直播帶貨這一新媒體購物形式出現以來，受到消費者，尤其是年輕消費者的青睞。其中，有些金融產品相關的直播營銷行為存在風險隱患。為此，中國銀保監會消費者權益保護局釋出2020年第5號風險提示，提醒社會公眾：應注意甄別金融直播營銷廣告主體資質，選擇正規金融機構和渠道購買金融產品；認真瞭解金融產品或服務重要資訊和風險等級，防範直播營銷中可能隱藏的銷售誤導等風險；樹立科學理性的金融投資、消費觀念。
一、當前金融直播營銷存在兩方面主要風險
（一）金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險
一是無資質主體“魚目混珠”。由於直播平臺開設賬號基本無門檻限制，一些無資質主體擅自開展金融產品直播營銷，涉嫌非法或超範圍開展金融營銷宣傳活動。甚至有所謂的“科技公司”“諮詢公司”以投資虛擬貨幣、外匯、網路理財為名進行詐騙。還有直播平臺為吸引使用者，承諾在平臺充值後有高額收益並可隨時提現，存在異化為非法集資的風險。
二是直播平臺資訊設定混亂。有的直播平臺資訊設定混亂，沒有清晰展示分期、借貸等金融產品實際提供者，平臺使用者可能被營銷氛圍帶動，在主體不清、風險不明的情況下衝動消費。
三是非專業人士誤導或欺騙。有些並不具備專業素養的人士自我包裝為“理財專家”“保險專家”，對金融產品進行不當解讀、不當類比。加之直播平臺受眾廣泛，金融知識薄弱、風險防範能力差的使用者易受誤導或欺騙。
（二）直播營銷行為存在銷售誤導風險
一是虛假或誇大宣傳。有的直播營銷為博眼球，對借貸產品、保險產品、理財產品等搞誇大宣傳、噱頭宣傳：如“最快x分鐘放款”“最長免息xx天”“免息”“首月僅需幾元，最高几百萬保障”“限時限量”等，但實際上多數消費者難以符合廣告宣稱的免息條件、放貸條件或產品銷售範圍，亦或是“免息不免費”、隱含保費逐月遞增等。
二是偷換概念、簡單比價。有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強調息費低，易導致消費者對借款成本產生錯誤認識，但實際的綜合年化利率水平相當高。有的僅對保險產品價格進行簡單比較，卻不詳細介紹保險責任，故意隱瞞除外責任、分紅收益不確定等重要資訊，甚至曲解保險產品條款，宣稱“什麼都保”，容易引發消費者誤解。
三是資訊披露、風險告知或提示不到位。有的直播營銷行為未能向觀眾充分提示金融產品存在的風險、免責條款等，或者沒有用引起消費者注意的方式對權利義務、風險等級等重要資訊進行說明，消費者可能在未充分知悉風險的情況下被帶動，購買了不適當的金融產品或服務。
根據《關於進一步規範金融營銷宣傳行為的通知》規定，金融營銷宣傳是經營活動的重要環節，未取得相應金融業務資質的市場主體，不得開展與該金融業務相關的營銷宣傳活動。相關主體應在取得相應金融業務經營資質的前提下自行開展或委託他人開展金融營銷宣傳活動。各金融機構應當落實金融營銷宣傳行為的主體責任，切實規範本機構及合作方的金融營銷宣傳行為。
二、消費者可從三方面提高風險防範意識
（一）辨明直播主體資質
目前，大部分直播營銷更傾向於發揮流量引導作用，透過直播吸引消費者興趣後，以提供購買連結或線下引流的方式，促使消費者購買金融產品或服務。消費者如有意購買，應弄清發布營銷廣告、提供金融產品或服務的主體，注意相應的金融機構、中介機構或人員是否具備從業資質，選擇正規金融機構和渠道。不隨意點選不明連結，不在正規金融機構銷售渠道以外的頁面隨意提供個人重要金融資訊、身份資訊，防範欺詐風險和個人資訊洩露風險。
（二）看清直播內容
金融營銷在直播場景下，容易出現由於直播時間限制或消費者中途觀看等原因導致的資訊披露不足、消費者資訊獲取不全等情況。建議理性對待直播營銷行為，在購買前充分了解金融產品或服務的重要資訊，如借貸產品的息費標準、實際年化利率，保險產品的保險責任、除外責任、繳費要求，理財產品的投資風險等，樹立量入為出的消費觀，堅持科學理性的投資觀。警惕一些金融直播營銷中資訊披露不足、風險提示不到位、明示或暗示保本無風險、保收益等銷售誤導問題，避免自身權益受到侵害。
（三）知悉金融消費或投資風險
金融產品與普通商品有所不同，一般需要根據消費者或投資者的風險承受能力進行針對性推介，而直播帶貨模式下無法有效識別每個人的風險承受能力，也做不到一對一地充分溝通。公眾應對此有理性、清醒的認知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動而盲目消費或衝動投資，在瞭解金融產品或服務的合同內容、息費標準、免責條款、風險等級等重要資訊後，審慎評估自身是否能夠承擔或接受，根據自身實際需求和風險承受能力選擇適當的金融產品。