7-11的中國幕後推手，越來越土

編者按：本文來自微信公眾號“商業地產頭條”（ID：Dtoutiao），作者：張雪梅，36氪經授權釋出。

長沙IFS對面，五一廣場地鐵站2號出口旁側，7-Eleven（7-11）湖南首店的排隊盛況還在繼續。

這家選在兒童節前日開業的門店，意外打破全球便利行業單店單日銷售紀錄。日銷售額50.7萬元，超5000人進店，賣出了5000多串好燉、3000多個飯糰壽司、1500多個甜品、600個可可火山包……

圖片來源/7-Eleven湖南微博

酷愛街頭濃濃煙火小吃的湖南伢子們的熱情，驚呆了7-Eleven這個洋氣範兒滿滿的便利店巨頭。此情此景，像極了1992年。那時，7-Eleven在黃金之地深圳開出中國內地首店，興奮人群魚貫而入，滿載而出。

往後28年，7-Eleven一路北上，搶灘長三角，攻佔京津冀；跳躍西行，拿下天府之國；轉而東進，將重慶、湖北、湖南收編囊中。毫無意外，一場場以“首店”之名的擴張戰，戰果碩碩。

 7-Eleven中國佈局變化圖圖片來源/7-Eleven中國官網

但多數人看到僅僅是商業喧囂聲中，紅綠交映中溢彩的7-Eleven標籤光波，卻甚少覺知7-Eleven便利店大業背後的中國推手們——統一、金鷹、湖北東方美鄰便利店、湖南友阿……

 圖片來源/7-Eleven中國官網

幕後的這一群群推手，在不同時代，主體有別，之於7-Eleven亦有著不同的角色意義。它們或是7-Eleven佔領高地的先行部隊，或是填坑補缺的遊擊散兵。

至今，在全家、羅森的強勢圍攻下，略顯疲態的7-Eleven再次明確了篩選推手的範圍——商業零售圈的地頭蛇們。這次，推手們要進行的是防禦阻擊戰。

1978年，世界鉅變風雲，正在華夏大地上起勢。敏銳的7-Eleven已然嗅到商機，分別於1979年、1981年將品牌特許經營權授予臺灣統一企業公司、香港牛奶公司。

順利登陸東京證券第1部上市的它，借勢1992年鄧小平南巡掀起的新一輪改革開放熱潮，闖入了中國內地。

當然，這不是次單槍匹馬的冒險之旅，7-Eleven選擇了抱團“老朋友”。香港牛奶公司拿下了7-Eleven廣東省獨家代理權，1992年在深圳開出5間店鋪。

拔下廣東頭籌，嚐到了中國時代紅利甜頭的7-Eleven，迅速轉變戰術。緊跟伊藤洋華堂擴張步伐，相繼在北京、成都兩地建合資公司，意將直營、加盟收入裝進自家荷包。

2004年，由伊藤洋華堂、王府井百貨以及中國糖業酒類集團合資成立柒—拾壹（北京）有限公司，分管7-Eleven北京和天津業務。

資料來源/7-Eleven北京官網製圖/商業地產頭條

而成都首店入市之日，與北京隔了7年之久。該門店是由株式會社7&i;持有股份81%和株式會社伊藤洋華堂日本持有股份19%，共同出資成立的柒—拾壹（成都）有限公司來經營。

 資料來源/7-Eleven成都官網製圖/商業地產頭條

隨後的2012年、2013年，7-Eleven亦以“合資”公司之模式先後入局山東、重慶。山東首店背後持股方是眾地集團有限公司（佔65%）、日本株式會社7&i;（佔35%）。

重慶7-Eleven則是由新玖商業發展有限公司掌舵，該公司背後三方股東是日本株式會社7&i;旗下柒一拾壹（中國）投資有限公司、日本三井物產株式會社和新希望集團。

不難看出，透過“香港牛奶特許經營+京津川魯渝合資”這波操作，7-Eleven在中國內地已然立穩腳跟。

一方面，香港牛奶公司在廣東的特許經營生意勢如破竹，並於2001年與廣東信捷商務發展組建合資公司——廣東賽壹便利店有限公司，統管了廣東省7-Eleven的代理業務。

7-Eleven的觸角就此伸向了廣州、東莞、中山、珠海、佛山、江門、惠州、茂名、湛江、陽江等更多嶺南城市的街頭巷尾，便利店一哥之位穩如磐石。

值得注意是，除了霓虹閃爍的街頭，這期間7-Eleven還攻佔了廣州、深圳大部分地鐵站。據廣東7-Eleven官網資料顯示，截至7月9日，廣州596家門店中，有126家設在地鐵站。

據廣州地鐵資料，截至6月30日，廣州市已經開通的地鐵線路有14條，全市地鐵站點有213個。這也就意味著，7-Eleven進入全廣州近6成地鐵站。而在深圳216個地鐵站中，其亦拿下了91個。

資料來源/7-Eleven廣東官網製圖/商業地產頭條

另一方面，借力自家或本土勢能的合資公司，7-Eleven由南向北、自西向東在中國大地上搭起了一個商業十字。只不過這個“土洋”混搭的十字，在競爭對手圍攻中有些飄搖。

在北京，7-Eleven關店數逐年走高，被新秀便利蜂后來居上；在川渝，7-Eleven至今的門店僅有73家，而“遲來者”羅森門店數早已破百。行至難處，7-Eleven開始尋找新地盤。

2009年4月，7-Eleven華東經營授權的爭奪戰，一錘定音。來自臺灣的統一超商力挫群雄，拿下上海7-Eleven特許經營授權，騰飛廣場、浦東、盧灣區等四地4店同開。

以“臺灣統一”為背後推手，7-Eleven高調宣告正式殺入魔都。

“由於經營業績得到市場的肯定，統一企業集團陸續獲得了（7-Eleven）菲律賓（2000年）與大陸上海的授權，得以輸出臺灣地區的經驗。”

彼時，統一企業集團總裁林蒼生的隻言片語中無不透著7-Eleven與臺灣統一間的革命“友誼”。為順應上海節奏，統一斥資1億元成立了統一超商(上海)便利有限公司，並提前一年建立了統超物流公司。

“前店後廚房”、“限時現炒”複合快餐島、20多種快燉產品，疊加彼時臺灣網紅意式研磨現煮咖啡——City Café，7-Eleven為魔都白領定製而來，一炮而紅。

可那年的上海灘，便利店行業已烽煙四起，廝殺不斷。站在7-Eleven前面的是，可的與好德（1500多家門店）、良友（600多家）、全家（200-300家）。

複製臺灣7-Eleven成功樣本，理想豐滿，現實骨感。關於這點，當時臺灣統一方面亦有著清晰認知。“的確短期內很難在上海做到7-Eleven在臺灣的強勢附加服務，只能一步一步來。”

只是，在高租金、高裝置投入、高人力“三高”重壓下，截至目前7-Eleven始終未能等到魔都逆襲時點，藍圖中的網路化門店依舊是個夢。

十年一晃而過，據大眾點評資料，魔都最新便利店陣容中，全家門店數1929家、羅森1204家、農工商超市（集團）旗下可的與好德門店數786家、喜士多353家，而7-Eleven僅有196家。

魔都失意，7-Eleven轉舵駛向了江蘇。這次，它選定的推手是有著臺商基因的金鷹國際商貿集團（中國）有限公司。金鷹集團創始人王恆生於廣州，長於臺灣，浙江義烏。

2017年11月30日，柒一拾壹（中國）將江蘇省7-Eleven經營權正式授予金鷹商貿旗下金鷹便利超市，授權期限20年。

會上，意氣風發的7-Eleven定了個“2年計劃”：2018年年中開出第一批門店，爭取在南京開到100家，2年內江蘇開到1000家。

不同於上海基於門店的本土化運營策略，金鷹操盤下的7-Eleven最大看點是與旗下購物中心線上線下互通，共享積分等服務。

可即便有本地大佬加持，7-Eleven在江蘇的擴張步伐還是慢了些。在南京，華潤家的蘇果坐鎮多年，主打價效比；先行一步的羅森，已在去年11月開出第100家店。而7-Eleven在首店首日拿下35萬元紀錄後，水花漸弱。

“出家門左拐是7-Eleven，公司樓下有家羅森。多麼令人嚮往的便利店，作為一個老南京人。我想說，南京人不怎麼粉便利店，因為便利店普遍太貴。”

這段來自貼吧的調侃，扎心中透著些許現實無奈。雖然征戰江蘇之前，7-Eleven還透過統一進入了另一經濟大省浙江，但環視以“臺商”大佬為跳板的長三角之旅後，其未徹底走出中國失落低谷。

從辦合資公司風光打頭陣，至放權“臺商”大佬闖上海灘，7-Eleven徹底跌入了全家、羅森以及便利蜂等本土便利店的包圍圈。

走出包圍圈，開闢下沉戰場，是7-Eleven近兩年主力任務清單，“湖北首店”、“陝西首店”、“福建首店”、“湖南首店”……次第而開。

 資料來源/維基百科製圖/商業地產頭條

上圖中可知，7-Eleven新進的這些省市，除武漢外，大都為外資便利店少有佈局之地，且其授權的代理商多為本地商超地頭蛇企業，背後的考慮點有三：

• 往下沉，低競爭

在一線、新一線城市扎堆的大省，習慣“標準”操作套路的7-Eleven，在“腦洞大開”的全家、羅森、便利蜂面前，傳統競爭優勢日漸遜色。

可往下走，去到陝西、河南、湖南這些相對“傳統”省份，7-Eleven自帶的品牌光環，依舊能吸引大波擁躉者。

• 高潛力，待升級

7-Eleven這波進入的城市，近些年居民消費水平劇增，傳統消費模式亟待升級。

以7-Eleven開業單日銷售破50萬元的長沙為例，雖然便利店數量全國省會第一，但以“夫妻店”、“鬆散加盟”模式為主，消費升級需求旺盛。

• 地頭蛇，多元化

授權公司多為本土零售巨頭，渠道、供應鏈優勢明顯，且高度熟悉當地消費習慣及變化趨勢。

另外，地頭蛇公司均有多元業務組合，7-Eleven可與打通合作伙伴的百貨零售、奧特萊斯等版塊，協同發展。

而在運營模式上，上述6家地頭蛇公司經過“柒一拾壹（中國）投資有限公司”允許後，均可透過加盟等方式開展再特許經營。

 7-Eleven 中國特許加盟模式圖圖片來源/7-Eleven 中國官網

地頭蛇們在拿到區域特選經營權後，可參照“特選加盟連鎖（A型）”、“經營委託加盟（D型）”等方式尋找下游加盟商。

7-Eleven 北京加盟形式圖片來源/7-Eleven 北京官網

 廣東7-Eleven特許經營形式圖片來源/廣東7-Eleven特許經營微信小程式

下游加盟商可依自身實際情況，選擇“店鋪”、“裝修”、“裝置”是否由7-Eleven總部提供，不同排列組合，對應不同加盟策略。

但無論加盟商最終採用何種形式，7-Eleven總部都會負責加盟門店的“店鋪租賃評估指引”、“商品採購和配送”及“市場推廣、促銷活動”。

7-Eleven 的供應鏈系統圖片來源：7-Eleven 中國官網

不難看出，跳出全家、羅森包圍圈後，逐漸步入“全面放權”時代的7-Eleven，之於中國加盟商們依舊有著強大話語權，特別是在門店選址、盈利模式、產品品控上。

這個“強大話語權”，就是7-Eleven之於背後推手們的最強誘惑。只不過，現在誘惑指數值在日漸式微。因為便利店加盟商的備選名單，不再是單選，而是多選。

在外資“92派”7-Eleven，即將步入中國內地而立之年時，曾經那句“有人說，世上只有兩種便利店，7-Eleven和其它便利店”卻只活在舊故事裡。

而站在它身後的中國推手們，卻亟需一個乘風破浪的7-Eleven新故事.