了，看來達芙妮真的過氣了。”8月27日，記者走訪鄭州市場時一80後女士表示。

對於達芙妮關閉實體零售業務，很多網友紛紛表示惋惜，有微博熱搜評論：爺青結（爺的青春結束了），也有人回憶：當時的“夢想”就是擁有一雙達芙妮的鞋。不過，也有不少網友吐槽，達芙妮的款式和設計沒跟上消費者的變化。

5年半關閉6464個實體門店，虧損超過40億港元

根據達芙妮8月25日的公告，截至6月30日，達芙妮的實體銷售點只剩下293個，其上半年淨 關閉了132個銷售點。記者注意到，與退出實體零售業務同步釋出的，還有達芙妮2020年上半年的業績。

今年前6個月，達芙妮營業收入2.12億港元，同比減少85%；淨利潤虧損1.41億港元，由於店鋪數量的減少，虧損額同比收窄64%。

從營收規模來看，達芙妮上半年的營業收入不僅遠遠比不上高峰時2013年同期的營收水平（51.68億港元），甚至不及2001年上半年的營收（5.96億港元），創近20年以來的新低。

達芙妮業績的下滑始於2013年。

當年達芙妮營收規模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營收規模基本持平，但淨利潤卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。

當時，達芙妮解釋的原因是國內經濟增長放緩、消費者信心疲弱、女鞋行業競爭加劇、員工成本及租金上升等。

到了2014年，達芙妮盈利再度下滑，當年淨利潤僅1.76億港元。

這一年，也成了達芙妮盈利的最後一年。2015年開始，達芙妮淨利潤轉負，陷入連年虧損的困境。

也是從這一年開始，達芙妮開始關閉表現欠佳的店鋪，進行店鋪整合。

2015年，達芙妮淨關閉店鋪827個。2016年淨關閉店鋪1030個。2017年淨關閉店鋪1064個。2018年淨關閉店鋪1016個。2019年，達芙妮閉店速度加快，當年淨關閉店鋪2395個。

2014年時，達芙妮的銷售點還有6757個。到了今年上半年末，達芙妮的實體店鋪只剩下不足300家。

短短五年半時間，達芙妮淨關閉實體店鋪6464個，佔2014年末店鋪總數的95.7%，平均每天關閉3.2家實體店鋪。

隨著實體店鋪的大面積關閉，達芙妮的營收規模持續下滑，由2014年的103.55億港元降至2019年的21.26億港元，5年時間營收規模縮減79.47%。

但這並沒有阻止達芙妮連年虧損的頹勢。

2015年，達芙妮虧損3.79億港元。2016年，達芙妮虧損額擴大到8.19億港元。2019年，達芙妮虧損額達到超過10億港元。五年半時間，達芙妮虧損額合計41.38億港元。

隨著達芙妮業績下滑的，還有其港股的股價。

2012年初，達芙妮股價一度超過11港元/股，總市值超過190億港元。而今，達芙妮股價只有0.180港元/股，市值不足3億港元，較此前峰值蒸發98.5%。

達芙妮1折清理閉店庫存，線下渠道或將作為形象店

值得注意的是，達芙妮門店規模的縮減，直接導致其產生了大量的庫存。

在此背景下，連年虧損的達芙妮急於清理庫存商品換取現金流，這一現象，在鄭州上班的李女士對此感受頗深。

今年3月，李女士參加達芙妮官方舉辦的五件一折活動，購買五雙達芙妮的鞋子只花了300元。而在此之前的雙11十一，儘管也是購買的打折鞋子，李女士一雙鞋子也花費了499元。

大幅度折扣下，達芙妮的庫存明顯降低。

資料顯示，截至2020年6月30日，達芙妮存貨由2019年末的1.62億港元，降至8370萬港元，降幅達48%。整個上半年達芙妮的平均存貨週轉期也由2019年同期的195天，降至153天。

由於大量庫存摺價銷售，達芙妮今年上半年毛利率降至31.1%，與2019年同期毛利率46.4%相比，下滑15.3%個百分點。

對此，達芙妮表示，公司在存貨管理方面的持續努力，長遠有助於構建健康的存貨結構，實現向“輕資產”業務模式的逐步轉型。

記者瞭解到，在“輕資產”業務模式下，線下渠道將作為達芙妮傳播品牌形象的載體，與線上渠道協同合作，釋放最大協同效應。

線下渠道方面，達芙妮將推行以“合夥人制度”為主、以新形象店為輔的線下銷售渠道組合。

在達芙妮看來，將大部分直營店鋪轉以“合夥人制度”經營，既有助於減輕由高固定成本引發的經營風險，還可以為“輕資產”業務模式構建更佳的成本結構。

而線上業務，將成為達芙妮新的業務增長點，是達芙妮在後疫情階段重點發力的方向之一。

為此，達芙妮電商部門協同設計團隊，開發出“線上專款”，並以“小單快返”的供應鏈系統作支援，以更貼切地滿足快速轉變的線上消費者需求。

此外，達芙妮還透過與“抖音”和“快手”等新興短影片分享社交平臺合作，增加品牌在大流量線上平臺的曝光與傳播，並挖掘直播帶貨潛力，增強在線上市場的競爭力。

達芙妮告別線下、富貴鳥破產、百麗退市⋯⋯昔日“鞋王”為何紛紛跌落神壇？

從整個女鞋行業來看，除了達芙妮，80 後、90 後熟悉的女鞋品牌還有百麗、Teenmix ( 天美意 ) 、Tata ( 他她 ) 、Staccato ( 思加圖 ) 、BASTO ( 百思圖 ) 等品牌。

2017年，“鞋王”百麗黯然退市。而其他中國鞋履品牌也紛紛在國內市場遭受業績打擊，經歷跌宕起伏，本土鞋業的寒冬仍在持續發酵。

“達芙妮關店原因有三。一是線上競爭對手對線下實體店零售衝擊較大，消費群體急劇減少，線下市場規模隨之萎縮。二是實體店鋪面租金連年上漲，人員工資也在不斷提升，經營成本增加，盈利空間縮小。三是受疫情影響，生產開工不足，銷售出現退減，市場消費信心整體不振，加之其大規模關店，業務空間大幅度壓縮，利潤率被攤薄，導致其虧損嚴重，不得不採取關店的戰略舉措。” 中國商業經濟學會副會長、立方大家談專欄作者宋向清表示。

在他看來，達芙妮關店也可以理解為一種戰略騰挪，透過關店來實行大品牌和輕資產運作，利用達芙妮的品牌知名度和對鞋業的號召力來整合市場資源，實現輕裝簡行，鹹魚翻身。

不可否認的是，由於鞋業和服裝等具有“因人而用”的特殊性，單純依靠線上營銷容易引發消費者使用的不適，從而損及名牌信譽和市場認知。“因此建議達芙妮等知名鞋企品牌能夠建立線上出單，線下服務的全營銷模式，避免走入單純依靠線上營銷的誤區。”宋向清表示，從技術和市場進步的角度來講，線下實體店銷售模式萎縮在所難免，但實體店卻是不可或缺的，因此，達芙妮將市場運營的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實體店全部關閉則需要慎重決策，不可走火入魔。

同時，業內人士認為，鞋企品牌要想在新形勢下佔領市場高地，可以多業態佈局，多產品組合，多營銷渠道，實行線上與線下融合發展，國內與國外市場共建，並利用新技術使產品與消費者的適配性提高，從而樹立知名品牌的高科技新形象，挽留住年輕消費族群。

總之，退出實體零售轉戰線上的達芙妮能否迎來新生，還有待時間給出答案。

責編:劉贇 | 稽核:李震 | 總監:萬軍偉

【來源：大河財立方】

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