中國網財經8月12日訊(記者 陳瓊)8月4日，羊奶粉生產企業紅星美羚乳業股份有限公司(以下簡稱紅星美羚)釋出公告表示，旗下嬰幼兒奶粉“富羊羊”單罐價格下調140元，下調幅度達43%。對於準備衝擊A股市場的紅星美羚而言，降價更深層次壓力來自於業績的下滑，一季度虧損150.56萬元之後，紅星美羚預計2020年上年你收入和淨利潤將雙位數下滑，透過降價甩貨清理庫存回籠資金、搶佔市場成了不得已而為之的手段。
降價策略未覆蓋到其主力產品
紅星美羚是一家負責羊乳製品研發、生產和銷售的乳企，產品包括嬰幼兒配方奶粉、兒童及成人奶粉等。中國網財經記者瞭解到，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉品牌包括羚恩貝貝、富羊羊、德瑞蘭帝。此次打折促銷的富羊羊是“半羊”(指的是該產品原料中的乳清粉是牛乳清粉，而非羊乳清粉)嬰幼兒配方奶粉，相對其他兩款全羊嬰幼兒配方奶粉價格較低。
對於產品大幅降價，紅星美羚董事長王寶印進曾表示,在產業鏈終端,此次富羊羊降價也希望能反哺社會,以更實惠的價格服務更多消費者，王寶印表示，公司在保證持續增長和合理盈利的基礎上，讓貨真價實的活性好羊奶惠及更多消費者。
然而惠民舉措並未覆蓋到其主力產品。中國網財經記者瞭解到，紅星美羚旗下更為暢銷的全羊嬰幼兒配方奶粉並未加入降價行列。一名業內人士指出，在羊奶粉行業，全羊嬰幼兒配方奶粉才是真正的主力產品，“半羊”產品的市場認可度和銷售並不高。
降價的更深層次壓力來自於存貨高企。自2018年以來，紅星美羚就採取產品大幅提價策略。資料顯示，2017年-2019年，其兒童及成人羊奶粉均價分別提升2.43%、30.47%、6.82%；嬰配奶粉平均單價變幅分別為4.73%、46.07%、-2.3%。受此影響，紅星美羚業績提升。但大幅提價後，紅星美羚也遭遇了銷售渠道不暢、經銷商回款較慢、庫存高企、經銷商流失等不良反應。
萬得資料顯示，2017年-2019年，紅星美羚的銷量分別為3717噸、3348噸、3091噸，逐年下滑，而同期存貨金額分別為5319萬元、1.3億元、1.76億元，大幅提升。
“反映了該公司2018年以來提價策略的失敗”，乳業專家宋亮表示，紅星美羚此番降價有兩方面原因，一是其透過降價甩貨清理庫存，回籠資金；二是其認識到自身產品力、渠道力等方面的不足，重新調整價格策略。
被指將壓力轉給經銷商
中國網財經記者瞭解到富羊羊的線上線下同步大幅降價，但是代理商的進貨價只是減少了幾元，門店的進貨價降了10多元。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價40%以上，主要是將壓力轉給了經銷商和門店。
在降價的同時紅星美羚打算上線操作返利系統，這個系統也被經銷商質疑轉嫁壓力。“以前門店拿貨價是105元，賣338元；現在拿貨價是99元，賣188元。以後操作返利系統出來之後，就是零售價進貨了。”一名經銷商向中國網財經記者透露，美羚富羊羊產品經銷商和門店拿貨都是188元，採用掃碼返現的方式，經銷商是10個點利潤，門店是40個點利潤，並且透過這個掃碼能有效的杜絕竄貨，40個點利潤一桶是75元，對於現在奶粉市場來說，這個利潤還是可以的。不過在經銷商看來，調整之後壓力全部變成自己的了，“只有賣出奶粉才能拿到返現的利潤”。
值得一提的是，此前紅星美羚提價後出現了經銷商大量流失。萬得資料顯示，2016-2018年，紅星美羚營收來源中最大的客戶均是無錫捨得生物科技有限公司，其三年內貢獻的銷售額在紅星美羚營收中分別佔比22.28%、18.47%、27.48%，而到了2019年，紅星美羚前五大客戶中已沒有這個企業的“身影”，紅星美羚2019年最大客戶為南寧澳麗源商貿有限公司，銷售佔比僅為6.6%。
衝擊A股市場前景不明
紅星美羚於2018年4月從新三板摘牌。2019年6月17日,紅星美羚首次遞交招股書,擬於深交所創業板上市;2020年6月,證監會官網披露了紅星美羚更新了的A股招股書,擬發行不超過2130萬股在深交所上市。
此次IPO，公司擬募集3.14億元用於奶山羊產業化二期建設專案、永慶奶山羊養殖園區建設專案、營銷網路建設專案，並用其中的4900萬元補充流動資金。
資料顯示顯示，2017年至2019年，紅星美羚營業收入分別是2.61億元、3.14億元、3.42億元；歸屬於母公司所有者的淨利潤分別是4005.97萬元、4140.49萬元、4488.77萬元。
同時，紅星美羚在招股說明書上透露，2020年第一季度，公司營業收入預計是3255.57萬元，預計虧損150.56萬元；而2020年上半年，紅星美羚也預計收入和淨利潤將雙位數下滑。
值得注意的是，紅星美玲是家族式企業，不僅公司八成股權集中在王寶印及其家族人手中，而且王寶印、王惠茹、王立君和王保安四人為共同實際控制人。今年6月，證監會還針對紅星美羚上市事宜提出過反饋意見，要求其說明認定四人為共同實際控制人的依據及合理性以及如存在分歧的解決機制等。
值得一提的是，在紅星美羚所處的羊奶粉市場，分化已經越來越明顯。有分析稱，隨著中國新生兒數量斷崖式下降，未來羊乳業市場萎縮的趨勢十分明顯，當行業步入存量競爭階段時，競爭實力強大的龍頭企業可以透過提高市場份額保持增長，而競爭力較差的非龍頭企業則前景堪憂。
