撰文/ 《財經天下》週刊作者 姜未未
編輯/ 陳芳
近日，國產啤酒雙雄相繼披露2021年成績單，華潤啤酒、青島啤酒兩巨頭的營收雙雙突破300億元大關，分別為333.87億元和301.67億元，同比增長6.2%和8.67%。
這一業績的取得，主要是調整產品結構、上調產品售價的結果，相比於營收的增長，兩巨頭銷量的增長均不如意，但是高階產品的表現卻非常亮眼。換句話說，兩巨頭營收的增長主要靠漲價，啤酒售價越來越貴了。
在賺錢能力上，華潤啤酒、青島啤酒兩巨頭在賣酒之餘，雙雙靠賣地、關廠減員等降成本的方式來提高淨利潤。
啤酒賣得越來越貴
隨著啤酒由增量市場轉變為存量市場，華潤啤酒、青島啤酒兩大巨頭想要靠賣更多的酒來拉動營收的增長變得越來越難了。
2021年，不管是華潤啤酒還是青島啤酒產品銷量的增長都不太如意。其中，華潤啤酒銷量1105.6萬千升，同比下滑0.4%;青島啤酒的銷量為793萬千升，同比微增1.4%。
(圖源:官網)
為了改變啤酒銷量增長乏力的局面，華潤啤酒、青島啤酒兩大巨頭不約而同把目光放在高階化上，2021年也被稱為啤酒高階化元年。
華潤啤酒在這一年中推行多元品牌組合建設，相繼推出超高階產品“醴”，高階產品黑獅果啤、碳酸飲料雪花小啤汽，以及引入國際品牌紅爵、悠世。青島啤酒在秉持著“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”品牌戰略的同時，也在加快佈局高階和超高階市場。
在你追我趕中，啤酒的售價變得越來越貴，甚至摸高到千元的價格帶。2022年年初，啤酒圈發生了一件大事，人們不約而同地被青島啤酒新推出的“一世傳奇”的售價震驚到了，這款一瓶1.5升裝的啤酒，是青島啤酒的超高階啤酒，每瓶售價高達1199元，再次拉高了中國啤酒的價格帶。要知道此前雪花啤酒最高階的啤酒“醴”，兩瓶一盒也僅售賣999元。
事實證明，高階這條路確實能拉動業績的增長。資料顯示，2021年華潤啤酒次高階及以上啤酒銷量達186.6萬千升，同比增長27.8%。青島啤酒方面，主品牌青島啤酒實現銷量432.9萬千升，同比增長11.6%;高檔及以上產品共實現銷量52萬千升，同比增長14.2%。受此影響，青島啤酒千升酒營業收入同比增長7.2%。
華潤啤酒在財報中提到，由於持續推進高階戰略落地，華潤啤酒的產品結構顯著提升。其中，勇闖天涯superX、喜力、雪花純生、雪花馬爾斯綠啤酒按年均以雙位數增長。並且為了抵消原材料及包裝物料價格上漲帶來的成本壓力，2021年下半年華潤啤酒還逐步對部分產品的售價進行了調整，使得整體平均售價同比上漲6.6%。
這意味著，高階化已經成為兩大巨頭營收的核心增長動力，2021年華潤啤酒整體毛利率同比上漲0.8個百分點至39.2%，青島啤酒毛利率同比也增長了1.28個百分點至36.73%。
在高階化之外，華潤啤酒還在籌劃拓展非啤酒業務。2021年10月，華潤啤酒透過其全資子公司向山東景芝白酒注資13億元，收購其40%股權。業內人士認為，華潤啤酒收購的目的還是希望藉助白酒來謀求高階化發展。
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光大證券研報顯示，啤酒行業已經從跑馬圈地的增量時代進入存量競爭時代，行業基本格局已定，包括華潤啤酒、青島啤酒在內的前五大啤酒企業坐擁80%的市場份額，面對現狀價升是破局之道。其中，提價只能帶來短期效果，結構升級才是長期驅動力，企業搶佔高階市場份額的目的是為了獲得整體市佔率的提升。
這條路走起來也不是那麼一帆風順，想要讓消費者接受啤酒賣得越來越貴的現實，需要不斷在營銷上花費力氣，說明漲價是有理由的。
在此背景下，青島啤酒去年銷售費用為40.97億元，同比增加14.66%。對此，青島啤酒解釋稱，該項支出增長系銷量增加及公司加大品牌宣傳力度所致。華潤啤酒的銷售及分銷費用為67.43億元，同比也增加10.12%。
兩巨頭在銷售上花錢的增速要明顯高於營收的增速，道長且遠。
賣地、關廠、減人，增厚利潤
在啤酒市場增長放緩的外部環境下，2021年華潤啤酒歸母淨利潤暴增119.1%，為45.87億元;而青島啤酒歸母淨利潤為31.55億元，同比增長43.34%。在營收增速均為個位數的背景下，這主要是靠變賣資產、縮減成本帶來的。
賣地是利潤增長的一個重要來源。這其中，華潤啤酒賣地所得的13億元頗為引人注目。僅此一項，就為華潤啤酒帶來了約三成的利潤。
2021年1月22日，深圳市潤投諮詢有限公司、華潤雪花啤酒(中國)投資有限公司及本公司間接全資附屬公司華潤雪花啤酒(中國)有限公司簽訂搬遷補償協議，華潤啤酒就出讓其擁有的地塊收取初始補償收益約17.55億元，對應稅後收益13.16億元。
青島啤酒也透過處置土地獲得明顯收益。2021年，其資產處置收益為4.81億元，較去年增加4.86億元。青島啤酒表示，這部分收益主要系公司取得處置土地使用權等長期資產的收益同比增加所致。
另一方面，關廠減員等降低成本的方式也成為兩大巨頭提升利潤的重要舉措。
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財報顯示，2021年，華潤啤酒已停止經營5家啤酒廠。相關的固定資產減值虧損和一次性員工確認補償及安置費用合共約3.87億元。目前，華潤啤酒在中國內地24個省市區共運營酒廠65家，年產能約為1820萬千升。
事實上，關廠已經成為華潤啤酒過去幾年的主旋律。據瞭解，2015年以來，華潤啤酒共關閉工廠超30家。華潤啤酒CEO侯孝海透露，預計2022年還要關閉兩到三家工廠。
青島啤酒方面同樣如此，2021年該公司擁有的全資和控股的啤酒生產企業數量為58家，而2020年這個數量為60家。安信證券研報披露的資料顯示，2018年和2019年青島啤酒分別關閉了2家工廠。
伴隨著關廠瘦身，華潤啤酒、青島啤酒還在透過減員來降低人力成本。
2021年，華潤啤酒人員減少的趨勢仍在延續，全年共聘用約2.5萬人，較2020年減少兩千人，與2019年相比，一共少了5000人。
人員削減同樣也出現在青島啤酒身上。2021年，青島啤酒在職員工資料合計為32947人，較上年減少了2731人。
對於兩大啤酒巨頭而言，賣地、關廠、減人總不是長久之計，未來如何透過經營的增長來實現賺錢的目的，是一大考驗。
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