編輯導讀：對於一個產品來說，一個好的定位就已經決定了產品的成功，而不同層次的產品定位對產品價值也有著不同的影響。本文作者從產品定位的定義出發，對產品定位、產品價值和品牌價值三者之間的關係展開了分析探討， 與大家分享。
不知道大家有沒有考慮過，一款新產品上市後獲得成功，背後的核心原因是什麼?雖然影響產品成功的因素有很多，從設計生產到推廣都可能導致產品失敗，那整個產品最核心的環節是什麼？
我認為應該是產品定義，有些企業叫做產品企劃，就是面對競爭激烈的市場，選擇做一款什麼樣的產品比怎麼去實現更重要。
因為定位精準了往往能成功一半，這應該是創始人與產品經理最頭疼的問題了，也不是說非產品經理就不需要考慮這個問題，其實這也屬於大設計的概念，從全域性看問題的能力應該也是個人核心競爭力的體現。
這一期我們可以一起來聊下成功產品背後是怎麼定位的？產品價值和品牌價值有些什麼關聯？為什麼有的知名品牌被後浪拍死在沙灘上？
01 產品定位與價值1. 產品定位艾里斯在《定位》中對產品定位下了個新的定義:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。”
這裡說的產品的概念是廣義概念，產品是指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或者消費，以滿足慾望或需要的任何東西。它可以是一件商品、一項服務或者一段一個人生規劃。定義產品的重點並不在於產品本身，而是圍繞客戶心智展開，為的是在潛在顧客的心智中佔領一個有價值的位置。
產品價值隨著時代的發展也發生了一些變化，以硬體產品的發展為例，可能在過去透過強調產品造型和功能特徵就能夠產生一定的價值。
隨著使用者可選擇餘地越來越大，不僅要滿足造型價值，功能特徵和人機工程學效應。在不影響產品的有用性，好用性和吸引力的前提之下，滿足使用者的需要，要求和願望已經成為更為重要的價值等級。
國際著名管理諮詢公司麥肯錫釋出的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示：中國消費者的消費品類正從產品到服務、從大眾產品到高階產品轉變。這種高價值的產品定位需要前期戰略性投入與計劃，以使用者為中心的產品定位策略才能在產品投入市場後在客戶心智中佔據有價值的位置。
2. 產品價值當然更高層次的產品定位也會帶來更好的價值，在大眾市場營銷時期，價值通常被看作是具有一定價格的產品功能或者產品所提供的服務，注重物美價廉，保持低廉成本，薄利多銷。
而價值的真正意義應該是由生活方式驅動的，而不是成本價格。通常使用者認為一件產品具備優良的品質，好用，有用且吸引人的，那麼它就具備高價值。
相對於價格來說，消費者更願意為與他們個人價值觀相符的產品買單。比如當代年輕人的經濟水平不太高，但是還是會關注蘋果的產品併購買新產品，因為認可蘋果產品的價值，儘管價格比較貴。
在使用者購買力逐漸上升的市場上，往往這種高價值的產品定位會獲得更高的利潤，一件產品價值越高，售賣價格的的增長會超過成本的增長，其中的利潤也會相應的增長。當然，除了價格成本差額帶來利潤，使用者認可產品帶來的價值。自然會帶來更大銷量，銷售量的增長也會帶來鉅額利潤。
從價格定位角度來說，並非高價值的商品價格一定就高。透過制定比競爭產品更低的價格同樣可以獲得更多利潤，但是這種產品定位並不會削弱產品高價值屬性。
透過工程和設計開發過程的有效結合，減少零件數量，找到合適的供應商資源，具備更加有效地生產加工和收尾程式，就能獲得更低的成本價格。
小米生態鏈就是透過竹林效應，在最大程度上協調高品質和低成本之間的平衡，降低售價減少單間利潤，但是能夠建立客戶忠誠度，與消費者共享成本削減的方式讓企業以一種更有力的姿態進入市場，並且源源不斷地產生高價值的副產品，進而獲得更大利潤，所以使用者在購買小米高質量產品之後會對品牌產生信賴，更傾向於購買小米生態鏈其他品牌的產品。
透過建立品牌來提升使用者忠誠度的途徑，高價值產品的市場佔有率持續增大進而帶來更大的利潤。因為高價值產品定位決策是在和使用者建立起一種長期關係，一旦滿需消費者的期望值，建立相同價值觀，使用者很可能在未來都購買相同品牌的商品，甚至會主動關注品牌的新產品產生強烈信任感和忠誠度。
消費報告也顯示。越來越多的中國消費者開始只關注少數幾個品牌甚至某一個品牌，例如在服飾品類，願意選擇自己關注範疇之外品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的不足30%。
任何品牌戰略的核心都是使用產品或者服務的成功體驗，廣告，形象和營銷在當代市場上發揮的價值越來越弱，而且不能夠改變產品失敗的事實。產品定位最開始是找到市場產品機會缺口，進而將其分解為產品價值機會與產品定位，產品功能特徵，造型設計以及市場策略都是價值機會的外化表現。
這個外化的過程必須與產品和品牌的戰略相結合。但是目前國內的很多企業在產品和品牌兩部分是割裂開的，新興的創業團隊都是打造一款爆款產品，而品牌都是建立在一種偶然性的基礎之上的，並沒有經過精心設計，導致後期重塑品牌變得更加昂貴與困難。
一個有效的產品開發程式必須將公司的宗旨和品牌與使用者和產品聯絡在一起，這要求公司利益相關者對產品，產品和競爭對手的關係以及對產品與公司其他方面的價值觀之間的關係有一個共同的認識。其實這一點很難做到，但團隊必須深入瞭解使用者的本質需求與期望的體驗，進而將其轉化為產品開發標準。
2. 品牌價值的感知升級不可否認的是，過往品牌價值的載體注重的是產品交易，現在漸漸向泛服務轉變。產品滿足人們需求的方式通常都非常聚焦，但是不能滿足使用者流程性的體驗需求。
比如使用者想要的是將油畫掛在牆上，這個過程中僅僅一個好用的電鑽還不行，還需要測量，標點，選擇鑽頭和釘子，做好碎渣粉塵的預防與清潔。這時候需要產品服務系統帶來更好的體驗並轉化為高層次品牌價值。
品牌與人的互動不侷限於產品交易環節，而是蘊藏在兩者接觸的所有泛服務當中，泛服務賦予傳統產品新的內涵與價值。
過去房產和汽車等強營銷行業近年來都漸漸去營銷化，向服務化和顧問化轉型，蔚來汽車的NIO House以協助人們獲得深度體驗為目標，而不是去詢問客戶是否買車；星巴克的業務不僅僅是一杯咖啡，而是一種生活方式；過去房產都在專注造房子，近年來房企開始“去地產化”向服務型企業轉型，2019綠城生活開發者大會上推出“服務體系2.0”服務概念，數字化，構建會員體系和空間設計等手段整合服務。人們的功能性居住需求轉變為理想生活的追求。
3. 品牌價值人格化曾經風靡市場的科技品牌諾基亞從2008年開始跌落神壇，同年蘋果喬布斯釋出Iphone3G，這其實涉及到品牌維護的問題。
諾基亞本身的品牌基礎以及研發投入都是很強的。外界宣導的“科技以人為本”在實際上只做到重視科技但是並沒有以人為本，使用者的需求和價值觀是隨著時代變化而變化的，品牌需要持續更新對於人的理解，內化並進一步創造人們可感知的價值。
過去選擇一個品牌可能因為好看，好用以及更好的解決問題，現在人們關注的更多了，品牌如何看待我，賦予我什麼意義，我們之間的三觀是否相匹配等等。這就需要品牌與目標使用者之間建立價值共鳴。
根據馬斯洛需求層次理論，在使用者基本的生理，安全和歸屬需求滿足的前提之下，更需要被尊重，被理解被關懷，同時更加註重自我價值實現自我實現。平等、直接真誠地共同成長是未來品牌與人的互動趨勢。
品牌一對一的人格化使得品牌價值更容易被感知，更具有延展性和可持續性。比如近兩年民族品牌華為受到美國的強烈壓制，卻受到國內使用者的一致支援，華為的一系列反擊互動行為激發人們的民族自豪感，快速實現品牌人格化，增強了國內使用者對品牌的共鳴和價值認同。
所以無論是產品定位還是品牌價值，企業制定的策略都是圍繞以使用者為中心而展開的，高價值的產品是實現品牌價值的前提。做好產品和品牌需要從理解目標使用者的價值觀開始，然後將這種價值觀認識與品牌更遠大的價值目標相結合，實現品牌價值最大化。
或許理解了產品定位與品牌價值的內涵，可以幫助我們更清晰的看明白一些成功的產品和品牌，對於找準行業與公司也是幫助大大的。
參考文獻：- 定位.【美】里斯（Ries,A.）,特勞特（Trout,J.）
- 創造突破性產品 Jonathan Cagan等
- 體驗思維.黃峰等
- 小米生態鏈佔地筆記
作者：字面意思X；公眾號：字面意思X
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