圖源：攝圖網
編者按：本文來自微信公眾號財經十一人（ID：caijingEleven），作者張光裕 陳嘉瑤 編輯王博，創業邦經授權轉載。
過去一年多來，新房渠道賽道成為資本、科技公司和經紀行業傳統豪門逐鹿的焦點舞臺。
貝殼赴美上市後的首份年報顯示，2020年公司的新房營業收入同比增長87%，達到379億元，已經反超幫其打下江山的二手房業務。
2020年底，58同城從紐交所私有化退市，隨後將安居客、58房產等四大旗下品牌包裝重組為安居客集團，在港交所遞交招股書，再戰資本市場。招股書中提到，拓展新房業務是募集資金的一項重要用途。
隨後，58同城CEO姚勁波在社交媒體指責貝殼，並稱“58安居客今年將作為挑戰者全面進入新房交易領域。”
據國家統計局資料，2020年全國新建住宅銷售額達到15.5萬億元，同比漲幅10.8%。長期來看，未來十餘年裡核心城市仍需要新建大量住宅來與人口規模匹配。
新房渠道市場有潛力、門檻低，讓很多經驗欠缺的科技大佬也動了心。
自2020年7月起，阿里和易居在9個月裡完成戰略合作、股權結構深度繫結，並聯合推出天貓好房，主攻新房渠道市場。易居董事局主席周忻喊出三年內年度GMV破2萬億元，年收入破500億元的宏願。
另一家科技巨頭位元組跳動則更早完成出手，2019年他們孵化幸福裡，透過兩級公司對其100%持股。
此時，一些嗅覺靈敏的投資機構也在賽道中尋找著“潛力股”。今年3月，以直營模式經營新房渠道市場的公司居理買房網完成4億元C+輪融資，投資方包括騰訊和紅杉。
一邊是進擊的渠道商，一邊是防守自衛的開發商。擔心渠道商的利潤分成，生存環境越來越艱難的頭部房企也開始了自建渠道之路。
通盤望過去，貝殼、58安居客、易居等重量玩家們已紮下陣腳，一場行業大戰即將來臨。
但深入行業的肌理，58安居客、易居等新玩家，尚未培育起競爭必需的核心能力。即使是耕耘多年的成熟玩家貝殼找房，也將面臨商業模式的天然瓶頸。而開發商期望渠道能為他們引入有額外增益的線上流量，但目前看尚未有成熟方案。
崛起的新房渠道市場從宏觀背景看，新房市場仍將長期保持旺盛的需求。據第七次人口普查，我國目前常住人口城鎮化率達到63.89%。過去十年裡以每年1個百分點的速度穩定增長。
中國社科院農村發展研究所在《中國農村發展報告（2021）》中預測，到2035年，我國常住人口城市化率將達到72%左右。這意味著，未來15年裡，全國範圍將新增超1億城市常住人口。
而按照國際經驗，當城市化率發展到如今這一階段後，從中小城市到大城市的人口流動會比農村進城人口更多。
“十四五”規劃中也提到在完成城鎮化率目標之外，要壯大城市群和都市圈。長期來看，在未來十餘年裡核心城市仍需要新建大量住宅來與人口規模匹配。
市場對新房的需求越來越多，蓋房子的人對渠道商的需求也只增不減。
居理買房網CEO王鵬分析道，房價快速上漲那幾年，渠道商並不是房企的剛需。因為，只要房價上漲幅度高於開發商的拿地和融資成本，他們捂盤惜售就能賺得更多。只有急於擴張規模的房企，才會主動選擇渠道商。
但今非昔比，現在，從提高回款效率考量，越來越多的開發商都不得不選擇渠道商。
目前，“房住不炒”指導精神下，重點城市房價趨於穩定，難再有迅捷的漲勢。而與此同時，房地產企業不再是銀行的寵兒，融資成本持續走高。隨著土地拍賣規則不斷完善和透明，房企的拿地成本也在變高。
今年，銀行貸款兩集中政策限制了銀行向整個地產開發行業的放貸規模。一些開發商財務爆雷出現，也抬高了行業發債融資的難度。
最近陸續結束的重點城市第二次集中供地中，不少城市出現大面積流拍或底價成交現象。可看出開發商在盡其所能節流，保障現金流穩定。
這勢必會讓開發商更加追求銷售回款進度，依賴新房渠道。
某龍頭房企華北區域營銷負責人告訴記者，目前該區域有四五成銷售靠渠道完成，個別專案達到七八成。
但選擇渠道商代價不小。
據平安證券報告，2019年我國新房渠道平均佣金率為2.3%，過去五年裡約以每年0.1個百分點速度增長。
2020年貝殼新房平均佣金率為2.7%。“如今資金壓力下，房企在控制每個專案營銷費率，可能只有2%到2.5%，還沒有貝殼平均佣金率高。”
不過多位受訪的渠道行業人士認為，如果開發商有資金壓力，他們可能會在設計、工程等環節壓縮成本，但不會在營銷端，這個直接收回現金流的環節太過重要。“老闆們可能的確會試驗控制營銷成本，看看效果如何。但如果效果不好，肯定還會把費率補回來，不會耽誤了回款進度。”一位渠道公司高層說道。
市場對新房渠道商有紮實的需求，導致他們的地位與話語權也在不斷提長，行業進入了蓬勃發展期。
錢、規模、二手房 一個都不能少媒體模式已經被市場淘汰，目前，房地產營銷渠道的熱度和競爭集中在平臺公司之間。
在“渠道”這個統稱下，行業有兩層架構，也可以理解為兩種商業模式。一層是平臺型公司，另一層是中介型公司。以電商行業類比，平臺就像淘寶，中介就像開在淘寶上的一家家店鋪。
貝殼是中國平臺公司的代表。鏈家、德佑是貝殼體系下的第二層中介公司，鏈家直營，德佑則以加盟店為主。
居理買房則是一個並不隸屬於某一集團的直營型中介公司。公司自己的App作為展示房源和獲客的通道。據其CEO王鵬介紹，公司銷售的房源有七成來自貝殼、58等各個平臺，剩下三成則來自開發商。
平臺與開發商們對接頻繁，談好佣金和房價優惠條款，得到房源，然後開放給駐紮在這個平臺上的中介門店，管理、約束它們的行為，也提供資源賦能。中介型公司與平臺聯絡緊密，把房子賣出去後，與平臺分成。當然這種分野並不絕對，也會有中介公司跳過平臺，自己與開發商對接。
過去，這個行業裡還有一類典型模式是媒體型公司。例如房天下、58旗下的安居客等公司。這類公司的本質是一個廣告平臺，開發商或中介支付版位費，釋出房源資訊。但近幾年，這種模式在與平臺模式的對比中逐漸式微。
前述房企營銷負責人認為，媒體模式是被動模式，他們只是等待買房者來瀏覽，不主動獲客，客戶從看到房源到線下去案場，這個過程沒有服務接入。而平臺模式把服務前置了一步，他們能調動平臺內的門店主動接觸客戶。
此外，媒體模式下，開發商很難判斷一次投放的效果好壞，究竟帶來了多少客戶。
而平臺模式下則很直觀，平臺公司既參與了案場前的服務過程，也有更強的資料分析能力，開發商能直觀看出各個平臺上銷售成果。因此，在營銷成本收縮，講求每筆錢都要花出效果的時候，媒體模式就不再受歡迎了。
媒體模式是先花錢再投放，平臺是賣出房了再收錢，這也讓企業更傾心於後者。
但媒體型公司誕生早，有流量基礎，市場紅利面前，並不甘被平臺型公司踩在腳下。
58旗下的安居客曾是媒體型公司的代表，現在，安居客正線上下吸納門店擴張規模，向平臺公司轉型，與貝殼在同一賽道競爭。
2020年，在武漢、太原、東莞等城市，安居客與合和致遠、諾家等中介品牌達成戰略合作，將其納入58安居客體系。在河南，他們打造了新品牌中原安佑，既有直營店也有加盟店。
除安居客外，易居與天貓融合後也在向平臺轉型，現在也於線下積極拓店，這些店面都統一掛著“易居”或“易居房友”的招牌。
平臺類渠道商的核心競爭優勢在於，回款快，房源多，以及在二手房市場有積累，能帶來更多有購買意向的客源。
王鵬告訴記者，居理之所以選擇從平臺承接房源為主，自行開拓為輔的模式，最主要的原因是像貝殼這樣的大型平臺對佣金賬期管理嚴格，二級商不用擔心回佣難。
開發商拖延付傭是整個渠道行業的核心痛點。一位深圳中介門店經理告訴記者，有時，當開發商終於打來佣金時，當時促成交易的經紀人已離職數月了。
貝殼對及時回佣非常看重。今年初，貝殼與恆大大範圍中止合作，其中一個重要原因就是雙方在付傭賬期上沒有達成一致，貝殼不肯讓步。
貝殼鄭州市的新房渠道總告訴記者，在這座城市，貝殼的回佣賬期一般是客戶簽約購房後4個月，而同行普遍要等半年以上。
王鵬還談到，平臺往往能從開發商處談到更好的條件。比如當銷售套數達到一定指標後，佣金點數也會跳升。所以對接平臺比對接開發商更划算。
王鵬的講述透露出平臺競爭的第一個核心要素：規模。
有了足夠大的規模，平臺才有了與開發商談判的底氣，爭取到更好的條款。這會吸引更多門店入駐合作，形成良性的迴圈。
而擴張規模這件事，不是光靠投入資金就能做到的。
記者在採訪中發現，目前有不少未明確加入某一集團，獨立運營的二級中介在同時使用多個平臺的埠。
即面對同一個樓盤，他們既可以讓客戶透過貝殼成交，也可以讓他們透過58或易居等其他平臺成交。因為無論哪一家平臺都不可能與所有新盤達成合作，所以使用多個平臺埠，能讓這些門店覆蓋更多樓盤。
但那些已明確站隊的中介，就不能再“三心二意”，只能使用對應的平臺了。一家獨立運營的中介公司大區經理告訴記者，在與平臺分成比例等方面，未感覺到與那些被招致平臺麾下的公司有何不同。
既然如此，中介公司們為何不保持獨立，他們站隊的動力是什麼？這位大區經理認為，中介站隊主要是為了在二手房業務上得到平臺幫助。
站在門店的角度，他們幾乎不可能只做新房業務，而完全不碰二手房。一方面是因為一家門店能覆蓋的空間總是有限的，不可能做全市的生意。隨著城市開發程序，新房越來越多出現在城市外圍，一家門店能做的新房業務是會逐漸枯竭的，要想長期生存就一定得兼顧二手房，兩條腿走路。
另一方面，客戶一般不會只盯著新房買。在挑選房子時，很多客戶會同時考慮新房和二手房，他們糾結的不總是兩套新房該怎麼選，也會是一套新房和另一套二手房該如何選。所以，經紀人們要想讓客戶滿意做好服務，也就必須熟悉二手房業務。
也就是說，如果平臺已經有了一條成熟的二手房業務線，可以幫加入的門店引入二手房源客源，那對二級中介將很有吸引力。
更重要的是，開發商也非常看重平臺經營二手房的實力，把其作為平臺獲客能力的風向標。
二手房交易常意味著賣家有置換需求。而且因為二手房業務的非標屬性，經紀人一定會和客戶有很多線下的互動。這些互動對開發商很有價值。線下互動讓客戶積累起對一位經紀人或一家中介公司的熟悉和信任，同時也讓經紀人熟悉了客戶心理和需求，想要什麼樣的房子。這既有助於新房交易獲客，也能更有效率、更精準地促成潛在的新房交易。
前述房企營銷負責人認為，目前還沒有哪家公司能成熟地從線上獲得規模可觀且有實際意義的流量，並將其真正轉化為交易。貝殼打造網際網路平臺科技多年，但也還沒有完成基因蛻變，更多是將其線上下也能觸達的客流轉移至線上，而非反過來。
正因為行業整體上還沒實現穩定的線上引流，所以開發商才更看重線下的流量。這也是為什麼新入局者58安居客、易居天貓等玩家現在鋪線下的原因。
但要打造線下二手房業務需要花時間，沒有捷徑。在規模上，貝殼目前仍然佔優勢。
據安居客招股書，其聚焦新房業務的“愛房”2020年交易總量653億元，易居一手房承銷總額4056億元，與貝殼的1.38萬億元不在一個量級。
目前，兩個平臺不僅缺乏線下經營能力，其線上平臺搭建也存在問題。
記者發現，在他們各自的主要對客介面，安居客App和淘寶上的天貓好房頻道中，都還沒有實現將新房客戶導向中介經紀人。
使用者點選“諮詢”後，對接的是樓盤案場的銷售人員。這個環節經紀人的缺失，既意味著平臺向其旗下門店的賦能有限，同時也正應了房企營銷人士所說，線上流量沒有被固定下來，引向交易。
除了規模和二手房經營能力，新房渠道競爭還有一項重要的競爭要素：錢。
行業裡有不少規模不大的平臺，是靠燒錢維持生存的。對房企，他們容忍較長的回佣週期來維護關係，換取長期合作。同時，平臺不會把回佣慢的衝擊傳導給二級中介，他們會自掏腰包墊付佣金。透過墊付，回佣週期不但不會拉長，甚至能縮減為0或負數，即在交易一完成就立刻付傭，或在交易前就提前預付。由此來吸引二級中介。
這種玩法是在用燒錢換取時間，等待著平臺規模發育到一定門檻，再步入正常軌道。但受訪開發商和渠道人士說，這種模式到目前為止，成功的案例非常罕見。常見的是平臺燒光後倒下，再出現新的平臺重蹈覆轍。
平臺或直營 兩種商業模式天然侷限性無論是較為成熟的先行公司，還是新進的挑戰者，所有選擇平臺型商業模式的公司都面臨一些統一的難題。
上文提到，平臺需要可觀的規模來贏得與開發商談判的籌碼。但只有規模或許還不夠。如果沒有自營品牌，只有投奔來的聯盟者，規模就只是空中樓閣。
聯盟入駐平臺的這些品牌很難有什麼忠誠度可言。朝秦暮楚是一種常態，二級中介公司和門店會視哪裡的條件更好而持續流動。即使平臺能控股掌握一家二級中介公司，但若這家中介以加盟模式為主，其對末端門店的掌控力仍是比較薄弱的。
因此，如果一家平臺下的聯盟者比例太高，它對開發商的談判能力並不會隨著規模增加而有顯著突破。居理買房COO張超認為，“這種平臺沒法以不合作來牽制開發商。因為開發商心裡明白，如果真不合作了，該平臺旗下的聯盟者們可能很快會改換門庭，還繼續賣這家開發商的房子。”
這就要求平臺加大自營品牌門店的投放。但此處的悖論是，任何平臺若想快速擴張規模，恐怕都繞不開聯盟這條路。自營門店的擴張成本投入大，擴張速度也慢。
因此平臺面臨兩難處境，如果不做聯盟，平臺規模上不去；如果做聯盟，又可能稀釋自營能力，規模做大了也發揮不了優勢。
平臺模式的另一個固有缺陷在服務質量上。
任何平臺的管理能力都是有限的，規模擴張的邊際效益會逐漸遞減，直到觸及瓶頸或天花板。隨著其它對手湧入，競爭會很快進入第二階段，從規模競爭轉向服務品質競爭。
但平臺扮演的角色本質上是分包商，在整個業務鏈條上，它基本只參與前半段，把房源交給二級中介工作就結束了。鏈條後端中介與客戶如何互動，某種程度上對平臺來說是一個黑盒。
如果這家中介是平臺自營，可能雙方還會有較多交流。但如果是外來聯盟者，或那種同時使用多個平臺埠的獨立公司，他們不會向平臺敞開分享後端發生了什麼。這是他們的核心商業機密，他們當然也會提防著平臺上的其它中介同行。
因此，即使一家平臺公司技術能力足夠強，他們可能也得不到所需的資料，去分析客戶的需求、態度、行為模式，也就很難去做下一步的定製化服務。他們可能也無法準確判斷客戶對現有的中介服務的滿意度，哪裡有待提高。
於是，演算法對平臺型公司的提升，大概主要在於讓其更有吸引力，讓客戶更願意留下線索去供中介開啟之後的接觸，但不太容易觸及真正的服務階段。
平臺型公司的缺陷，恰好就是獨立直營型公司的優點。
以居理買房舉例。這家公司在全國有約1700名經紀人，但沒有線下門店，獲客由App線上完成，再派發給經紀人對接服務。純線上獲客模式決定了公司把成本主要用於技術系統的打造上。
作為直營公司，他們和開發商、客戶都打交道，能把全作業流程的資料都反饋給技術中臺，再分析出各環節的改善方案。
他們在業內的“人設”是高學歷。CEO王鵬說，40%的經紀人畢業於985或211高校。基於科技的培養體系又讓他們如虎添翼。
受訪的平臺、開發商人士大多認可居理的服務品質和人效表現。但他們也一致認為，平臺模式的優點正是這類公司難以克服的軟肋。他們能成為一家小而美的公司，但是做不大。
居理有業界美譽的服務質量，是因為他們把成本投給了技術和高材生。規模複製會很耗錢，這兩塊的投資一定會被壓縮，好質量也就難以為繼。
王鵬也談到，在年初拿到新一輪融資後，一些城市的操盤手嗅到市場機會，開始有擴張的動作，隨之而來的就是服務成本投入減少，招人門檻放低。公司發現苗頭後主動叫停規模擴張。
平臺競爭的另一個缺點在於，為行業眾多不規範的競爭亂象加了把火。
如果客戶沒有使用渠道，自行來案場完成購房，被叫作內場客戶，這時開發商當然只需向案場銷售付傭即可。
據瞭解普遍而言，案場銷售佣金點位要比中介得到的低很多。於是，便有中介與案場銷售勾結，將內場客戶洗成外場，再給銷售返利回報。這種情況下，中介和案場銷售都賺了錢，平臺虛增了銷量，只有開發商吃虧。
無論客戶是否經中介介紹，都需要看房前向案場登記姓名和聯絡方式。案場收入低的另一個後果是，一些銷售會倒賣看房者的聯絡方式給其它中介。拓客能力不強的中介靠這種方式就得到了同行的成果。這些中介們有時還會從案場半路殺出，直接截走同行的客戶。
據悉，針對這種情況目前很多中介平臺服務商都提出瞭解決方案，如貝殼提出這種“洗客、截客”行為，一經舉報核實為真，就賠償開發商5萬元。
行業翹首以盼線上流量，但尚無成熟模式如何挖掘和利用好線上流量，是行業今後的熱點命題。
畢竟貝殼系線上下門店的擴充套件上已經積累了太厚的先發優勢，挑戰者們再因循這條道路，恐怕也很難彎道超車了。另外，年輕人有著與前一代完全不同的消費習慣。從他們接觸房產伊始，可能就沒有過線下探訪門店的經歷。線下店恐怕很難再有效覆蓋了。
但針對線上流量的成熟玩法是什麼，目前還沒有答案。
2019年位元組跳動孵化幸福裡時，市場曾有過期待，位元組是否能以其流量資源開啟局面。但最終呈現的效果並不亮眼。
收購後，位元組給幸福裡的幫助主要是用抖音、今日頭條等超級流量平臺為幸福裡打廣告。這的確提升了幸福裡的品牌知名度，但落到實際交易上，幸福裡存在感不強。多個城市中介表示，並沒在當地房產市場上感知到幸福裡的存在。房企人士也認為，幸福裡的定位尚不明確，似乎並未想好是要單純做資訊平臺，還是介入到交易服務中。
同時期，在抖音等平臺上湧現出一批房產大V，他們探盤推盤，逐漸成為開發商們常規的營銷投放目標。各家開發商也陸續建立了的官方抖音賬號展示樓盤。中介們的玩法則是以個人號為主，一些門店會給員工設定每天必須發幾條的考核指標。
“抖音賣房”會是一個方向嗎？至少現在來看，它還行不通。
因為大V們釋出的內容，只能是出於無論買家是誰都成立的投資邏輯。例如城市未來朝哪個方向規劃，哪個區域有學區房等因素加成能看漲。但以自住為目的的買家，購房時要考慮的因素是非常細碎和個性化的。大V也好，開發商官方賬號也好，在幾分鐘的影片時間裡展示的資訊是不足以回應這些疑問的。觀眾大多是看個熱鬧，或日常積累些選房小知識，但不會把購房決策寄託於此。
開放商和中介們對此也有清晰認知。因此，就算我們看到的是他們在大力投放一個具體樓盤的內容，但其並不期望這會給銷售本身帶來什麼幫助，而是將其作為一種品牌公關，目的是讓觀眾記住這家公司的名字。
另一家科技巨頭阿里也還沒取得太多成果。受訪的房企和渠道人士一致評價稱，易居和天貓好房合作之後，雙方的銷售表現都不是很好。
他們認為，天貓對房地產領域還缺乏認識。目前看，他們想出來的銷售辦法主要是價格折扣，類似於打車、外賣等賽道曾出現過的手法，例如在雙十一等活動上推出特價房引流。但這並不符合購房的邏輯。
從資產保值角度，買房人心態是買漲不買跌。另外當折扣力度太狠時，買房者也會擔心房子的建設質量要下降。“他們還是把這個行業想得有些簡單。”一位頭部企業營銷人士評價道。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡