中山直播經濟觀察系列報道六：
“中山家電產業基礎雄厚，產業鏈配套完善，叢集產值超千億元，是廣東省乃至全國重要的家電製造集聚區域之一。”5月底，中山市商務局副局長高曉波在“家520”購物節“家電+直播帶貨”活動中向觀眾推薦中山知名家電品牌。這場由中山市商務局主辦的活動2小時線上觀看人數突破18萬人次，當天共銷售中山家電產品約2500件，銷售金額接近150萬元。
進入5月份以來，中山持續的直播電商熱潮創造了多個令人鼓舞的觀看、銷售數字，展現了從政府層面到商家的轉型努力有所收穫。而從另一方面來看，“熱鬧”過後，直播產業能否與中山產業帶融合共生，才是未來能否實現良性發展的關鍵。直面消費者的新課題、不可逆的渠道變革新程序、仍待構建的可持續發展新生態，直播電商熱潮中，中山仍有很多功課要做。
龍頭企業全面轉型，線上經濟成突圍關鍵
在產業帶的頂端，龍頭企業對於直播電商的認知和運用，將影響整個產業對直播電商的接納程度。從家電產業來看，中山兩家家電巨頭不約而同地成立了專門運營直播電商的部門。
今年一季度，中山兩家家電產業的A股上市公司——奧馬電器與華帝股份均在業績上遇冷：華帝股份一季度營收比降48.07%，淨利潤比降65.01%。奧馬電器一季度營收比降21.80%，淨利潤比降92.98%。
奧馬冰箱副總裁餘魏豹表示，4月份以來，奧馬冰箱的產能和銷售額正在逐漸恢復。華帝股份集團產品運營總監鄒冰洋則表示，受疫情影響，華帝股份一季度線上銷量下滑，但線下較線上銷量下滑不明顯。
產能終將恢復，需求也始終存在，但家電巨頭對於渠道的理解和選擇卻有了根本性的改變。今年年初，奧馬電器專門成立了直播電商部，以應對疫情導致的渠道受挫。“奧馬很明確，就是要全力擁抱直播經濟，直播賣貨就是‘電商3.0’。” 餘魏豹說。
“全體營銷人員都要嘗試直播，每個人每個月要做一兩場直播”，這是奧馬電器在給營銷人員提的具體要求。奧馬電器設定了三個不同裝修風格的家居場景直播間，供員工直播。“廚房場景，實驗室場景，展廳、工廠，都可以成為直播間。” 餘魏豹表示，奧馬將繼續在直播領域開拓，包括出口至全球130多個國家和地區的產品，都將透過直播向客戶推薦。
與奧馬電器相類似，華帝股份在去年就已經成立了專項部門，進軍直播帶火市場。鄒冰洋介紹，剛開始華帝在天貓平臺邀請了網紅主播帶貨，但對方對廚電品類不甚熟悉，帶貨效率低。與此同時，較高的培訓成本、時間成本和廣告成本，讓華帝開始誕生了培養內部網紅員工的念頭。
“我們的態度很明確：直播帶貨是新型營銷渠道，華帝會積極擁抱新風口。” 鄒冰洋說。今年4月初，華帝在抖音上的一場直播新增粉絲3萬個，成交了8千多單，平均每單銷售額達6800元，這樣的成績讓鄒冰洋對前景感到樂觀。
“未來華帝的銷售體系，一是實體店繼續提供品牌體驗服務，二是帶動線下的經銷商和代理商加大抖音、天貓等平臺的流量投放，大力開展小而精的直播，培養屬於華帝的網紅銷售人員。” 鄒冰洋介紹，目前華帝已培養了8名成熟的直播帶貨主播。
大家電對消費者消費力要求過高，也是家電企業進軍直播的一個難點。“直播經濟的核心還是產品的價效比，怎麼樣才能讓消費者感受到價格的競爭力，是我們的課題。“餘魏豹說。
良好可持續的直播生態仍待構建
4月12日，古鎮鎮的燈飾賣場華藝廣場舉行了第一場燈飾行業客商直播訂貨會。“效果大大超出了組織方和參與品牌的預期。”華藝廣場總經理丁瑜說，“觀看人次達到了10萬以上，交易訂單有幾千單，銷售額上千萬元。”受到流量、轉化率鼓舞，華藝廣場決定將線上訂貨會常態化。
從沙溪鎮在3月28日首個電商直播節7天實現2.8億元銷售額以來，從政府層面到企業層面舉辦的多場直播帶貨活動，多數在觀看人數、銷售數字上均取得不錯的效果。
這些數字背後，寄託了產業帶對直播帶貨“撬動力”的期望，包含了電商平臺流量扶持、企業“賠本賺吆喝”、以及觀眾對新鮮感的追逐等多種因素。
在橫欄鎮的工廠直購節上，鉅豪照明就使用了“賠本賺吆喝”的策略。“第一次直播我們準備了2萬件產品，分為5800個包，9.9元3個包郵，這個價格是遠遠不夠成本的。” 許建龍說，“我們主要想借此擴大一下品牌的影響力。”
在5月28日小欖鎮鎖企組團入駐京東的活動上，包括楊格鎖業在內的多家智慧鎖企都使用了大幅讓利的“殺手鐧”，部分企業當天的優惠金額在1000元以上。
企業的讓利讓消費者在短時間內得益。“在內銷的激烈競爭中，最終收益的肯定是終端的消費者。大家都是國標產品，降下來的價格都是企業利潤。”橫欄一位照明企業負責人說。部分企業透過接近成本的讓利，獲取短時間內的銷售增長和熱度。也有企業選擇將線下訂單轉移至線上簽約的方式，做大線上增量。
“在主播帶貨方面，一些直播機構存在資料造假和誇大的情況，直播網紅的粉絲和帶貨量可能不同程度地存在水分，實際的帶貨能力可能與機構標榜的號召力，相去甚遠。” 中山市星晟傳媒有限公司（下稱“星晟傳媒”）董事長王晨冰說。在複雜而多元的直播電商市場裡，數字難以體現產業的真正吸引力。一個反面例證是，一個入駐京東的產業帶旗艦店至今店鋪頁面只有99人關注。
如何保持高流量？如何保持高效轉化？如何解決高成本問題？無論是政府主導建立的直播基地，還是電商直播公司，都必須誠實地面對如何實現良性發展的問題。
而從生產端抬起頭來直面消費者的製造企業們，也同樣有很多功課要補：如何改造生產端，實現產品的快速迭代；如何瞭解消費者需求，製造出有吸引力迭代產品？
熱度極高的直播活動，不應該成為一場場看熱鬧的“廟會”。如何構建良好可持續的直播生態，讓企業、消費者和電商平臺均能從中受益，才是“直播經濟”應該與波動中的區域產業帶產生的化學反應。
直播生態將走向更精細分工協作
王晨冰認為，網紅直播帶貨是新事物，在野蠻生長的階段，難免出現一些亂象。但網路的深度開放性和融合性決定了網紅直播帶貨這一業態“不會消亡”。
“直播帶貨就是電商銷售一個新的延伸。”在華帝股份集團產品運營總監鄒冰洋看來，實惠，是直播帶貨最顯著的特徵，這對消費者有很高的吸引力。
相對於傳統電商營銷模式，直播電商模式少了廣告投放環節，縮短了營銷鏈路，同時縮短了商品成交時間，提高了轉化率。但這也意味著原本流通價格鏈中的利益分割會出現新的變化，要求各方降低內部經營成本和引流成本，讓利給消費者。“包括工廠、經銷商、代理商等價格鏈上的成員，利潤被稀釋。他們在薄利多銷的同時，也在承擔著渠道推廣的成本。為了把量做起來，不少經銷商代理商甚至虧錢也要做渠道推廣。他們不想錯失直播帶貨風口，爭相搶佔線上市場。” 鄒冰洋說。
在新構建的直播生態中，經銷商應該扮演何種角色？ 鄒冰洋認為，這正是直播經濟不得不面對的一大痛點。目前各方在讓利的尺度把握和價格競爭力上尋找平衡點。“在消費端，暫時只能挑選合適的專供產品，來打實惠戰，在供應前端，則倒逼上游轉型升級，改變原有經營方式，只有降低內部成本，才有更大的讓利空間，真正跟上時代的發展。”
“網路直播平臺的開放，決定了人們開直播的門檻很低。但是，人人都可以做直播，不代表著人人都可以帶貨。從行業發展的趨勢來看，網紅直播帶貨將是一個專業化、職業化程度越來越高的行業，無論是人才的培養，還是供應鏈的重構、生產組織方式的最佳化，都需要高度精細的產業分工協作才能完成。” 王晨冰說，“未來，隨著網紅直播產業的持續發展，市場必將發揮大浪淘沙的作用，淘汰差生，留下強者，推動產業發展走向更規範、更高水平。”
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【南方日報記者】廖瀚
【南方日報攝影】葉志文
【作者】 廖瀚；葉志文
【來源】 南方報業傳媒集團南方 客戶端