- Aug. 14, 2022 -
熱潮過後，如何理解 DTC 的未來。
文｜施憶編輯｜Yomi來源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai)封面來源｜Unsplash在圍觀者看來，近兩年 DTC 相關話題經歷了大起大落。2021年，眼鏡品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等美國 DTC 品牌批次上市；在中國，以 SHEIN 為代表的跨境品牌帶來了巨大想象空間，眾多出海 DTC 品牌迎來融資熱，其中不乏大額融資和知名投資方出手。，2021年的62起出海 DTC 品牌融資專案中，億級人民幣融資事件有14起，佔統計專案數23%。但這幅玫瑰色圖景並不是故事的全部。創立於2010年的 Warby Parker 被認為是 DTC 模式的鼻祖之一，起步於線上眼鏡銷售，消費者可以選擇五幅眼鏡寄送到家中試戴後再購買。但在剛剛釋出的二季度財報中，Warby Parker 將全年營收增速預期從22%降到10%，同時虧損持續擴大，當前市值不足20億美元，而上市時超過60億美元。不少其他 DTC 品牌也面臨類似的尷尬處境，例如近期同樣宣佈調低全年銷售預期的 Allbirds 當前市值不足10億美元，跌幅慘烈。回看國內，消費賽道整體也在降溫。據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年上半年新消費領域共發生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，融資規模同比2021年上半年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%，原因主要是二級市場開始冷卻，此前新消費行情高漲，不少品牌獲得了資本高估值但普遍缺乏相應的核心壁壘。而參考白鯨出海整理的2022年上半年品牌融資情況，114個品牌中僅有12個是出海品牌，投資方對出海品牌的要求更高了。
品牌仍是那些品牌， DTC 模式“失靈”了嗎？
熱潮與降溫變化並非突然發生。DTC 概念在國內外的興起存在一定時差，而海外 DTC 品牌此前已經經歷了一輪熱潮與降溫。DTC （direct-to-consumer，直接面向消費者) 字面意義上是繞開中間商，直接面對消費者。起源於2010年前後，DTC 品牌通常指透過線上自有渠道直接與消費者互動的品牌，也透過分析消費者行為資料提供個性化服務、改進產品策略。早期以不同於傳統消費品牌的“顛覆者”姿態，DTC 品牌直擊使用者痛點，同時藉助線上廣告獲取大量消費者，銷售增長與風險投資隨之而來。
依靠一條影片廣告一炮而紅的 DTC 剃鬚刀品牌 Dollar Shave Club，後被聯合利華收購但隨著時間發展，這些品牌的一些問題也開始浮現，包括產品同質化、模式易被複制、獲客成本上漲、使用者和市場規模瓶頸等等。比如床墊品牌 Casper。創立於2014年，針對床墊昂貴且購買不便的痛點，Casper 打造了可以壓縮排紙箱中運輸的價效比泡沫床墊，此外還提供長達100天的試用期和長達十年的有限保修，以單品迅速開啟市場。巔峰時期 Casper 估值曾超過10億美元。2020年 Casper 上市，但在那之前一些問題已經初現端倪。美國床墊市場增長並不快，2006-2020年間複合年增長率約為1.22%，同時床墊是使用時長可達十年的高單價、低復購產品，Casper 的價效比單品路線並不能夠支撐起足夠的利潤空間。因而上市時其營收雖然還在增長，但已面臨增速放緩，銷售和市場支出壓力增大，淨虧損不斷擴大，盈利能力受到質疑。同時市面上還有相近品牌，面對競爭，品牌壁壘不夠高的 Casper 試圖將自己重新定位為睡眠健康品牌，但收效甚微。2021年，Casper 宣佈私有化退市，以總價不到3億美元的價格被收購，當時距離其以約5億美元上市還不足兩年。前疫情時代，DTC 品牌伴隨著建站、營銷、物流等服務生態的成熟，以及寬鬆的市場環境而崛起。疫情進一步助推了電商發展，但也帶來物流和供應鏈的挑戰，而到了後疫情時期，外部環境再次發生變化。“一是蘋果隱私政策變化導致投放效率降低，行業內獲客成本漲幅可能高達兩倍；二是後疫情時代消費習慣再次變化，消費者回歸體驗消費，電商增速放緩；三是宏觀經濟形勢變化，美國消費者信心指數下降，無論大眾產品還是中高階產品的消費都會受到一定程度的影響。這也並不單是 DTC 品牌面臨的挑戰，也是美國消費市場和電商行業整體的挑戰。”面向美國高階市場的戶外家居品牌 Outer 創始人劉佳科總結道。
美國電商普及增長率變化，資料來源：美國人口統計局；近期 Shopify CEO Tobi Lutke 公開表示之前認為電商將會因為疫情實現5-10年的跨越式發展是誤判
DTC失靈了嗎？所以，是 DTC 模式失去魅力了嗎？從業者們對話題冷熱的變化反倒沒有太大感觸。“在美國，幾年前大家就已經認識到 DTC 只是品牌的一個階段。自建獨立站並不是靈丹妙藥，品牌可以始於獨立站，但不能終於獨立站。要做品牌不應該受限於某個渠道，而是觸及消費者的渠道越多越好。”劉佳科表示。Outer 之前也已在拓展線下體驗，透過“Neighbourhood Showroom（鄰里展廳計劃)”將使用者作為線下觸達點。家居科技品牌 Vesta 致力於舒適環保的新型家居產品，除了獨立站外也在開發自有 APP，並在準備開設線下店。創始人兼 CEO 谷振宇也認為：“國內提到 DTC 可能普遍想到的是開獨立站，但是回到消費品牌本身，無法只靠線上進行銷售或者打造品牌。早期階段依賴線上獲客線上轉化，是在合適的階段用合適的路徑。但線上 DTC 並非終局，有明顯的天花板，而線下渠道和全球化是破局的兩個關鍵。”將線上 DTC 看作消費品牌的渠道之一，能夠更好地理解品牌的發展路徑。根據電商市場研究機構 PipeCandy 的《2022年 DTC 行業報告》，2016-2021五年間有15家 DTC 品牌上市，上市時許多已經不再是純線上銷售，而是同步開設實體店，以及在亞馬遜或其他平臺銷售，也有一些走向全渠道，透過經銷商銷售。Warby Parker 目前就已開設有178家線下店，並計劃今年擴充套件到201家。同時 DTC 也為更多的品牌和商家所使用。一些原本在亞馬遜銷售的品牌開設獨立站，一些跨境大賣和站群賣家則在尋求品牌化轉型，而傳統消費零售品牌比如 Nike 早已開始擁抱 DTC 策略。
Nike 的 DTC 銷售佔比逐年提高， 圖源：Statista
不拘於渠道形式來看，以消費者為核心的 DTC 模式，對於品牌是有益的。Nike 在2017年將 DTC 上升至集團戰略高度， 加強創新和研發的同時，結合線上店、線下直營和 Nike+ 數字化產品，加大對會員體驗的投入，2020年提出“直面消費者加速計劃”（ Customer Direct Accelaration Initiative），以提升消費者體驗、產品結構最佳化和數字化轉型為重點。去年四季度 Nike Direct 部門銷售增長7%，是財報亮點之一，管理層也表示：“進行直面消費者加速計劃兩年後，我們在大規模服務消費者和推動長期增長上更有優勢了。”DTC 電商市場也仍然廣闊。以發源地美國為例，參考《2022年 DTC 行業報告》，以廣義上透過電商網站直接銷售產品計算，美國大約有11-12萬個DTC 品牌，佔據美國電商市場的13%；據 eMarketer 此前估算，到2023年美國 DTC 電商銷售額預計達到1749.8億美元；電商平臺巨頭亞馬遜也針對 DTC 市場，推出 Buy with Prime 專案籠絡 DTC 商家。
美國2019-2023年間 DTC 電商銷售變化，圖源：eMarketer
“DTC 是一個銷售渠道，可能創始階段在線上獲客和細分群體中更有優勢。但達到所謂的規模瓶頸後必然要去突破舒適圈，在現有優勢和資源之外去補足能力上的短板，比如提升規模、增加溢價、擴充品類、增加線下或者 B2B 分銷，具體怎麼做也要看團隊能力和產品行業分類，區域的差異也很大。”螞蟻集團全球戰略客戶部跨境電商行業總監陳淑雯向36氪出海表示。而當環境變化，尋求更持續、健康、穩定的業務發展也是共識。以一些出海品牌為例，從線上 DTC 渠道出發、作為消費品牌想要走得更遠，在營銷、渠道、產品和基礎設施方面學習前人經驗、結合自身特性，它們在海外也在做不同的探索。例如渠道的多樣化。近期美國旅遊和餐飲行業復甦，酒店同樣也有戶外家居需求，Outer 也抓住機會開拓 B2B 渠道，和酒店洽談合作，同時也能夠迎合消費者回歸線下和體驗消費趨勢。Vesta 也計劃在今年拓展線下店，作為展示環保理念、直觀體驗產品和進行使用者活動的場所。不過走向多渠道後，品牌仍要保持直面消費者的核心，考慮如何獲取和管理使用者資料，以保證使用者復購和高粘性的使用者關係。營銷輸出也可以更加高效和多樣。谷振宇算了筆賬：“獲客成本30%-50%（即營銷 ROI 在2-3以上）聽上去很不錯，但即便如此，減掉獲客和物流等成本，淨利也所剩無幾。而卓越的品牌需要有足夠的淨利空間用於長期品牌傳播和業務創新。所以我們觀察到最出眾的消費品需要有能力把獲客成本應該在20%以下，來保障長期發展和經濟模型。”在這個前提下，Vesta 進行了多樣的品牌營銷，包括播客、Youtube、Instagram 投放，和博主的產品評測等，也定期透過郵件和簡訊，以產品上新和環保主題的內容觸達使用者，增進使用者瞭解和維持較高復購率。
在產品和基礎設施上的投入和最佳化仍然是基礎。谷振宇提到 Vesta 創立早期在物流、供應鏈把控和獨立站設計開發等基礎設施上做了很多投入，比如自建分段式倉儲，打磨從產品材料到包裝設計的供應鏈，設計適配品類和場景的網站，長期來看都持續有利於品牌發展和效率最佳化。Outer 的前三年在劉佳科看來是驗證了品牌和產品本身，獲得了消費者的認可，而從戶外傢俱切入，Outer 未來五年的目標是更廣闊的戶外生活方式品牌。陳淑雯也提到，商家也可以在消費和購買鏈路裡尋找低成本覆蓋和轉化更多使用者群體的途徑，比如一些消費群體可以透過本地化的支付方式引入。
當代品牌的“超能力”“DTC 適合需要情境、情感和認知門檻的消費，在透過場景展示產品和情感、提供情境觸發消費衝動、以及展示專業性產品特性方面有著優勢。”陳淑雯認為。而在劉佳科看來，“凡是面向消費者的品牌都適合 DTC。可以短時間內和終端客戶建立最直接的聯絡，幫助迭代產品、品牌和營銷方式，這其實是當代品牌的‘超能力’。”只是對原生於線上的許多品牌來說，還需要克服發展中的許多問題。“現在還是新品牌誕生的上半場。新一代消費者需要新一代的品牌服務，數字原生垂直品牌（DNVB）之中一定會誕生新品牌。接下來產品的差異化、多渠道和可持續的獲客、價值觀傳播等等都會更加重要。想要建立品牌，時間應該以十年來計算，需要有真誠的願景和超越資本週期的耐心。”
8月線上分享會預告｜出海實戰：區域與國家的市場選擇及決策隨著中國企業對海外市場的探索逐漸深入，人們開始意識到，區域內不同國家之間的差異比想象中更大：同屬歐洲市場，德國、挪威、西班牙等國的情況不盡相同；都是說“出海東南亞”，去印尼、去泰國、去越南，面臨的問題和採取的策略絕不可一概而論。在這一認知背景下，企業該如何在整體的區域市場與細分的國家市場之間做選擇？基於此，開拓市場、打造品牌、獲取使用者、搭建團隊等話題，又有了更深度的內涵。歡迎廣大有意出海東南亞、歐洲、拉美等複雜區域市場的企業掃描圖片上的二維碼，填寫表單報名參與。我們將根據話題相關度，對報名申請進行篩選。透過活動稽核的使用者，將會有專人聯絡，同步參會資訊。
來個“分享、點贊、在看”????DTC模式「失靈」了嗎？
