直擊股東會｜金種子酒今年“補課”做變革，推高階白酒迎消費升級

據徐向陽透露，今年公司在產品上提出“啟用存量，做大增量”策略。啟用存量，就是聚焦“柔和”，賦予產品新的價值；而對於加大增量，金種子酒今年也開始瞄向高階白酒市場。

去年虧損逾2億

安徽金種子酒業股份有限公司是金種子集團控股子公司，前身為阜陽縣酒廠。作為安徽地區較早登陸資本市場的白酒企業，金種子酒近兩年來的日子卻並不好過。

據2019年財報顯示，公司去年實現營業收入9.14億元，同比下降30.46%；淨利潤虧損2.04億元，同比下降300.17%，由盈轉虧，是A股19家白酒上市公司中唯一虧損企業。

而在更早之前，2018年金種子酒淨利潤為1.02億元，其中有9870.16萬元是2018年金種子酒原麻紡老廠區土地及附屬物被政府作為棚戶區改造的徵收補償9870.16萬元款，當年扣非淨利潤僅為1764萬元。

從金種子酒歷年財報來看，在2012年達到營收22.61億，淨利潤5.61億的高峰之後，其業績下滑速度堪稱“跳水”，並於2017年首次出現扣非淨利潤虧損，當年扣非淨利潤為-250.32萬元。

“這幾年產品品牌不夠聚焦，品牌矮化，品牌平均價格偏低，導致競爭力不夠，都是我們業績下滑的原因。”徐向陽在股東會交流環節坦言。

儘管虧損出現在2019年，但是對於金種子酒而言，問題的積累則是一個長久的過程。據徐向陽介紹，過去幾年除了行業的外因之外，公司的市場庫存高企，經銷商庫存比較多，以及價格原因。“白酒這個行業很有意思，你不漲價就是降價。四五年前50塊錢的白酒很好賣，但是現在不行，價格不上去，終端的利潤也在下降。”徐向陽說。

在交流環節，由股東代表就今年業績情況向徐向陽提問。“我們年初定的目標是不會虧損。”不過，徐向陽同時表示，今年因為疫情的原因，白酒行業是沒有誰是倖免的，消費端的表現都很差，公司一直到這個月稍微好一點，但是也沒有恢復。

“特別是疫情發生的時機，白酒企業一般在春節前進行供貨，春節是重要的消費時間段，今年這些酒都在屋裡放著。”除了庫存外，酒店宴席、飯店經營等產業都受到衝擊，“大家的日子都不好過。”徐向陽表示。

企業“補課”

在交流中，徐向陽多次稱公司目前正處於“補課”狀態，“這段時間我們也在補課，圍繞產品端、市場中傳播端以及經銷商等等，全員補課。”徐向陽介紹。

具體“補課”內容包括多方面：生產上，金種子酒南區2.6億兩萬兩千噸麴酒在建設，5個車間及其配套設施全部在招標，生產上在做大的調整。“企業畢竟是以品質作為市場的基礎，把品質做好，消除本地市場消費者對我們的議論。”

徐向陽還提到，今年作為改革元年，是公司數字化元年，在營銷管理端上的改革也在提速，據介紹，公司剛剛完成金種子酒博物館設計招標工作以及北區的消費場景設計，這些都是為營銷做配套。“滿足消費者文化和精神需求，讓消費者有沉浸式的體驗”是營銷建設的目標。

值得一提的是，股東會現場有投資者提出對公司電商營銷的不滿。對此，徐向陽也表示電商業務，以及版圖更大的新零售業務也在公司的規劃中。“我們最近在做的事情，一個是工廠直銷，第二是定製酒直銷，第三是基於微信商城的分銷，第四是線下新零售專賣，第五就是傳統電商銷售。”

“過去電商業務我們經營的很少，由於我們已經把新的業務板塊裝到電商裡面，我們現在也在向全社會招人，新零售板塊會擴大規模。過去電商只是消費系統的一個小部門，現在我們把它獨立出來，作為新零售的大的業務板塊。”徐向陽現場介紹。

“加減法”變革

在年報中，對於金種子酒去年淨利潤虧損的原因，公司解釋稱在白酒行業消費升級中，公司中低端產品競爭力較弱，高階產品佈局時間較晚，基礎較為薄弱。對此，公司今年的改革動作則為低端酒做減法，高階酒做加法。

今年2月28日，金種子酒人事結構迎來調整，選舉賈光明為公司第六屆董事會董事長，任期三年，自本次董事會審議透過之日起至本屆董事會屆滿為止。會議同時決定，聘任張向陽為公司總經理。

“今年以來，我們提出了4個聚焦，其中第一個就是產品聚焦。我們過去產品比較多，從換屆到現在我們就砍了60多個產品。”徐向陽介紹。對此，金種子酒將聚焦白酒營銷提質增效，加快推進產品結構升級，全面淘汰銷量小或利潤低的產品。

在加法上，則將發力於構建以“醉三秋1507”及“馥合香金種子”為核心的主推產品矩陣。今年1月，金種子酒在800元“次高階”價格帶推出“醉三秋1507”，在業內分析解讀看來，這一舉動意在藉助“次高階”，為“十年內打造全國性品牌的白酒企業”的目標鋪路。

對於此舉更直接的原因，還在於與省內同業公司的錯位競爭。據徐向陽分析，200元左右產品是目前安徽市場偏向於接受的價位。安徽酒企在高階市場上還有很大的發揮空間，“高階品牌一定是沒有低端產品的，對於金種子而言，我們要進行的是雙品牌策略，追上去往上走。”徐向陽稱。

不過，有白酒行業分析人士向財聯社記者表示，雖然高階酒在安徽同類企業是錯位競爭，但是一些強勢的高階白酒是有一個全國化發展的，不管是西南的“茅五瀘”，還是江蘇的洋河，金種子酒在高階產品上的發展挑戰較多。

而徐向陽也表示，這是一個企業如何兼顧長短期的問題，“短期業績不能做立竿見影，但是如果放長期，它一定是利好。太注重資本市場，解決的是當下的業績問題，但是長期發展我們很多問題實際上在釋放，自身可能下一步還要做一個長短期怎麼去兼顧的考慮。”