發力多元品類拓展，香飄飄自我革新的底氣在哪？

從傳統沖泡產品向“泛沖泡”產品延伸，努力開啟企業發展的“第二曲線”。這是沖泡奶茶大王香飄飄，在新一輪的市場升級週期中，邁出的雖然艱難而又堅定的一步。

在香飄飄創始人、董事長蔣建琪心目中，未來的香飄飄依然會是奶茶大王，但更是一家有活力、有創新力的健康食品飲料企業。

而對於正在自我革新的香飄飄而言，以前做成什麼樣不重要，重要的是未來會成為什麼樣。

後疫情時代，快消企業都要“自我革新”

人無遠慮，必有近憂。企業亦如是。當年的香飄飄開創了一個全新的飲品品類“杯裝奶茶”，就像可口可樂那樣，成為了一個細分品類的領導者。

但是，香飄飄並沒有滿足於此。

“杯裝奶茶的屬性決定了它是一款季節性很強的飲品，銷售淡旺季很明顯，這十多年來一直給企業帶來的銷量波動很大。”蔣建琪告訴記者。

事實上，也因為杯裝奶茶的淡旺季過分明顯，讓公司在不同季度的銷量數字如同“過山車”一般上下起伏。再加上今年上半年疫情影響，香飄飄的業績也隨之引發熱議。

事實上，香飄飄日前釋出的半年報，可以看做是中國市場大環境的一個對映——一季度是抗疫季度，各方面承壓很大，資料備受挑戰；但進入第二季度，由於中國在抗疫方面領先全球，疫情在國內基本被阻斷，經濟出現快速復甦趨勢，香飄飄的財報亦隨之飄紅。

財報顯示，二季度公司實現銷售收入5.54億元，同比增長3.58%，實現淨利潤2168.63萬元，同比增加5012.08萬元。同時，二季度收入及利潤的環比情況也明顯改善，呈現了疫情後業績快速復甦的良好態勢。

值得一提的是，二季度是香飄飄傳統的業務淡季，2019年二季度的收入只佔全年總收入的13.6%，而三、四季度才是銷售的重點期，在2019年約佔總收入的65.4%。但此份半年報仍然給業內帶來了“後疫情時代”的業績驚喜。

第二季度財報資料顯示，香飄飄實現沖泡產品銷售收入2.40億元，同比增長169.90%；其中，經典系和好料系在第二季度增幅均超過100%，分別達到162.16%和130.97%，說明該板塊未來仍具備高增長空間。同時，得益於產品矩陣的不斷豐富，去年推出的“珍珠雙拼系列”成為香飄飄新熱銷品類，有效帶動客均價的提升。

AC尼爾森提供的資料也反映了這一點，即國內杯裝奶茶經過多年優勝劣汰的市場選擇，競爭格局已基本穩定。香飄飄作為國內主要的杯裝奶茶經營企業，2012年至2019年連續8年市場份額保持第一，2020年延續賽道地位當無壓力。

“一年賣出三億杯，連起來可繞地球一圈。”屬於香飄飄的這份市場榮耀，已經烙印在中國快消史上的經典營銷案例中。但是，資訊時代下的市場變遷與消費迭代的速度大大超越了以往——在網際網路經濟與多元消費文化的推波助瀾下，人貨場的傳統交易要素被顛覆、去中心化的消費價值觀正在興起，幾乎所有的快消品品牌都面臨著調整、升級甚至轉型的革新考驗。

對於傳統飲品實體企業而言，這樣的“自我革新”並不容易，這是一項兼具效率、執行力與勇氣的工作。如何快速響應市場變化來調整生產與銷售架構、如何將戰略精準落地，以及有無試錯的包容力，是這場革新的關鍵。

“如今，競爭空前激烈，品類創新、消費升級和網際網路社交裂變後的私域流量運營，成為飲料行業的三大難題。”有業內人士如此分析。

在國家大力倡導經濟內迴圈的背景下，內需市場必定更為擁擠和競爭激烈，如此情況下，只有不斷內部創新，重新整理產品力和煥新品牌，在這個競爭激烈的行業才有機會。

而這才是香飄飄要面對的真正挑戰。

“雙輪驅動”戰略構建競爭護城河

在鞏固沖泡奶茶業務高揚的第一曲線時，構建即飲系列飲品即發展“第二曲線”，是香飄飄堅定的戰略發展目標。

如今，Meco蜜谷果汁茶、輕奶茶和主打高階的蘭芳園推出的絲襪奶茶、港式鴛鴦奶茶、港式茶走等產品，都在各自的領域進展不錯，從而形成了穩定的金字塔形矩陣。此外，為應對日益激烈的市場競爭，香飄飄在今年還涉足奶昔類產品和0糖奶茶等品類的研發，實現了從傳統沖泡到“泛沖泡”領域的拓展。

另一方面，透過推出相對高階的液體即飲產品，不僅打破傳統杯裝奶茶季節性缺陷和公司對於單一產品的依賴，與傳統固體奶茶形成價格和淡旺季的互補。更重要的是，果汁茶品類的崛起，對於香飄飄的渠道拓展也有一個巨大的推動作用：一方面可以利用原有渠道進行快速下沉鋪量；另一方面，果汁茶的新增渠道也可以和沖泡類產品形成協同共用，起到事半功倍的效果。

最佳化渠道，線上線下雙管齊下

而此次半年報展現出的另一個亮點則是香飄飄在渠道層面上的改善與最佳化。

值得一提的是，財報顯示，香飄飄電商和海外渠道銷售正呈現出快速增長的態勢。其中，電商渠道2020年上半年營收8236.02萬元，實現43.32%的增幅；海外市場實現營收1,543.26萬元，增幅達59.13%。線上業務和出口業務，有效提振了公司業績和盈利水平。

在電商方面，為了應對實體零售的衝擊，公司在全渠道進行佈局，利用完善的銷售網路，在線上超市快速起量，帶來逆勢增長。同時，香飄飄針對不同的平臺推出不同價效比和特徵的產品，在提升老客戶復購的同時也吸引了新客戶。

其次，在海外渠道，香飄飄選擇適合的產品並進行本地化，並以華人渠道為原點並試點西人渠道，因地制宜設定推廣主題，擴大華人圈影響力，提高品牌的影響力。

針對疫情宅家期間家庭消費需求旺盛，香飄飄海外團隊及時性調整策略，預先搶佔目標渠道機會，將銷售渠道和高價位產品及時從東南亞轉至歐美市場，並將線下活動 “轉戰”線上，積極進入當地華人電商渠道，保障產品的熱銷。

而在傳統渠道的精耕上，香飄飄則進一步透過營銷轉型、渠道最佳化等手段實現了在上線市場與下沉市場的有效拓展，並透過模式創新，以保證經銷商網路的壯大、降本增效和構建競爭壁壘。

值得一提的是，香飄飄發展出了聚焦大眾新城市的“成都模式”和主打下沉市場的“安徽模式”。

“成都模式”是聚焦大中型城市，品牌效應更強的打法。在“成都模式”中，香飄飄主要針對一些大中型城市市場，強化單店產品，深挖門店潛力，形成城市經營堡壘，打造品牌勢能，強攻使用者心智。

目前，成都全渠道佈局覆蓋了賣場、便利店等，保證了高達80%以上的鋪貨率，助推成都地區僅2019年就取得上億的銷量，並保持著良好的增速。

而“安徽模式”主要針對縣級市場，在渠道下沉過程中，香飄飄主要針春節前後禮品市場進行銷售推廣。其在活動地面推出“千箱堆”、“萬箱堆”攤位，提高產品鋪貨率、增強渠道的覆蓋密度以及品牌影響。此外，除傳統渠道，香飄飄也用電商渠道，在抖音和快手下沉渠道精準投放，提升產品曝光率，為品牌造勢。

但是，香飄飄並不以此為滿足，在電商佔比逐漸增加的當下，他們開始進行私域流量運營和啟用的嘗試。

為此香飄飄以電商業務為突破口，透過直播、內容引流、線上促銷等方式，開始了互聯網布局，劍指私域流量運營。2020年上半年，電商渠道營收8236.02萬元，實現43.32%的增幅。

疫情期間，香飄飄透過多樣化的電商定製產品以及“場景驅動”的運營策略，不斷啟用粉絲。值得一提的是，在今年618電商節活動中，香飄飄獲得天貓飲料行業618日榜單第一名，不但超越了許多老牌飲料，還超越了許多網紅品牌，作為傳統實體企業，取得這樣的成績非常不易。

隨著疫情影響逐漸結束，在產品創新、渠道最佳化、營銷轉型等多舉措助力下，香飄飄一系列大刀闊斧的“自我革新”動作，已成為未來業績持續增長的重要保障。