█ 中國人為什麼如此熱衷 “買買買” ？這或許與購物所帶來的滿足感、以及一種 “迎接美好未來” 的憧憬有關。
自從奢侈品行業進入中國到現在的二十幾年間，“為我的美好未來而買” 已經成為了這個國家奢侈品狂熱購買行為中的核心理念之一。在 “中國夢” 的文化語境下，購買奢侈品傳達了一種 “在這個年代，任何人都可以透過工作，付出和海量機遇讓明天變得更好” 的樂觀理念。一條 Max Mara 寬腿褲子和一個好看的 Celine 手包不僅僅代表著高階的品味和地位，更表示對未來的下注。這種對未來的憧憬在新冠疫情後發生了怎麼樣的改變呢？
疫情如何衝擊了中國年輕人的消費觀念是一個尚待探討的問題。在網路用語和流行詞彙中被稱為 “下一波浪潮”、“幸運的一代” 的中國 90 後、95 後年輕人，自出生起就被賦予了巨大的期望，被盼望能夠取得超過任何一代人的成就，因為他們十分幸運地成長在中國攀升為全球領頭人的時代。然而在後疫情時代，無可避免的全球衰退和空前的社會壓力給年輕人們對未來的樂觀憧憬，以及他們用來購買奢侈品的錢包面前，降下了巨大的陰霾。
新聞頭條已經放出了矛盾初顯的訊號。三月份，在廣州重新開業的愛馬仕門店迅速收穫了 200 多萬元的收入，似乎預示著越來越多的 “報復性消費” 將要發生。但市場資料顯示，整個奢侈品行業由於受到消費者們慢慢偏向保守消費觀的衝擊，正在經歷一段十分艱難的時期。零售報告團隊 Global Data 預測亞太地區的奢侈品銷售會在 2020 第一季度下滑 3.4%，營業額對比上一年下滑 21 億美元。根據 BCG 諮詢釋出的六月報告，疫情甚至影響到了位於社會金字塔頂部的人群 —— 超過半數的中國 “真正奢侈品消費者（true luxury shoppers）” 調查聲稱會收縮在購買和投資上的支出。
這些矛盾、警示性的數字再次點名了問題：品牌準備好迎接後疫情時代、消費觀轉變的年輕消費者了嗎？
2019 年，代表著早 9 點到晚 9 點、一週六天工作計劃的網路用語 “996” 刺激著成千上萬的中國年輕人在快節奏高壓力的企業中拼搏。他們自稱 “倦怠的一代人（burnout generation）”，一個來自西方社會的概念，指正在面對高生活消費、日漸稀少的工作崗位帶來壓力的年輕一代。在後疫情時期的中國，本就巨大的階級財富差距遭受了更大的拉扯。中泰證券公司在四月末的一份研究揭示，中國目前真實的失業率或已經達到了 20.5%。
一個前景不明朗的市場意味著品牌極大可能會丟失海量充滿鬥志、構成大部分中國奢侈品份額的消費者階層。在疫情發生之前，買新衣服時常代表著職業生涯的攀升，或者至少說是嘗試攀升。
如今疫情讓大眾對 “為我的美好未來而買” 這理念產生了懷疑的態度。專注於研究中國人心理健康問題的牛津大學人類學家 Barclay Bram 說道 “中國在疫情之前最大的一個爭議就是 996 的工作文化，接著無數的年輕人因為疫情和全球經濟的崩潰而失業只會加劇這個問題。我認為 996 的形成並不完全是文化社會的原因，更像是由於勞動力市場的結構導致的，並且這個現象在未來的年月裡或許會變得更加艱難。”
在眼下的中國販賣夢想和獨特性，會處於一個十分奇怪的時期。例如，社會進步和職場升遷這種原本被認為是理所當然的理想，正在被人們重新思索。隨著疫情阻礙了無休止的經濟增長神話，中國年輕人的普遍心情從 “硬著頭皮買” 急劇地退變為 “夠活就行”。
正如世界上其他很多地方，兩極分化已經成為中國後疫情時期的一個特徵。在宏觀經濟層面和網際網路的私人領域，同樣問題的分化表述開始浮現。這讓大眾們開始疑問：你們住在哪一個中國呢？
截然不同的處境共存一室。當中國的精英階層依然無視 Gucci 和 Chanel 包包由於疫情期間飛昇的價格而不斷購買時，一些標籤社群例如 #批發式購物#和 #持家省錢聯盟# 正在吸引微博上數以千計的目光。在 Z 世代最喜歡的網站Bilibili 上，曾經由虛擬偶像初音未來演唱的消費主義主題曲 “買買買” 不久就被叫做 “不買立省百分百” 的影片惡搞，並且吸引了一千二百多萬的點選量。
在宏觀層面，中國人已經開始收緊可支配預算。時尚商業諮詢人士冷芸博士表示 “就總體而言， 從統計局資料以及業內企業的業績反饋來看，衣著類消費在過去 6 個月總體是下降的，且大多企業都下降了兩位數的百分比。從中可以看出， 大多數人對 ‘買買買’ 採取謹慎態度。”
但在微觀層面，一群年輕、手頭充裕的時尚達人在這個艱難時期將購物視為一種零售療法（retail therapy）。常駐巴黎、擁有 37 萬粉絲的時裝評論 Mars 業餘時裝評論告訴我們，“我有一個微博粉絲群，還有一個微信的中國買手店群，裡面有 200 多個買手/主理人。據我平時和他們聊天的情況來看，疫情並沒有影響年輕一代的購買力，以前在消費的依然還是在消費。可能因為年輕一代都是花家裡錢，能長期消費奢侈品的，大多是中產或者富裕家庭的小孩，疫情對這些已經階級穩固的家庭來說影響並不大，所以年輕人並沒有直觀感受到經濟危機。”
Mars 業餘時裝評論繼續補充道，“最近我在巴黎也觀察到，大量的代購開始在春天百貨、老佛爺百貨和 Bon Marché 做起了直播，效果都還蠻好的，有些代購收入甚至超過了疫情前，說明年輕人還是繼續在買買買，甚至買得更多。”
對於許多年輕的中國人來說，2020 年殘酷的經濟形勢有點令人不悅，因為一直以來的經濟規範和以往對光明繁榮未來的保障正受到威脅。但這種不滿從根本與西方年輕人對於社會的不滿和憤怒是不盡相同的。
如今在大部分西方富裕地區，年輕一代正在質問整個經濟系統的基本信仰。從#Black Lives Matter 運動到貫穿西方多個城市的 #Eat the Rich 塗鴉運動，年輕一代感覺到自己非常沮喪和被剝奪了權利。在中國，年輕人把問題內在化為個人的責任。買不起 Chanel？那就更努力工作和向上攀升吧。無法在一線城市買房？拓展你的社交圈子吧，因為你的社交圈質量決定了你的價值。
根據時尚商業諮詢人士冷芸博士，“炫耀” 仍然是中國年輕人中時尚奢侈品消費的主要原因。“我在 2018 年對將近 400 位消費者做了深度調查，其中大部分人都是 90 後或 95 後。他們的時尚消費觀大部分仍然是由炫耀或者跟風心理主導的。” 年輕一代人或許在時尚方面比起老一代人更加複雜，但他們對於奢侈品消費卻大致相同。“舉個例子，大部分人想要從例如 AJ、YEEZY、Gucci 和 Dior 買入門級奢侈品。他們因為周圍的人也有就會去購買，並且他們會因為自己沒有而感到丟臉。”
在中國的流行文化中，電視角色和脫口秀明星將個人和階級的大量時尚概念灌輸給觀眾。2018年的一檔電視系列“ Women In Shanghai” 描繪了一位上海的大學畢業生在社會中逐步攀升，象徵了 “你的打扮決定了你的機遇”。在這個系列中，主人公的約會物件也隨著她的打扮和職場身份不斷攀升。在 2019 年，電視綜藝《奇葩說》探討了年輕人是否要在即使不富裕的情況下，也為維持生活風格和質量花錢。流行明星楊超越曾說了一句很著名的話，“作為一個沒啥本事和不安的人，我只能讓自己打扮更加得體這樣我才能遮住和別人之間的鴻溝。” 這句話後來被廣泛引用，被認為虛榮心的消費是雄心壯志和理想生活的一部分。如果你沒有夢想，那還有什麼能激勵你呢？
奢侈品時尚的語言和千禧年之後的當代中國有許多的重合之處：都有著自己獨到的視角、自我昇華和對未來的勇敢下注。對過去幾十年來說，奢侈品行業隨著中國人對未來的迷戀而繁榮發展。向前進、向上升和逐步增長是中國人在生理上、經濟上和社會上自我檢測的重要指標。在文化氛圍上，雄心壯志的信條和對高處強烈持續的追求會很大可能地戰勝當下暫時被抑制的信心。
可以說，儘管後疫情時代導致的不確定性到處蔓延，奢侈品行業會繼續激勵年輕的中國。總而言之，大部分中國年輕人會繼續渴望奢侈品，當作一種人生的徽章，象徵著更好的未來與對過去的脫離。國內一些資金短缺的年輕人可能無法花很多錢在自我魅力塑造上，但是這可能僅僅是暫時的。相信更美好的明天會到來的信念基礎仍然牢固，中國的 “為我的未來而買” 的理念將會繼續存在。
