文｜Toby Lu
疫情的影響還在全球市場持續，導致全球經濟遭遇嚴重危機，很多品牌已經陸陸續續開始倒下。
據彭博社報道，由於受到疫情和重組計劃的影響，有125年曆史的奧地利水晶品牌施華洛世奇今年營收額下降約三分之一，計劃關閉3000家精品店，並將裁員6000人。
同時，今年核心的水晶業務全年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%。
在中國市場，一提到水晶飾品品牌，很多人都會聯想到施華洛世奇的產品，施華洛世奇國內的品牌定位幾乎等同於水晶品類。
這家來自奧地利的品牌正在遭遇疫情下的陣痛，Morketing瞭解到施華洛世奇目前旗下主要分為Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結磨具）、Swarovski Optik（光學儀器）三大業務線。2019年，施華洛世奇年銷售額為35億歐元，其中施華洛世水晶的年銷售額為27億歐元，佔據主要收入來源。
01
裁員計劃早已預謀
施華洛世奇大規模裁員其實並非突然宣佈，其實早在7月份的時候，施華洛世奇就對外放出風聲。
Morketing瞭解到，在7月施華洛世奇宣佈裁員訊息時表示，為了應對激烈的競爭和疫情導致的損失，將會總計裁員1600人，超過總部全部4600名員工的3分之1。進一步來看，具體的裁員時間節點，則是今年秋天裁員1000人左右，並在2020 年結束之前再裁員600人。
但是，早在訊息宣佈前的6月份，施華洛世奇已經在全球範圍內裁員600人，其中包括奧地利蒂羅爾州總部的200人。而9月份，施華洛世奇再度公佈裁員訊息時，裁員的總數也從最初的1600人進一步上升至6000人。
集團執行長兼董事會主席 Robert Buchbauer 表示“這一決定是痛苦但不可避免的”。
02
施華洛世奇上市計劃夢碎
施華洛世奇長期以來都是家族企業屬性，由家族成員控制股權，想要獲得高速擴張，必須要藉助資本的力量。
早在2018年，施華洛世奇就有上市的計劃，該家族企業執委會唯一女成員Nadja Swarovski 在達沃斯論壇上表示，公司可能會進行IPO，來將家族再一次與品牌關聯起來。
新冠疫情在國外還在持續蔓延，線下門店生意遭遇嚴重影響。為了應對現在的難關，施華洛世奇背後家族還有意放棄部分股權，短期內在證券交易所上市或尋求戰略合作伙伴。
執行長 Robert Buchbauer說：“這對所有人來說都非常痛苦，但是我們必須落實幾年前就該採取的措施。”
他還表示：如果施華洛世奇想要生存下去，就要學會“少即是多”，這意味著施華洛世奇應該退出批發業務，因為來自埃及、中國更便宜的競爭大大削薄了利潤。
施華洛世奇上市計劃一再被拖延，如今依舊是沒有任何進展的境地，沒有資本市場的支援，施華洛世奇等於是缺少了重要的資金來源。
03
施華洛世奇謀求轉型：擴張品類、發力電商
多年來，施華洛世奇的品牌營銷手段都是集中於明星，早在在上個世紀60-70年代，瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本等好萊塢的女星們，她們都是穿戴施華洛世奇產品的流量明星。
如今施華洛世奇在中國國內的代言人就有王一博、江疏影等流量明星。
明星時尚頂流們都在穿戴施華洛世奇產品，但是大部分施華洛世奇的價格都是相對平價的，甚至不到100歐元，奢侈品以一個很重要的因素就是價格昂貴，這就區分出來了絕大部分的消費者。
施華洛世奇長期依靠較低的價格進行擴張，低端奢侈品市場的消費者忠誠度較低，這對品牌來說並沒有益處，從這次疫情也可以看出，前期擴張越多的門店，對於後期的運營成本就越高，施華洛世奇亟需擺脫低價陷阱。
在產品品類上，施華洛世奇已經不在只有水晶首飾（手鍊、戒指、耳環），還擴充套件到腕錶、裝飾擺件上，甚至可穿戴裝置的產品。
在2015年的CES展會上，施華洛世奇與Misfit共同釋出了一項名為“能量水晶”的技術，此手環可以實現記步、睡眠質量檢測、卡路里消耗情況等功能。
2016年，施華洛世奇與華為也合作推出智慧手錶，為女性群體合作推出專屬的錶盤。
除了在產品品類上的積極擴張，施華洛世奇還在電商渠道上有所動作。
長期以來線下渠道和電商渠道一直相愛相殺，倘如一直不佈局電商渠道，那麼施華洛世奇一直會失去電商渠道的使用者。長久來看，奢侈品電商化是未來的趨勢，已經有眾多老牌奢侈品相繼加入電商平臺，或者是自建電商渠道。
當前，施華洛世奇已經有自己的電商微信小程式“施華洛世奇璀璨饋贈”，消費者在小程式線上下單後，用微信支付即可購買到商品，還能查詢全國門店。
Morketing查詢到施華洛世奇在天貓的官方店鋪關注人數數量超過523萬，在京東上的關注人數也超過300萬，對於中國的消費者市場，這些國際品牌更注重線上渠道佈局。
04
可口可樂等品牌相繼陷入“裁員潮”
施華洛世奇的“自救行為”並不是個例，疫情正在對全球經濟產生深刻影響，折射到品牌身上就是它們的日子都不好過。
根據牛津經濟研究院預測，疫情衝擊將導致今年全球經濟增長減少0.2%，年增速跌至2.3%，創2008年金融危機以來的最低增速。
在疫情中，傳統的企業受到疫情衝擊很大，它們更依賴於線下銷售，疫情直接阻斷了人員之間的交往，貿易也直接受影響。
可口可樂宣佈裁員4000人，預估遣散費最高可達到5.5億美元，約合人民幣38億。二季度可口可樂的淨利潤下滑33%至18億美元，這意味著約三分之一的盈利將用於支付員工的遣散費。
英國戴森公司也宣佈由於新冠疫情影響加速了公司的重組計劃，將在全球裁減約900名員工，包括英國的600人，其中大部分是零售和客服員工。
航空業、汽車業、旅遊業等產業，都在疫情籠罩下揮刀向員工，以尋求自救和轉型發展。
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總結
對於百年品牌來說，當前是處於一個關鍵性時刻，海外疫情何時能結束，沒有人能給出準確時間點。對於施華洛世奇來說，裁員和關店的手段是當前最直接的自救方式。
穿越疫情週期，活下去是施華洛世奇的目標，接下來還需克服上市難題和同類奢侈品品牌競爭問題。