文章來源｜邁迪品牌諮詢
新產品上市背後投入的時間、資源、精力都很巨大，但很多企業還是對新產品有著巨大的熱情和興趣，這是因為在新產品背後有著巨大利益和市場空間的誘惑，同時還因為新產品代表著企業後續的生命力和活力，可以給經銷商和消費者更多的信心和無限的遐想。然而，根據尼爾森的一項研究表明，中國市場的新產品成功率只有5%。那如何提高新產品的成功率呢？我們認為，新產品上市要遵循以下3個步驟：
新品上市策略
新品上市推廣
新品上市流程
新品上市策略共分為三個階段，即一階段的分析與洞察，二階段的戰場選擇和三階段的戰法與戰術。
1、分析與洞察
首先是三情分析，包括我情分析（瞭解企業的產品力、銷售力和品牌力的現狀），行情分析（對宏觀消費趨勢、品類格局與發展、品牌格局與變化的分析）和敵情分析（包括直接競品對標、潛在競品對標和跨行業對標）
其次是客情洞察，透過對消費者隱含的態度與行為的挖掘與深度理解，從而用於激發消費者的積極行動。消費者洞察的挖掘是在消費者研究的基礎上，綜合運用行情、敵情、我情的知識產生的深度消費者理解，是從“瞭解消費者”到“讀懂消費者”的飛躍。
最後是推廣主題，主題可以是產品主題，或活動主題，品牌主題，關鍵是獨特有衝擊力，才可以統領整體推廣活動要素。
2、戰場選擇
戰場選擇其實就是進行區域選擇和渠道選擇，在區域選擇上，主要運用到兩個指數，即：
BDI（Brand Development Index）品牌發展指數
CDI（Category Development Index）品類發展指數
根據這兩個指數將市場狀況分割槽，就可以將區域進行紅粉白區的排序，從而選定重點發展區域。
在渠道選擇上，主要運用的是TDI（Trade Development Index）渠道發展指數，根據渠道的發展速度選定重點發展渠道。
3、戰法與戰術
戰法即對攻防和時機進行選擇。
進攻有正面進攻、側翼進攻、迂迴進攻、繞道進攻和包圍進攻這5種戰略選擇；防禦有陣地防禦、側翼防禦、先發制人防禦、反擊式防禦、運動防禦和收縮防禦這6種戰略選擇。
時機選擇的要領是“大”，如大日子（節假相關）、大事件（主題相關）、大人物（代言相關）、大手筆（資源相關）、大意外（競爭相關）等。
新品上市推廣新品上市推廣要遵循“三個真理性時刻”，即售前的“腦海時刻”、售中的“眼球時刻”和售後的“口碑時刻”，在這三個重要的階段奪取市場份額。不過具體運用到B2B企業和B2C企業，側重點又有所不同，具體來說，分為B2B新品推廣五要素和B2C推廣的七種武器。
1、B2B新品推廣五要素
書：包括企業管理理念、價值觀、企業或企業家傳記和日誌、專業技術教材等。
報：包括內刊和外刊，內刊適用於公司品牌建設，對認識的人定期投遞增加粘度，對不認識的人贈閱增加偏好度；外刊主要是為了增加社會公眾的良好形象。
網：顧名思義就是透過網路傳播，包括官閘道器鍵詞排名最佳化、自媒體品牌推廣（建立微信公眾號、微博、頭條號、百家號影片號的自媒體矩陣）、百科推廣、論壇社群營銷、網路廣告營銷和事件營銷等。
視：這裡的視指的是參加新聞聯播、電視節目現場錄製和電視專題等。
會：包括企業展會、產品釋出會、產品研討會、上下游合作伙伴大會、供應商大會、經銷商大會、投資者溝通會等。因為每種會議的目的不同，所以實際操作的要點和傳播內容也會有所不同。
2、B2C新品推廣七種武器
廣告：即廣而告之，就是以目標消費者喜聞樂見的形式傳遞品牌資訊的營銷手段，在新品推廣之前要判斷是否需要廣告？推廣什麼廣告？消費者購買意向多少？
媒體：就是將廣告有效傳遞給儘可能多的目標消費者的營銷手段，在投放之前要確定多少投放？到達多少人口？比過去強多少？
公關：就是利用公共資源與目標消費者建立關係，以提升知名度和美譽度的營銷手段，包括什麼主題？覆蓋哪些城市？多少人口？
包裝：確定好包裝後要明確為什麼這種包裝？測試結果如何？
陳列：陳列標準是什麼？不同門店面積要求？位置要求？
促銷：就是一切和促進銷售相關的，用額外利益來刺激客戶購買的營銷手段，做促銷前要明確什麼促銷活動？覆蓋哪些城市門店？需要哪些支援？
導購：要制定好導購培訓方案和導購激勵政策。
完整的新產品上市的流程大概歷時12個月，包括產品開發、產品概念發起與測試、廣告拍攝、廣告測試、媒體投放等，概況而言，主要在於可行性報告、立項申請書、上市計劃書和上市效果評估報告這四個關鍵點的控制。
1、可行性報告（專案立項否？）
背景（三情分析）
專案啟動的目的
概念方向的可行性（定性調研發現+概念成功的標準）
產品技術可行性（研發部論證+產品成功的標準）
可能的機會與風險
團隊與前期費用預算
2、立項申請書（確認立項否？）
背景（三情分析更新）
立項的目的
產品定位與概念（定量調研驗證概念達標）
產品技術可行性（研發部驗證產品達標）
可能的機會與風險
團隊與立項後費用預算
3、上市計劃書（如何上市？）
產品部分：上市的目的（對公司而言新產品比重是？對銷售而言達標率是？對渠道商而言增長率是？）
產品部分：描述（營銷人員關心什麼？研發人員關心什麼？供應人員關心什麼？）
產品部分：定位和賣點（產品概念調研結果和三情分析）
營銷部分：目標與標準
營銷部分：7種武器
具體附件：包括行動計劃控制表、產供銷控制表、SKU清單與價格表、經費控制表等
4、上市效果評估報告（結果怎樣？）
背景評估（三情分析有無偏差）
目的評估（預設目的是否實現）
產品評估（試用者滿意度，重複購買率）
廣告與媒體效果評估（新產品知曉率與試用率）
促銷評估（費用/銷售比）
系統與流程評估（時效性，執行性，最佳化建議）
除了上述三個重要的步驟外，公司的組織和人才制度的配合也尤其重要，卓越的產品經理應該是產品規劃、品牌管理、媒體管理、包裝管理、廣告管理、市場研究等專業方面的專家，同時也應該懂得財務知識、產品知識、銷售管理、供應鏈管理等企業運營方面的知識。
綜上，一個成功的新產品上市管理的流程應該是：
(一) 戰略成功看產品佈局與規劃
(二) 創新成功看產品定位與概念
(三) 上市成功看營銷系統與流程
(四) 最終成功看品牌組織與人才