獨立 稀缺 穿透
作者:墨蘭
來源:銠財——銠財研究院
七夕已過，消費吐槽依然火熱。
8月30日，《極限挑戰》開播。鮮肉任嘉倫一句“我有60塊”，引發熱議：男星尚此，大眾男人消費力又怎不尷尬？
看看男裝翹楚海瀾之家的近況，也許有更生動理解。
01
營利雙降 淨利腰斬
8月20日，海瀾之家釋出2020半年報：收入81億元，同比下降24.43%，歸母淨利9.4億元，同比下降52.81%，公司總資產相較2019年末縮水近4%。
海瀾之家表示，業績下滑主要還是受疫情影響，一季度業務沒有正常展開，二季度業務逐漸回暖。
資料顯示，一季度其營收38.48億元，同比下降36.8%；二季度42.54億元，同比下降8.18%。
回暖一說，有事實依據。但這依然難掩營利雙降、淨利腰斬、整體表現創四年來新低的頹勢之態。
實際上，灰犀牛早已出現，疫情不是完全背鍋俠。
上圖可現，從2016年開始，海瀾之家就有隱患：淨利增長率從2015年的24.35%降至2019年的-7.07%。扣非淨利潤增長率在2018年也由正轉負，2019年更達到-7.81%。
一直穩增的營收，也在2020年上半年調頭向下，疊加淨利腰斬，可謂劇烈變臉。
公開資訊顯示，海瀾之家成立於 1997 年，是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網路管理的大型消費品牌運營平臺公司。旗下擁有包括男裝、女裝、童裝、職業裝及生活家居等品牌。
雖然產品已多元化，但男裝依然是其最主營業務。回望10年，“海瀾之家，男人的衣櫃”的橫屏廣告詞，輔以印小天的魔性踢踏舞，一舉確定其男裝領軍地位。截止9月1日收盤，其股價7.1元/股，市值超306億元，堪稱業內王者。
02
“國民男裝”老大難 高庫存與模式考量
何以王者異色呢？
可分析的槽點有不少，比如高庫存問題。
2020年半年報顯示，海瀾之家賬面存貨高達82.17億元，放在全行業都很突出。
2015-2019年，海瀾之家期末存貨餘額賬面價值分別為95.79億元、86.32億元、84.93億元、94.73億元和90.44億元，存貨佔營收比重為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.2%。
眾所周知，運營流程長、流行週期短是服裝業的行業特性。存貨高企不但增加現金流壓力，更易因滯銷帶來壞賬、減值問題，風險性不用多費口舌。
上述擔憂並非誇大。
近5年，海瀾之家因存貨跌價導致的資產減值損失分別為1.29億元、1.87億元、1.23億元、3.59億元和4.21億元。2020上半年，因存貨跌價損失及合同履約成本減值損失導致資產減值損失3.75億元。這部分損失，也是淨利腰斬的主因。
不過，海瀾之家似乎並未引起足夠重視。
2019年4月，在年度股東大會上，面對小股東存貨高企疑問，董事長周建平表示，“這個問題我答的耳朵都要起繭了，如果營收沒超過海瀾，就沒資格質疑我們。誰都不許質疑海瀾的存貨問題。”
一個“誰都不許”，霸氣外露。問題在於，作為一家上市企業，應披盡披、接受大眾監督是必須之事。小股東也是股東，其提出質疑合法合理，即使貴為董事長、實控人也沒資格剝奪吧？
果然，不合情理罰的怒懟沒有消逝質疑，反而加重投資者擔憂。此事曝出，海瀾之家6個交易日跌去8.3%，市值一度蒸發近30億元。除了市場情緒，存貨問題的敏感性更可見一斑。
一定意義上說，周建平的鐘愛是有道理的。
細梳髮展歷程，“海瀾模式”是海瀾之家成功核心。據悉，創始人周建平受日本優衣庫模式啟發，把類似超市自選的服裝購物引進到中國市場，成功佔領三四線城市。海瀾模式的主要特點是採用“平臺+品牌” 、主打連鎖經營。
在上游供應端，海瀾與供應商合作開發產品，採購模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。存貨風險可一定程度轉接給上游供應商企業，而公司重點放在品牌運營上。
下游銷售端，直營加盟模式允許加盟商擁有加盟店所有權。只需投入資金，門店由公司管理，加盟商不承擔存貨滯銷風險。
憑藉此“輕資產、重品牌”模式，海瀾之家迅速擴張、業績充沛，成為男裝佼佼者。
國家統計局資料顯示，截止2019年末，我國有13876家紡織服裝服飾企業。海瀾之家2019年的市場佔有率是4.7%，位列男裝業榜首，這也是海瀾之家連續6 年排名第一。旗下總門店數達到7254家，覆蓋80％以上市級和縣級市場。
問題來了，既然供應商共擔存貨風險，為什麼海瀾之家的存貨還是居高不下、減值持增呢？
特殊商業模式，自有又特殊的存貨計提方法。海瀾之家關於不可退貨存貨的存貨跌價準備準則如下：海瀾之家品牌下的產品，在兩年以內的存貨不計提折舊。兩到三年的存貨一次性計提70%，三年以上存貨則全額計提。
分析財報可現：海瀾之家不可退存貨規模日益增大，說明上游供應商不願意承擔尾貨的意願越來越強烈。2017年海瀾之家不可退貨存貨為24.56億元，2018年猛增至43.24億元，2019年維持在42.53億元，2020年有出現高增苗頭，僅上半年就已達到39.86億元。
同時，可退存貨卻在逐年減少：2017年至2020年上半年，可退存貨在存貨總額中佔比由71.7%下降至57.6%。
更大擔憂是，今年上半年海瀾之家計提3.75億元存貨跌價準備或只是開始，未來隨著不可退存貨陸續超過兩年期限，存貨跌價準備可能會大幅提升。
模式弊端不止於此。
作為一家輕資產運營公司，海瀾之家自然可以跑的更快，但能否跑的更穩呢？
其沒有自建工廠，產品採取的也是和供應商合作設計方式。也就是說，作為男人的衣櫃、男裝的翹楚，海瀾之家一不做獨立設計，二不搞具體生產，重要核心環節多有供應商負責，說海瀾之家是“衣服的搬運工”有些偏頗，但對產品品質的把控力、創新的敏感性確實存在短板。
對於強C端、高迭代、強口碑的服務業而言，降低成本只是一方面，樣式設計、布料品質、體感舒適度與美觀性等，才是把住粉絲錢包的根本。
可以說，海瀾之家成於類直營模式，也困於類直營模式。
並非妄言。
來看看資金狀況。
今年上半年，海瀾之家負債合計145.6億元，其中流動負債合計116億元，在負債總額中佔比高達79.67%，短期償債壓力較大。
海瀾之家董秘坦言，“我們對今年的目標是穩定發展，為此我們做了很多努力去保證我們的現金流。”
03
剪標門 研發不給力VS"土"爭議
實際上，海瀾之家的救贖行動早已開始。
為去庫存和回籠資金，海瀾之家想了不少辦法,比如拓寬海外業務。
2017年7月，海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開店，正式進軍東南亞市場，隨後進駐越南、新加坡和泰國等國。
然一番努力，營收卻不甚理想，2019年大約只佔總營收的0.6%。
兜兜轉轉，又回到原點。更根本改變，還在產品自身。不管男人女人，都愛美。既然志在男人的衣櫃，設計能力自然要打底。不幸的是，海瀾之家的短板或恰在於此，甚至讓其一度陷入“土味”爭議。
用資料說話。
2020年上半年，海瀾之家研發費用2351.62萬元，較2019年同期下降32.55%，研發投入僅佔總營收的0.29%。
2019年，海瀾之家的研發費用6774.23萬元。這個水平如何？
同期，森馬服飾研發費用為4.14億元，同樣被嘲“土”的太平鳥費用也達到了1.08億元。
高下一目瞭然。
產品力不強，庫存高企也就成了自然之事。
當然，緩解壓力還有一個方法。即剪標便宜處理，打折力度之大甚至超過其他品牌。
剪標是指供應商收到海瀾之家退貨後，剪去商標轉手給大量小微賣家。由於海瀾之家高階品牌的廣告效應，剪標品大多易賣，但也直接拉低了品牌價值。
更有惡性示範效應，海瀾之家剪標後，其店裡產品價格依然高挺，這就導致部分消費者寧願等過季買剪標產品，也不去店裡買應季新品，從而又增加了海瀾庫存壓力，導致惡性迴圈。
顯然，這不可持續。終於，今年7月釋壓爆發了：曾以“24個月內不打折”為品牌壁壘的海瀾之家，對庫存商品進行剪標，並以正品價1至5折大甩賣。
此舉引發熱議。業內人士表示，大幅打折可以一時惠及消費者，但也觸碰了服裝業的發展壁壘，也忽視了品牌對已消費者的承諾。
鞋服行業獨立分析師程偉雄表示，"海瀾本可以在應季銷售過程中打折促銷，剪標處理庫存的方式違背商品生命週期。"
其實，還有更好的去庫手段。專家表示，由於往期過分注重線下門店，海瀾之家錯失了線上紅利。在網紅直播帶貨大潮下，海瀾之實體店銷售受到衝擊是應有之事。
客觀而言，海瀾之家也在觸網，今年上半年開啟直播帶貨，但成績未在半年報公佈。另外，2017年少主周立宸接棒以來，海瀾之家為向年輕市場進軍，已進行了不少嘗試，不僅聘請演員林更新、足球明星武磊為代言人，還大力推行李小龍、暴雪、黑貓警長、大鬧天宮等IP款服飾，不久前還與UFC（終極格鬥冠軍賽）金腰帶運動員張偉麗官宣合作。
動作可謂頻頻、革新求變之態也凸顯。遺憾在於，一番操作，始終未有理想的"爆款"效果。看來，曉喻新生不是一個輕鬆話題。
04
副業風頭蓋過主業 不務正業？
同樣負重前行的，還有雅戈爾。
與海瀾之家類似，95%銷售量源於直營的雅戈爾，無疑也遭遇疫情創傷。最嚴重時，全國3000家左右門店只有10% 正常營業。
幸運的是，雅戈爾抓住了線上紅利，從去年起，雅戈爾在上海、重慶的團隊就開始試點微商城運營，為快速線上轉型打下基礎。
無論是未雨綢繆，還是插柳運氣，今年3月起，雅戈爾直播賣貨異軍突起。首場“307最寵男人節”直播前夕，團隊動員全國範圍近2萬多名員工成為分銷員，最終直播間帶動銷量突破542萬。
4月18日，雅戈爾首場“十店聯播，百城同慶”直播活動，短短几小時湧入近百萬人次觀看。三場大型直播分別達成542萬、1161萬、828萬的銷售額。
實際上，雅戈爾一直有顆敢闖敢幹、不安現狀之心。雖其仍是服裝業專家，但各種副業風頭早已蓋過主業。
8月11日晚，雅戈爾公告稱，2020年8月3日-8月11日期間出售寧波銀行4921.22萬股，交易金額高達15.95億元，產生的投資收益7.05億元，淨利潤為2019年全年的10.90%，達到4.33億元人民幣。
上述“神操作”，並非偶例。
據悉，1999年首次涉足金融投資，21年光景中，雅戈爾曾創下200億元炒股收益。2018年報資料顯示，雅戈爾全年服裝淨利8.3億，投資淨利居然超過服裝淨利兩倍，達到17.98億。以至於有網友大呼：其是被服裝業耽誤的“股神”。
不止二級市場，雅戈爾在地產開發上亦是兇猛。
早在1992年，雅戈爾創始人、實控人李如成便涉足房地產，先後在寧波、蘇州等地開發東湖花園、東湖馨園、蘇州未來城、海景花園等大型樓盤，成為寧波房地產標杆。李如成也因此被稱寧波地產界一哥。
2004年，雅戈爾走出寧波，開始在長三角擴張佈局，地產業務很快超過服裝主業：2009年淨利11.91億元，是同期服裝板塊淨利潤4.45億元的2倍多。
2007年，雅戈爾確立服裝、地產、投資“三馬車”戰略。
2007年-2010 年，擴張開始兇猛。
經過 90 輪競價，以 14.76 億元拍下杭州商學院地塊，創造出 15719 元 / 平方米的樓板價記錄，獲稱 " 杭州地王 "。2010 年，雅戈爾又陸續耗資近 60 億，拿下上海長風單價地王及杭州申花單價地王。
然高峰之後即險灘。
雪上加霜的是，2012年3月，申花板塊樓盤售價一度跌破1.6萬元/平方米，雅戈爾拍得的申花地王因遲遲沒動工，後被杭州市國土局以違約收回，李如成的4.84億元土地出讓保證金，就這樣白白打了水漂。
豪賭之下，激進擴張後遺症發酵，導致其地產業務營業收入連年下滑。據克而瑞2019年房企銷售排行榜，去年國內千億房企擴容到30多家，雅戈爾仍在百億左右徘徊，以94億銷售額居全行業第164名，淪為一家典型的中小型區域房企。
就此，業內人士以“起了個大早，趕了個晚集”評價，不乏惋惜之意。
同樣波折的，還有其投資表現。
過往看，雅戈爾起碼投資超20家上市公司，包括浦發銀行、上汽集團、中信證券等比較知名的企業。寧波銀行和中信證券較成功，其餘多數投資並不出彩。
而副業風頭蓋過主業，也一度讓人懷疑，雅戈爾要改行了。輿論亦不乏不專注、不專業的微詞。
在雅戈爾成立40週年的2019年，李如成表示：雅戈爾要用30年逐步打造成世界級時尚集團。其對未來發展的思路已清晰，就是時尚產業。其他無關業務該停的都停掉，該收的都收掉。
此言一出，不少輿論為此點贊，大有王者歸來的期許。
然事實卻是，雅戈爾2019年拿的地比是2018年增加了一倍。
事實上，這不是李如成第一次釋放回歸主業想法。
早在2012年前後，承認“對資本市場的依賴度偏高”的雅戈爾，就表態將逐漸縮減投資規模，進一步加大對品牌服裝的投入力度。
2016年，李如成就曾高調宣佈：要用五年時間再造一個雅戈爾！即用5年時間建立1000家營業額在1000萬元以上的自營門店，算起來營業額剛好100個億。
不過，這一次雅戈爾似乎已箭在弦上。
業內人士指出，近來大規模處置投資專案，剝離投資業務的重要原因或是新會計準則執行。2019年1月1日起，雅戈爾執行了《新會計準則》，將除長期股權投資以外的金融資產指定為“以公允價值計量且其變動計入其他綜合收益的金融資產”。
這意味著雅戈爾所持股票的股價波動，會影響每期財報利潤。多元化的企業估值往往偏低，而金融投資波動較大，公司業績受影響明顯，以雅戈爾現狀或難承受股價波動。
不管有意還是被迫，雅戈爾的服裝主業做出改變是確定的。長遠看，行業競爭日益激烈，唯有專注、專業才能有一席之地。
常青藤的機會
這也引發一個深度思考：男裝服裝品牌的生命週期是多久？有無常青藤秘籍？
一個事實是，在服裝市場，男裝地位較為尷尬。《2019年中國服裝市場報告》顯示，2018年男裝的市場份額為27.6%，比運動裝的12.7%和童裝的10.1%都要高，但是男裝市場的增長潛力卻極為有限。
今年年初，蘇寧金融研究院釋出的《女性群體消費趨勢研究報告》顯示，女性歷來都是消費市場的絕對主力，"得女性者得天下"，讀懂女性才能掌握未來。
不過，依然有破題機會。
相關資料顯示，男性消費者對於螞蟻花唄等互金產品接受程度高，更易超前消費。《中國奢侈品網路消費白皮書》則提到，網路奢侈品消費中，雖然女性佔比略高於男性，但男性的客單價比女性高6%，且奢侈品消費頻次在3次及以上的男性比例也高於女性。
專家表示，對於男性來講，好的產品要充分滿足其社交貨幣的屬性。
這意味著產品要能讓男性顯示出自己的獨立性與稀缺性。一旦風格定位精準，其忠誠度、決策率遠高於女性。
這些特點，也是海瀾之家亦或雅戈爾的機會所在。
海瀾之家的市場定位是男人的衣櫃，而海瀾之家對標的優衣庫，有類似超市服裝店風格，衣服的擺放按照性別、功能區分，一定程度上限制了消費群。
同時，海瀾之家業已不侷限於“男人的衣櫃”，開始向“全家人的衣櫃”滲透。
目前，海瀾之家全線業務線總共有七條：男裝海瀾之家、職業裝團體定製聖凱諾、家居線海瀾優選、高階女裝OVV、快時尚黑鯨、童裝線男生女生、嬰兒裝英式。
產品結構擴容，不是壞事，但卻增大了定位精準性的難度，大盤通吃，往往看上去很美，實際胃口受限。
從收入結構看，上述擔憂不是妄言。海瀾之家主品牌收入佔比超過80%。排名第二的職業裝團體定製聖凱諾貢獻11.81%，其餘所有品牌加起來合計收入僅佔8%，且海瀾之家沒有詳細披露每一條業務線收入情況。
一定意義上說，逆境突圍，不是輕鬆話題。尤其是擁有一定體量和知名度的老牌快消企業。
8月19日24點，海瀾之家線上奧特萊斯小程式開放僅僅2小時，便銷售額過億元。可見，雖然問題不少，海瀾之家依然擁有廣泛的使用者基礎。同時，整個消費市場也依然充滿活力。
破冰與沉寂，不乏話題看點，銠財將持續關注。
本文為銠財原創
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