前不久，娃哈哈低調入駐B站，並在線下活動中以AD鈣奶為元素打造“大人國”，引發年輕群體的懷舊熱潮。
國民老品牌攜手B站，正是瞄準了當下炙手可熱的新消費人群賽道——Z世代。
網際網路原住民、朋克養生黨、潮流引領者……在多種文化氛圍薰陶下成長起來的Z世代，“X面”身份是他們的專屬個性，追求潮流和獲得身份認同是他們的消費動力。
8月17日，CBNData釋出《2020Z世代消費態度洞察報告》（以下簡稱《報告》），以資料內容呈現Z世代消費特點，解碼Z世代消費態度。
以興趣劃圈，Z世代“剁手”式消費
我國Z世代人群約2.6億人，Z世代逐漸步入社會，在消費能力上展現了作為年輕群體的活力。
根據《報告》顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷約佔全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。
Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費潛力也在不斷展現。在以電競、二次元、模玩手辦、國風為代表的圈層文化消費市場中，Z世代佔據主力，貢獻了Cosplay品類近四成銷售額，其古風服飾銷售額增長更是連續兩年超300%。
作為“獨而不孤”的一代，Z世代也從不吝於為自己所在乎的事物買單。寵物給Z世代帶來了無可取代的陪伴，線上95後鏟屎官紛紛加入為“主子們”瘋狂剁手的大軍之中。
養生、顏值、國潮……
Z世代都在買些什麼？
為興趣消費是Z世代的核心消費特徵，獨具個性的X面身份是Z世代的性格特點，二者的相互影響呈現出Z世代潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等多樣化消費態度。
01
潮流養生：輕重養生兩手齊抓
健康觀念逐漸深入，年輕群體早已扛起養生大旗，《報告》顯示，95後對整體養生產品偏好度明顯上升，“保溫杯裡泡枸杞”成為年輕群體的潮流養生態度。
年輕群體的“朋克養生”是既能享受食物帶來的快樂，又能免於長胖等健康問題的威脅，這種觀念的變革也讓“低糖飲食”的呼聲高漲。
《報告》發現， 2019年天貓低糖零食和咖啡銷量增速對比整體增加72%，西式蛋糕和糕點在消費者的需求呼聲中迎來“低糖革命”。
在養生的道路上，除了輕養生和日常的蜂蜜水、枸杞茶，阿膠咖啡、青汁茶飲等滋補產品也在改變傳統的食用方式，以零食化和飲品化的產品形式吸引年輕群體加入藥食同源的“重養生”之中。
隨著年輕群體越來越偏愛便捷的生活方式，養生亦是如此。《報告》顯示，便捷、即食類滋補養生產品的消費規模逐年增加，即食燕窩2019年熱度上升最快，最受Z世代喜愛。
Z世代養生方式的進化，也促進了愛寵的消費升級，毛孩子們的健康成長備受關注。《報告》發現，寵物醫療已成為剛需的寵物食品外的第一大開銷。
而在寵物食品消費中，寵物保健品消費佔比近五成。同時，日常口糧的選擇也趨向於天然健康的食材，取材於原產地的優質肉源所生產的進口原肉糧備受鏟屎官青睞，《報告》顯示，原肉主糧和零食的增速都是整體行業增速的6倍以上。
02
懶系生活：智慧產品助力品質生活
外賣、掃地機器人、洗碗機等產品的出現，展現了當代年輕人的“懶系”生活態度，根據《報告》顯示，淘寶懶系產品增速明顯，Z世代懶系產品增速增加82%。
懶系生活不等於降低生活品質。速食產品成為懶於做飯群體的完美正餐替代品，而對於追求生活品質的Z世代來說，同為速食產品，菜品豐富的即食火鍋比泡麵更有吸引力。
快節奏生活下的年輕群體，想從繁瑣的家務中得到解放，同時也希望體驗更高質量的生活方式，因此對智慧家電產品需求較高。免拆洗空調、洗烘一體機、烹飪機等懶人家務神器廣受歡迎。
工作不能不管，“主子”不能不顧的狀態，是初入社會的Z世代的忙碌常態，年輕群體偏向於選擇寵物智慧裝置來協調自己的兩方面時間衝突。《報告》發現，線上寵物智慧裝置的消費者中近四成是年輕的90/95後群體，而在智慧裝置的選擇中，智慧餵養裝置和穿戴裝置的比重有明顯增加。
03
顏值主義：打造潮流外觀與寵物定製化消費
當下時代，“顏值即正義”是普遍認知，對顏值的要求也體現在生活的各方面中，64%的消費者會購買包裝更吸引人的產品。
以廚房小家電市場為例，在眾多同類產品可供選擇的市場中，實用性已經不能滿足Z世代對小家電的需求。根據《報告》顯示，尤其是以95後為代表的消費者，更加註重產品的顏值，線上90/95後高顏值廚房小家電消費佔比也在持續增加。
而在寵物消費領域，追求顏值與潮流化的年輕群體，也十分注重寵物的顏值穿搭。年輕群體對愛寵打扮的潮流化與定製化的要求增加，帶動了線上寵物原創設計市場店鋪消費的增長。
寵物潮流不僅促進了原創市場定製化的興起，更帶動了奢侈品大牌的寵物潮流，LV狗鏈、Versace狗床，追求潮流的鏟屎官們為自己的愛寵穿搭不惜花血本。
04
繽紛趣味：消費體驗既要好吃更要好玩
萬里挑一的有趣單品，總是比尋常的產品更具吸引力，半數以上的Z世代表示想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗。
“好吃又好玩”的盲盒零食，從出現便吸引了年輕群體的關注，根據《報告》發現，盲盒零食成新零食潮流，2019年銷售額較2018年增長近20倍，Z世代群體是其消費主力。
寵物消費也是一樣，諸如小汽車貓抓板、寵物棒棒糖這類有趣又有互動性的寵物產品更受消費者歡迎。
愛寵人士的寵物消費，既是對主子關愛的表達，更是自身儀式感的表現，精緻有趣的禮盒帶來更多的情感體驗，獲得廣泛好評。《報告》顯示，線上貓禮盒玩具市場規模和消費人數2017-2019年持續增長明顯，2019年貓禮盒玩具市場規模較2017年增長27倍。
05
國潮跨界：年輕群體的聯名玩法
年輕群體性格奔放、勇於表達，在他們眼中，國潮的表現亦如他們的性格，色彩要奔放，態度表達更直接。根據《報告》顯示，95後穩居線上國潮服飾消費佔比領先地位，對於國潮新玩法，95後群體則喜歡跨界聯名的商品。
從跨界聯名的品類來看，超過60%的跨界聯名消費集中在服裝、運動鞋品類，在95後跨界聯名商品消費偏好度TOP10品牌中，國貨品牌佔七位，並以運動品牌尤為突出。
國潮風的穿搭展現出Z世代的個性與態度，而國潮風的寵物親子裝則滿足了他們強烈的情感訴求，更容易激起Z世代的消費慾望。
潮流養生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界，消費能力逐漸顯露的Z世代，在展現自己作為年輕群體的多樣消費姿勢，體現獨特個性與無限潛力上，具有更多可待挖掘的創新玩法與需求。
