作者 | 肖卓
本次Q2財報季，外界普遍的預期是“承壓”，不少公司的姿態也頗為剋制，但近期拼多多的財報讓市場感受到了久違的驚喜。
8月29日，拼多多釋出了2022年第二季度財報。財報顯示，拼多多二季度的營收為314.4億元，同比增長36%；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），歸屬於拼多多普通股股東的淨利潤為107.763億元，同比增長161%。
無論是營收還是利潤，拼多多的Q2成績都大大超出了外界期待。資本市場對此給予了熱烈反饋，財報釋出後，拼多多股價一度漲超20%。
驚喜之餘，外界也有很多問題——當行業整體承壓，為什麼拼多多能實現這樣的增長？這次的超預期資料是一時的爆發，還是指向了一些長期的變化？
問題的答案都可以從財報的表述裡找到蹤跡。
財報中，拼多多董事長兼CEO陳磊表示：“我們看到第二季度消費者信心有所回升，尤其是在618購物節期間，這反映了整體消費的韌性。”
今年的618非常特殊，不少行業分析將其描述為“史上最難”，在多重因素的影響下，商家和品牌忙於自救，參與大促的核心目的是借活動勢能打個“翻身仗”，“把銷量追回來”。
品牌和平臺之間是相互博弈，卻又唇齒相依的關係。最早的時候，電商平臺為了吸引品牌入駐造出了購物節，並作出諸多讓利，而當618和雙十一成為購物狂歡，平臺獲得了更多話語權，一些“套路”應運而生。但在今年的特殊背景下，無論是平臺還是品牌、商家，同心合力是不二選擇。
具體到拼多多，作為行業後來者，拼多多的購物節邏輯一直是“無套路”。在此基礎上，今年為了助力品牌和商家提質增效，平臺連續釋出多項補貼政策和紓困舉措，力促消費回穩。例如，拼多多在618主會場開闢了“品牌專場”，並先後以發放30億消費紅包，百億補貼二次覆蓋、滿300返50、大牌直降、買一送一等多種方式，幫助入駐品牌直連平臺消費者。
對於品牌來說，這些舉措相當及時。據統計，首批報名拼多多618“品牌專場”的國內外品牌達500多家，涉及衣食住行全品類，其中包括美的、西門子、TCL、小米、嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西歐、聯合利華等知名品牌。
在平臺和品牌的共同發力下，618期間，入駐拼多多的手機、家電、美妝、日化等品牌均實現翻倍增長。有意思的是，以安踏、小米、vivo、完美日記為代表的品牌還在618期間上線新品，同時，不少品牌正在加快佈局拼多多官方旗艦店，並以全品類上行、定製化產品等方式加深與平臺的合作。
選擇在拼多多上線新品，折射的是品牌看待平臺的方式，這些品牌並不是只把拼多多視為某種“去庫存”渠道，而是將其視為有利於品牌打造、連線目標人群的場域。
以各大品牌都想觸達的年輕人為例，據九陽官方旗艦店負責人表示，今年618期間，95後購買空氣炸鍋的訂單同比增長了124%。這說明拼多多不僅在向“五環內”持續滲透，平臺之於年輕人的吸引力也在增加。
這是很值得關注的變化。今天談到拼多多，如果仍然只是提及”下沉市場”、“消費降級”等標籤，其實是過時的。從本次618的情況看，不少知名品牌已經認可拼多多的商業價值，其中不乏願意為平臺潛在可能性買單的品牌。
受益於此次618的爆發，拼多多之於品牌的吸引力顯著提高。對於拼多多來說，618帶來的收入增長只是成果之一，當品牌入駐潮形成，平臺將在品牌化道路上完成“關鍵一躍”。
之所以說是“關鍵一躍”，是因為拼多多在品牌化升級上已經投入多時。
作為從“五環外”跑出來的電商黑馬，拼多多近些年完成了兇猛增長，但其近年增長的主要邏輯是流量的增長、使用者數的增長。而即使是在中國這樣的超大消費市場，“量”的增長也會有觸頂的時候。
這方面最典型的例子是阿里巴巴。本月上旬的2023財年Q1財報電話會上，阿里巴巴高層表示，今後公司在消費端的工作重點是從使用者數規模增加，轉移到能夠服務好現有使用者，“提升每一層使用者的錢包份額”。
這一轉變可以總結為：當一個平臺基本完成國內消費者的覆蓋，使用者數增長的重要性要讓位於ARPU（每使用者平均收入）的增長，平臺將從量增邏輯轉為價增邏輯。
雖然拼多多的發展時間大大短於阿里巴巴，但高速成長的“煩惱”之一，就是要更早地從量增轉向價增邏輯。對於擁有8.8億年度活躍使用者（2022年Q1財報資料）的拼多多來說，更長期的增長必須來自ARPU的提升，而增長動力直接來自品牌的入駐。
品牌入駐問題一度是拼多多的“命門”。拼多多曾大舉投入於“百億補貼”，其目的是構建“實惠”、正品”心智，滲透更多高消費人群，吸引更多品牌入駐。
補貼確實讓拼多多滲透進了“五環內”，但平臺供給端並沒有很快出現品牌入駐潮。為此，拼多多重新投入於本已退場的1P（自營）業務，作為品牌入駐潮之前的供給補充。當時拼多多管理層曾解釋稱，1P（自營）業務只是臨時舉措，隨著拼多多平臺上商家逐漸完善，自營業務可以逐步退出。
今年二季度是拼多多品牌化升級的轉折點。依靠618的勢能，品牌大規模入駐和平臺活動的火爆相輔相成，利用這次特殊的618，拼多多成功向品牌端傳遞了平臺價值，平臺自營業務的收縮，也從側面說明了平臺之於品牌的吸引力。
根據財報，拼多多二季度線上營銷服務和其他收入為251.727億元，同比增長39%；交易服務收入為62.136億元，同比增長107%；而商品銷售收入為5071萬元，比去年同期的19.582億元下降了97%。
圖源：拼多多財報
結合拼多多一直以來的品牌化投入和本季度的戲劇性增長，會發現平臺以一種意料之外的方式完成了“關鍵一躍”。2022年二季度，或許會是拼多多發展的分水嶺。
回顧國內電商行業的發展，每個平臺的發展轉折點既有共性又各不相同——早年的阿里巴巴，靠雙十一吸引眾多品牌入局，後面才有了天貓的故事；早年的京東，在同行都盤踞線下的時候，毅然選擇押注線上，此後國內市場誕生一個3C數碼領域的強勢電商平臺。
這兩個故事都發生於同一個時代背景，即國內的線上零售浪潮。作為後來者的拼多多，自然不可能複製阿里巴巴和京東對於電商紅利的利用，但機會總是存在，憑藉這次可遇不可求的618，拼多多完成了期望已久的“關鍵一躍”。