促營收降成本顯著,愛奇藝這份財報透露出哪些訊號?

經過巨大的市場波動後,今天的影片行業仍然面臨諸多不確定的因素。但擁有內容和服務優勢的平臺,正在市場中越來越吃香。據QuestMobile資料顯示,愛奇藝穩居7月中國移動線上影片行業第一位置,月活躍使用者數超5.6億,環比增長11%,較第二名騰訊影片APP高出5650萬,以絕對優勢領跑

由此可以肯定的是,隨著整個中國網際網路下沉動作逐步進入尾聲,當人口紅利消退,長影片領域最終的核心競爭力,關鍵還是看內容的生產能力。平臺如何把握住使用者對內容的需求,將是長影片接下來競爭的關鍵。

北京時間8月14日美股盤後,目前在市場表現不錯的愛奇藝釋出新一季度的財報,這份新財報又對外透露出一些什麼樣的行業訊號?

廣告收入回溫,多元化營收結構攤風險

本週,騰訊、百度、愛奇藝相繼對外發布二季度財報。二季度百度營收260.3億元,市場平均預期為257億元;騰訊二季度營收為1148.83億元,高於市場預期的1124.39億元;愛奇藝二季度總營收為人民幣74億元,此前彭博預計愛奇藝營收將達到73.50億元。

在二季度營收仍實現一定增長,多元化的收入結構或許是抵禦風險的關鍵。騰訊除了遊戲跟廣告業務之外,金融科技及企業服務也成為了驅動增長的引擎。愛奇藝營收來自於會員服務營收、線上廣告服務營收、內容分發營收、其他營收,其中內容分發營收實現同比增長66%。正因為他們在每個“籃子”都放了“雞蛋”,這也直接提升抗風險能力。

促營收降成本顯著,愛奇藝這份財報透露出哪些訊號?

此前據AIS全媒體廣告監測的資料顯示,2020年Q1整體廣告市場投放總量呈下降態勢,同比降幅達25.5%。一季度廣告業務大幅縮水,對於網際網路公司,尤其是營收來自於廣告業務的公司來說,二季度很迫切的需要借廣告業務復甦。

根據騰訊、百度、愛奇藝這三家公司披露的廣告業務來看:

● 騰訊二季度網路廣告收入為185.52億元,環比增長4%

● 百度二季度核心業務實現營收189.3億元,較上一季度增長24%;

● 愛奇藝二季度線上廣告服務營收為16億元人民幣,環比增長4%;

從財報資料來看,這幾家公司在廣告業務上已實現環比復甦,尤其是百度環比增長明顯,這也成為百度營收超市場預期的關鍵。在二季度,不少廣告品牌主也恢復在影片平臺的廣告投放。

為了更好的給廣告品牌主帶來長效收益,愛奇藝在行業內走出一條以新消費價值網營銷戰略和線上線下業態佈局道路,透過共創式營銷清晰化品牌定位和傳遞價值觀,實現與使用者的心理溝通,幫助廣告主積蓄品牌力量,帶動它的廣告業務復甦。

共降成本是趨勢,內容成本控制要發揮主動權

本季度,愛奇藝淨虧損為人民幣14億元,去年同期淨虧損為人民幣23億元,同比虧損收窄39%。當下,不僅是影片行業頭部平臺想方設法降成本,進入2020年,影視行業掀起共降成本號召。

5月7日,愛奇藝、騰訊影片、優酷聯合正午陽光、華策影視、檸萌影業、慈文傳媒、耀客傳媒和新麗傳媒呼籲共降成本。雖說影視行業頭部企業聯合起來號召部分原因是受到疫情影響,但從長遠來看,降成本已是大趨勢,透過合理的成本控制讓行業迴歸健康發展。

根據愛奇藝財報來看,本季度其在成本支出同比下滑較明顯。二季度愛奇藝在營收成本為68億元,比上年同期下降2%;在內容成本為51億元,同比增長2%。

促營收降成本顯著,愛奇藝這份財報透露出哪些訊號?

在毛利率上,本季度的毛利率增長明顯,這也是愛奇藝近年來最好的狀態。二季度毛利為5.78億元,毛利率為8%。隨著毛利率的上升,這也說明愛奇藝降成本的舉措在起一定作用。

促營收降成本顯著,愛奇藝這份財報透露出哪些訊號?

在費用支出上,愛奇藝二季度費用為18.6億元,較上一季度的19.9億元下降6%,較上年同期的20億元下降7%。

促營收降成本顯著,愛奇藝這份財報透露出哪些訊號?

近幾個季度,我們也看到線上影片平臺在降成本上走向趨勢是瞄準自制內容。從推出的劇集表現來看,愛優騰都借自制精品短劇集實現拉新,不僅總成本更低,更為重要的是投資回報率ROI也更高。

2020年上半年,愛優騰三家平臺上線的自制劇就已經達51部,而2019年三家平臺總上線自制劇僅88部。在愛優騰發力自制內容背後,一方面自制內容在題材上擁有主動權,提供不同題材型別的作品滿足會員的多樣化需求,轉化更多使用者成為付費會員;另一方面自制內容能夠讓平臺對成本掌控更合理,行之有效的實現降成本。

據Statista的資料顯示,奈飛2019年在亞太地區的滲透率是11%,為各個市場中最低,其次是中東、歐洲和非洲,滲透率為19%。很顯然,海外市場的影片行業滲透空間巨大,這也不難理解影片巨頭愛奇藝、騰訊影片會提速出海。

流媒體商業模式仍具有長線投資價值

那麼在未來,影片平臺們的未來在哪裡呢?我們從今年上半年的市場情況來看,今年流媒體平臺股價表現都還不錯。究其根本,筆者發現,在這些流媒體平臺股價上漲背後,他們構築的流媒體生態價值是關鍵,這主要得益於這種商業模式是得到了市場驗證的。

從趨勢上來看,中國影片使用者付費意願逐步增強。據統計資料顯示,2019年中國網路影片付費市場規模為514億元,同比增加49%;2020年我國網路影片付費市場規模將突破600億元。

國內長影片行業自誕生以來,基本保持著15-25元/月的會員費用,並且在長時間的聯合會員促銷下,月度ARPPU值也是長期低於15元的。但是反觀海外,長影片行業並非不能漲價,Netflix 就有數次提價。

經過多年發展,影片平臺的使用者粘性提高、平臺內容質量具備高吸引力,這也成為價格調整的基礎。如果在合理區間進行會員價格調整,能夠藉助會員商業價值反哺優質內容產出、會員服務提升,有利於緩解影片產業虧損現狀,最佳化產業正向迴圈發展。

而同時,基於市場特性進行的創新模式,也正推動流媒體商業模式的演變。筆者發現,當下,“超前點播”已成為影片平臺的常規操作。據統計,超前點播劇集在影片平臺所有上新網劇中的佔比成小幅加速趨勢,2019年全年為2%,到了今年3月,這一比例提升至33%。“超前點播”模式讓愛優騰在二季度實現收益增長,隨著會員接受程度提高,這也證明這一差異化服務是可行的。

從長遠來看,差異化服務體系的構建,是基於使用者需求而創新試驗的先行模式,也是未來影片行業所向。隨著超前點播模式下的使用者留存和營業收入實現雙向增長,或許這將成為影片平臺新的增長點。

結語

從二季度財報來看,愛奇藝在促營收跟降成本兩方面的表現還是可圈可點。雖說影片行業頭部平臺借會員制在發展上遇到一些阻力,但不可否認他們都在創新探索訂閱內容新的價值,借差異化服務挖掘更多盈利空間。未來平臺如何在內容成本控制、會員人數以及ARPU逐步提升上做出更大突破,或許也是提升估值的關鍵。

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