國美的下一站在哪裡？

文 / 零度

出品 / 節點財經

國美再一次回到舞臺中央，一年半時間裡，股價暴跌近89%。

過去，一直作為電器零售大哥存在的國美，如今，市值損失806億港元。與此同時，業務發展亦不順利，打扮家、真快樂先後被爆出停發工資。縈繞在國美周遭的，是“拖欠貨款、裁員降薪、業績連虧”等負面聲音。

市場上有兩種聲音，一種投資人認為，從業務邏輯看，國美線下的能力，未來仍有可能反彈；另一種看來，國美已經錯過了最好的時代，即便是黃光裕也難力挽狂瀾，或許國美將走上蘇寧的老路。

當前，國美零售市值僅為京東的七十分之一，作為一個擁有幾千家門店的零售商，市值跌到100億，到底是利空、還是利好？

回答這些爭議之前，我們有必要了解一下國美當前的業務和真實進展。

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時代造英雄

國美會否走上蘇寧的老路？

時代造就英雄。

1987年，很多家庭還沒有安裝電視機。北京珠市口，一家一百平方米的小門店開始經營進口家電。隨著經濟開始逐漸發展起來，中國家電市場出現了求大於供的局面。很多人需要託關係才能買到一臺電視機。

《你好，李煥英》電影中，工廠的職工需要拿著購買票再付錢，擠破頭才能買一臺電視機，擁有一臺電視機，是一件非常風光的事情。這一時期，一大批“倒爺”出現，他們從深圳、廣州等開放的口岸拿貨後，火車轉送至內地售賣。

在巨大的需求下，1992年，國美已經陸續開了7、8家門店。4年後，國產家電崛起，長虹為首的國產家電品牌紛紛成立後，黃光裕決定，將經營範圍從過去的進口商品轉向國產、合資品牌家電，並透過和廠家直接合作經銷，省去中間商的差價，搞起了包銷制。

事實上，這種模式看上去省了一道中間加價費用，但是很多銷售商並不願意這樣做，原因在於，包銷制會提高資金佔壓，風險大。黃光裕大膽的採取這種合作模式，也讓其拿到了廠家給的更多優惠政策和價格。國美“一哥”的勢頭逐漸顯現出來。

早期的國美，透過低價策略迅速佔領了市場，創造了最輝煌的時期，甚至一度引發了家電行業廠商的供銷模式革命。也正是這一階段，包括國美、蘇寧、格力也藉助時代的機會成長為稱霸一方的家電線下零售大戶。

但時代會漲勢，同樣，浪頭也有消散的一天。

2021年2月16日，黃光裕終於獲釋出獄。來不及重新思考，黃光裕投入到國美龐大帝國的複雜日常運營中。市場看漲國美，認為群龍無首的國美在等來龍頭後將絕地反擊。

但現實是，線下家電零售行業在線上電商的衝擊下，早已不復當年之勢。家電人都知道，如今家電產品的利潤率，已經無法支撐線下的層層分銷、批發和零售了。

這一年的618，對國美而言意義非凡。黃光裕釋出了親筆信，宣稱以“真低價”取勝；5月1日起，國美率先發起“價格戰”，以五一放“價”和520“價”給你等，作為征戰618的預熱。

據QuestMobile的報告可知，618期間“淘京拼”的DAU最高值分別為39508萬、15380萬及約3000萬（未公佈詳細資料），國美CFO方巍在6月末的媒體採訪中表示，“‘真快樂’的DAU現已突破百萬，達到200-300萬水平。”但是這個數字距離頭部電商平臺相差甚遠，甚至僅為當時陷入窘境的蘇寧易購618期間的790萬日活的1/4。

家電線下市場出貨的疲軟，已經是不爭的事實。

更重要的是，成長起來的新一代消費主力，已經適應了線上購物。這對於線下強勢的國美們，已經是翻過了一個時代。而在時代跨越之時，參與者會否被時間所淘汰？

人，才是關鍵因素。

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陷入新一輪困境

黃光裕是戰術失誤，還是戰略失利？

蘇寧父子被全球追債之餘，國美也陷入了新一輪困境。

近期數名國美員工表示，國美真快樂部門已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發放。“真快樂部門都沒發放，正常是15號，上個月沒發，這個月也沒有。”一名真快樂員工稱，除了欠薪，國美還未給員工繳納4月、5月的社保公積金。另一位國美員工表示，原定15日發放當月薪酬，現在公司強制推行20號發放工資，但截至目前，員工仍未收到工資。

被國美創始人黃光裕寄予厚望的家裝平臺“打扮家”，在被國美收購不到2年時間便傳出了創始人、CEO相繼離職的訊息。目前，打扮家全線業務已暫停，創始人崔健、CEO高非於7月正式離職。同時，多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。

業務受困之餘，國美股價已經跌至新低。核心原因是什麼？戰術錯誤，只會讓業務暫時進展放緩，但戰略失誤，將會導致更慘痛的失敗。

這一次，國美被多重負面纏身，是戰術錯誤，還是戰略問題？

黃光裕重掌國美電器後，公開聲稱要用18個月時間將最近幾年銷售成績呈下滑趨勢的國美恢復到原有的市場地位，他快速祭出了幾個大動作。國美相繼推出“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”。但僅僅從財報看，這些動作，幾乎沒有激起水花。

2021年，黃光裕拿回實權第一年，國美營收為464.84億，歸母淨利潤為-44.02億。就在2017年，國美的營收為715.75億。但也就是這一年，國美的歸母淨利潤出現了歷史性的負值，為-4.50億。自從這一年開始，國美歸母淨利潤持續為負值。

可以說，幾個動作並沒有讓黃光裕的“家·生活”戰略版圖有所擴大，反而因為步子太大拖累了營收。

具體到業務上，黃光裕曾力推的打扮家，曾被市場視為黃光裕進軍家裝市場的力作。

在收購後的一年多時間，無論是資金、資源都向其傾斜，但結果，在國美 2021 年年報中，打扮家幾乎沒有被提到。

黃光裕的設想很好，超級廣闊的家裝市場，做一家獨立上市的明星專案。但事實上，家裝市場一直都是個不透明的苦活累活。

每個細分環節都有自己的“行業規矩”，黃光裕想要將整個流程都透明化且掌握在自己平臺的手上，這相當於將原來賽道的頭部專案放在了對立面，比如，傢俱環節的紅星美凱龍、宜家；設計環節的酷家樂；以及建材、施工層面所有散在各地方的包工隊。

結果可想而知。2011年11月開始，創始人崔健選擇退居二線，放棄 CEO 職位，進入 2022 年國美方面一度停發打扮家員工工資。

與之對比的是，國美持有 60% 股權的另一平臺 “真快樂 APP” 頻繁在年報中被提及。

2021 年，國美花了 9.62 億元給 " 真快樂APP" 去做推廣營銷。但真快樂的近況也並不好。據鳳凰網科技報道，國美真快樂部門拖欠員工2個月工資，斷繳社保公積金。對於欠薪，國美HR給出的理由是“各產業公司經營自閉環，薪資發放陸續進行中。”

“真快樂”的原型為國美APP，改名升級後定位為娛樂化電商門戶，聲稱要為使用者打造娛樂化、社交化的購物體驗。除了提供賽場、秀場和娛樂場三大場景貫穿到線下，此外還有內容分享社群、短影片直播、賽事榜單、電商購物平臺等多個板塊。

既不是小紅書、也不是抖音更不是國美的真快樂，定位尷尬，也似乎沒有長項。

國美披露的2021年資料顯示，真快樂APP年訪問量4.4億，月度活躍使用者穩定在5000萬以上，年活躍買家1683萬，GMV同比增長108.4%。對比看，與京東、拼多多數億月活相比幾乎不值一提。

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家電零售時移世變

營收跌回2005，國美原地踏步的十餘年

去年2月，重新回到大眾視野的黃光裕在國美控股集團高管會上立下十八月目標。那句十八個月恢復國美市場地位的豪言壯語，使得不少股民開始有人稱呼他“黃十八”，這個外號要比曾經的“價格屠夫”中性了許多、文雅了許多。

按照時間推算，這個恢復的時間差不多在今年8月份左右。現在時間走到了8月。

2005年，國美營收首次突破百億大關，達到了186.45億。5年後，營收達到509.10億，邁入了500億門檻。是阿里的十幾倍，京東的幾十倍。但如今時間已經過去了12年，營收卻反而跌落500億。

可以說，過去十餘年，國美是原地踏步的。

但市場上其他的玩家卻開啟了四輪驅動。2005年京東拿到了風投女王徐新的融資，剛剛開始擴充套件IT數碼全品類，2006年底京東銷售額僅為8000萬元。同一年，國美營收為603.60億。而2022年Q1，京東營收達到2759億。

資料來源：《2020年中國家電行業年度報告》

資料來源：奧維雲網

時代鉅變。

線下渠道的經營質量和經營能力，已經無法和線上媲美。

最近三年，疫情影響之下，對於那些線下門店較多的線下零售商打擊不小。而且，越是門店數量多，租金、人力成本越高，對企業影響也越大。此外，線上渠道聯合家電品牌已經打造了更全的資訊展示功能，在物流、配送、服務方面也更好。隨著消費人群逐漸轉移，線下零售已經不具備絕對的優勢。

國美怎麼應對這樣的環境？

去年10月，國美曾釋出一份框架協議，稱將向國美管理的國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏5家附屬公司，提供為期3年的管理服務。背後的深意是，國美將不僅僅止步於電器零售公司，而是全方位的零售交易平臺。

但如今，這些專案的進展要麼遭遇困難，要麼進展緩慢。而更值得一提的是，過去5年時間，國美累計虧損已經約為200億。

業績不佳，資本市場“臉色”也不好。

黃光裕獲釋後，國美零售股價曾一度達到2.55港元/股的巔峰。從那時算起，國美零售不到一年半暴跌近89%，市值損失806億港元，甚至跌得比黃光裕出獄前還要慘，而持股約60%的黃光裕和其一致行動人，也同樣失去484億港元身家。

黃光裕沒有進行回購去拯救岌岌可危的股價，反而開始了多輪套現減持。今年以來，黃光裕夫妻累計套現超過2.5億港元。業績不佳、實控人套現，這對於國美而言，絕不是好訊息。

從業務腳步看，黃光裕似乎急於想要做大、做強，但是家裝行業水太深，零售行業格局已定。多年虧損的國美已經不能再犯大錯。目前，國美市值為103.59億港元，並於近期停盤，不知這一次，黃光裕將有何大動作。

但歸根究底，貪多嚼不爛，與其進行多元化佈局，不如聚焦主業。

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